非典凸显企业捐赠缺陷
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“非典”爆发后，来自企业方面的捐款捐物日益增加。但在这次财政部和税务总局出台的“非典”捐赠优惠政策之前，企业捐赠款物的金额如果超过企业当年税前利润的3％，超额部分仍需缴纳企业所得税，这样就形成企业捐赠越多，纳税就越多的矛盾，自然抑制企业捐赠的积极性。
“非典”引发企业非常捐赠
4月25日，北京燕京啤酒集团公司捐款500万元，这是北京市当时为止收到的最大一笔用于防治“非典”的社会捐款。不过自从北京市民政局第二天开通“防治非典风险爱心社会捐助热线”后，这个捐款金额的纪录就被接连刷新：中国人寿保险集团公司捐款600万元，中国石油天然气集团公司捐赠800万元，中国海洋石油总公司和联想控股集团有限公司都捐赠1000万元，而以前处事低调的世纪金源投资集团有限公司则创下了本次“非典”社会捐款的最高纪录，金额达到1200万元。
随着单个企业捐款数额的接连攀升，北京市民政局接受的社会捐款也水涨船高，到4月28日已达到5700万元，两天后又突破7000万元，到5月4日下午5时竟然达到1.675亿元，仅仅4天时间就增加了将近1亿元。此外，截至5月4日下午5时，北京市民政局还收到价值2255万元的捐赠物品。
北京市民政局宣教中心的孙志祥主任说，社会捐款像这样爆发性增长在北京市民政局还是第一次，只有1998年夏天为洪水灾害的捐款可以与之相比，那次北京市民政局收到社会捐款3亿元，但那是整个夏天的捐款。孙志祥说，据不完全统计，从1996年到2002年底，北京市民政局接受社会的款物折合11.4亿元，其中单1998年就占了8亿元(包括物品5亿元)，没有重大灾害的平常年份收到社会捐款大约2000万元，比如去年收到的捐款是1980万元。
据从国家民政部救灾司了解到，截至5月5日下午3时，民政部收到的防治“非典”的社会捐款达到593万元，而广东、天津、山西、河北、黑龙江、甘肃、浙江、宁夏和四川9个省市民政部门汇总上报的社会捐赠数额是2400万元，其中物品300万元。如果加上北京的1.69亿元社会捐款，整个民政系统收到的防治“非典”的社会捐款已经超过1.9亿元。在民政部门收到的社会捐赠中，绝大部分来自于企业。而卫生部统计，截至4月30日，卫生部接受的“非典”防治社会捐赠资金5400万元，物资11172万元，全部捐赠源于企业，其中天津天狮集团一家就捐赠保健品价值4200万元和现金300万元。
企业捐赠的环境缺陷
企业为防治“非典”踊跃捐款，除了“非典”引起政府的高度重视和社会的高度关注外，有一个重要因素不能忽视：据新华社4月30日报道，“财政部和国家税务总局近日发出通知，对社会各界向防治非典型肺炎事业捐赠，给予所得税优惠政策。”北京市地方税务局更早在4月24日就发出通知，企事业单位、社会团体和个人通过北京市卫生局对防治非典型肺炎捐赠现金，按卫生局开具的收据所列金额在当期计算缴纳企业和个人所得税时予以全额扣除。
按《企业所得税暂行条例》规定，纳税人用于公益、救济性的捐赠在年度应纳税所得额3％以内的部分准予税前扣除，就是说，在没有针对“非典”的特殊规定出台之前，企业捐赠款物的金额如果超过企业当年税前利润的3％，超额部分仍需缴纳企业所得税，这样就形成企业捐赠越多，纳税就越多的矛盾，自然抑制企业捐赠的积极性。
孙志祥认为，鼓励企业进行公益、救济性的捐赠应该是长期性的，但按规定，只有针对防治“非典”的捐赠才可以享受税收优惠，并且“非典”一旦得到控制，连这项优惠估计也得取消，所以要鼓励企业捐赠，调整税前扣除比例是一个重要的促进机制。中国税务学会理事、中山大学财政税务系主任杨卫华教授同意这个观点，并说，美国准予税前扣除的部分为年度应税所得的10％，有些国家和地区的比例更高，我国可以参照他们的一些做法，先将扣除比例上调到5％，在条件具备的时候，再逐步扩大，但应控制在10％之内。
