“网”上的国车品牌变局

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首都经贸大学教授 郑新安

“我们现在处在一个迅速变化、快速迭代的时代，如同数字产品，汽车产品和品牌合二为一，我们看到英雄产品，但是很难见到英雄品牌。品牌到哪儿去？英雄产品替代了品牌形象，品牌成了产品背后攒粉丝的标签及另一种客观体验。这种体验文化并不像在工业时代需要很长时间的积累。但一直以来，国内车企用工业化传统思维造车，缺乏市场思维和用户思维。”

近年来大热的“互联网思维”给汽车品牌的重塑带来怎样的颠覆？移动互联时代我们需要做出哪些调整？

“技术控”的后遗症

中国汽车品牌从生存区到了发展区，现在产品向上发展成为我们的主旋律，目前中国品牌汽车多数在10万元以下的区间市场竞争，向上走的路很艰难。从低端到中端到高端，在这一过程增长乏力，在低价的区间我们很难受，不愿意、不甘心，向高处走我们现在却上不去，用户也不够喜欢。造成现在这种状态的原因是时间吗？

作为完全的市场派，我坚持市场主导观点。我认为，当前中国市场的开放程度不够，我们虽然是市场经济国家，但保护政策仍然不少。这一切主要表现为：重政策不重市场，重产品不重用户，重技术不重结果，重销售而不重服务，重管理也不重体验，有产品无品牌，有技术无创新，有管理无文化。

中国汽车工业60年主要是以技术为导向的工程师文化，以生产技术的思维造车，整个工业化发展进程当中表现为“为生产而生产”的中心论，核心问题是用户理念的缺失，当我们生产汽车时，使用汽车的用户在哪儿？考虑到用户了吗？

提出汽车品牌诉求时也不要一味着眼于技术，我们总在向用户宣传技术如何高超，如何先进，其实客户多数听不明白的，客户关注的是结果，是体验。马云说自己不懂技术，但他创新了技术，阿里巴巴的成功在于价值和思想。这就是结果的表达。中国品牌汽车要做品牌，品牌表述时要从结果表述，不要描述技术如何先进，结果表达靠体验，技术说明要学习。比如宝马750，其后备箱开启可以实现客户走过去用腿一扫自动开启，国外车企在设计时能够想到用户会从后面拿东西用腿一扫，这种体验会给客户来惊喜，而我们的不少国产车在关门时则是“咣”的一声。小米广告说我们的时代来了，小米为发烧而生，没有提到任何技术内容，京东则给用户讲一种惊喜……这些都是国内车企在塑造品牌、进行品牌表达时需要学习和提高的。

其实，我们可以把汽车当成艺术品来做，把它非工具化，汽车具有丰富的文化内涵和精神指向，如果我们能把汽车当成艺术品设计和制造，汽车产品将不仅在外观上超越过去，整个产品也会成为商业美学意义上的作品，从而成为用户的“衣服”和器官，超越一般功能性产品。

将汽车当作艺术品看待，中国汽车会出现新的价值反转，可能是“会跑的电脑”，甚至是“能穿的衣服”。

反思“唯销量论”

传统汽车品牌管理要销量不要品牌的做法难以为继――这话肯定有人说过，我们口口声声说品牌重要，事实上我们的绩效考核体系、销售体系都以销售为中心，在绩效上并无品牌方面的指标。这些年国内汽车的销量是上去了，但品牌并没有建立起来，即使现在中国汽车销量在全世界第一（2198万辆），仍没有一个走向国际的强品牌。过去的汽车品牌管理依赖政策扶持较多，从价格优势、成本优势、产品销售等非品牌化的制度进行安排，所以没有一种贴近客户战略机制。