孙志祥向有心捐赠的企业建议，可以向慈善机构、基金会等非营利性组织进行公益、救济性捐赠或向农村义务教育捐赠，因为这种捐赠不受3％的比例限制，可在所得税前全额扣除。更有利于鼓励企业长期捐赠的办法就是允许企业设立公益性或慈善性的基金。据了解，香港出现首位不幸殉职的医护人员后，香港工商界即发起“工商界关怀非典型肺炎受难者基金”，以资助因“非典”失去亲人而需要援助的受难者。孙志祥告诉记者，虽然目前在我国成立基金会比较困难，但国家正在修改有关法律条例，相信将来会出现越来越多慈善性质的基金会，以方便和鼓励企业等社会力量捐赠公益、慈善性事业。
公众对企业捐赠的支持度不高也是制约企业捐赠积极性的一个重要外部因素。孙志祥说，外国很多国家和地区的公众有很强的社会责任感，对具有社会责任感的企业有很高的认同和支持，而向公益、慈善事业捐赠是体现企业社会责任感的一个重要表现形式，这也是发达国家和地区企业热衷于捐赠的一个重要原因。如果我国企业能够预期自己的捐赠行为会提高公众对自己的美誉度，必将会投入越来越多的资源用于捐赠公益、慈善事业。
外企为内企上捐赠公关课
无论是内资企业还是外资企业，捐赠都不是为了公关，但捐赠又绝对是企业的一次公关活动。在本次企业“非典”捐赠大“秀”中，明显可以感受到外资企业和本土企业的差异。首先财大气粗的外资巨头对于“非典”的捐赠显得有些小气，而本土企业手笔却大很多。在北京民政局目前收到大约2亿元的捐赠款物当中，捐赠超过500万元的企业中，除了一家归国华侨创办的企业外，清一色的都是本土企业。奥美公共关系国际集团(广州)的总监程玲小姐分析说，外资企业本身的年度预算很严谨，遇到像“非典”这样的突发事件，捐赠受到的制约比较大，反应也会慢一点。相反，本土企业的预算随意性比较大，反应也快，捐的数额也会大一些。
程玲告诉记者，另外一个原因可能是外资企业平时有比较稳定的捐赠方向，所以这次捐赠相应少一点。从公共关系的角度看，企业为营造一个适合本身或者品牌的生存环境，不仅要对产品本身和客户负责，还必须对所在地的社区、政府等负责，就是要做一个有社会责任感的企业。在发生公众危机的时候，也正是企业表示自己社会责任感的良好时机。但树立有社会责任感的企业形象更要靠平时的积累，出色的外资企业就是在没有发生公众危机时，也会找机会表达自己的社会责任感，并且紧扣企业和品牌的核心价值，比如箭牌一直比较关注环保、诺基亚平时侧重于捐赠和赞助青少年的教育等。
其次，本土企业捐赠以现金为主，外资企业则以自己生产的产品为主。比如在给卫生部的捐赠中，外资企业就数上海罗氏制药有限公司最为大方，捐赠药品800万元和现金200万元，捐赠金额仅随其后的西门子(中国)有限公司捐赠价值600万元的呼吸机和手机，其他像宝洁、吉利、松下等外资企业捐赠的都是自己的产品。
捐赠自制产品而不是现金，这些外资企业可谓一举多得：本身捐赠的产品以市场价格计算，捐赠100万元的产品，捐赠企业实际付出的成本可能还不到50万元；试用产品就是对产品最有效的宣传；医院不是外资企业所捐产品的目标用户就是主要销售渠道，是企业核心的公关对象；卫生部则是这些企业销售其产品需要处理好关系的重要政府部门。程玲说，表示自己的社会责任感并非以捐赠财物的数量衡量，关键是捐赠的东西是否当时急需和捐给的对象是否对提升自己企业或品牌核心价值有帮助。
外资企业即使捐赠，也往往以公司员工的名义，比如北京现代汽车捐赠价值225万元的10辆汽车。程玲认为，这样不仅体现这个公司有社会责任感，而且表示公司的每个员工都是有社会责任感的。同时，由于受到预算的制约，对于突发的公众危机又不能不有所表示，采取这种办法就可以两全其美。杨卫华教授从税务角度分析这种操作方法的好处，尽管外资企业给国家规定的机构捐赠公益、慈善性款物不像内资企业那样有税前扣除比例的限制，可以全部在成本、费用中列支，且以员工的名义捐赠则受税前扣除额不能超过应税所得30％的限制，但分摊到每一个员工头上，一般不会超过这个比例，可以做到员工少纳税而实际的收入没有减少，公司、员工两全其美，内资企业也应该采取这种办法。部分本土企业学得也挺快，比如美的风扇准备以员工的名义捐1万台风扇，天狮集团捐的300万元现金也是以员工的名义。