传统汽车管理要销量不要品牌，其理论根基是以4P为营销的主框架，采用渠道战术、终端拦截、广告、宣传、推广等一系列做法，将客户忽悠至死。客户对产品品牌形象与价值的认知很低，客户是在信息不对称的情况下产生的被动性购买。事实上，产品与品牌的距离较大，产品是产品，品牌是品牌，中国企业只能卖产品而没法卖品牌。中国企业大部分觉得销量很大，这个模式就是个成功的模式，这种“销售为王”的策略，在产品做大以后，该品牌就会形成一种固化的形象，比如曾经吉利就是一个低端的形象，奇瑞也是一个低端的形象，产品销量越大，这一形象越固化，想改变就很难。正如有些企业人士意识到的，多生孩子好打架，但很多“孩子”不是太健康，存在体弱多病的情况，单纯以销售为天，会对品牌的形象认知和品牌形象价值的感知产生很大的影响，所以我认为这对中国汽车产业的长期发展不是一个向好的发展方向，是不利的。

因此希望中国车企敢于漠视销售，抓品牌体验。中国企业都以抓销售为天，看销售数字，销售数字作为绩效考核的核心，那就不要太关注销售数字，应该关注用户的需求，如果我们把产品销售出去，却不解决消费者的问题，到最后，车企还是会陷入一个黑色销售数字的怪圈，企业应当告诉用户，提出自己的问题和诉求，我们一起来解决――这才是现代营销的核心。要想做好品牌就不要过度重看销售数字，关注销售数字的同时要有品牌的位置，踏踏实实服务于用户，只要赢得人心就有品牌。

互联网思维下的颠覆与重塑

在移动互联网时代，产品朝生夕死，品牌则具有永恒性，互联网产品的宿命，是速出速死，品牌的累积性加快，以空间换时间，工具性将产品和品牌的距离变小，认识与认可几乎同时发生，品牌的衍生能力变强。品牌形成信任源于产品背后提供给客户的价值。虽然是小概率事件，但特斯拉已出现过数次着火事件，喜欢它、信任它的客户似乎完全不受影响。什么叫强大的产品？就是某种产品出现很多问题，甚至是出现了死人的问题，这个品牌屹然不倒。反观中国的品牌，只要有一点点质量瑕疵，一旦曝光立马死掉。由此可以看出产品和品牌强大、品牌信任之间的关系。

汽车属于工业产品，一直以来，国内车企用工业化传统思维造车，缺乏市场思维和用户思维。工业思维主要体现在产品观上，抓质量、抓技术、抓销售，生产产品让用户使用，需要大量广告诉求，最后才让用户来认知――这是传统的模式，实际上这种模式离用户需求很远，这是工业化思维。这种思维矛盾风险很多，产品稍一出现问题，服务稍微有一点问题就会引发很多客户的不满，这也是我们中国汽车品牌没有成功建立或者品牌很难取得信任的主要因素之一。在移动互联网时代，这个格局变了，我们应当回归用户本身，以用户利益为天，实现用户利益最大化，这是新经济运营模式的核心。

工业化的思维是以传统制造产品为主，缺少创新思维，互联网思维是以人为根本，满足人的需要，发展人的期待，互联网提出的产品为王，产品思维事实上是给用户远远超出他需求的期待，是一种惊喜，沉淀下来就是品牌体验。我们过去以产品为王，是因为当时的市场产品短缺，只要有产品生产，有缺陷也卖得出去，现在的“产品为王”理念是让产品超越顾客的期待。

移动互联网时代的品牌和产品可能合二为一，不像之前提到的产品是产品，品牌是品牌了，我们传统的观念，是先有产品后有品牌，先有质量后有品牌，没有产品哪有品牌。但移动互联网时代可以打破对确定性的尊敬，所谓确定性就是我们一贯说的产品、质量、服务、管理、促销等秩序，现在这种确定性、这种尊敬可以被打破，我们现在处在一个迅速变化、快速迭代的时代，如同数字产品，汽车产品和品牌合二为一，我们看到英雄产品，但是很难见到英雄品牌。品牌到哪儿去？英雄产品替代了品牌形象，品牌成了产品背后攒粉丝的标签及另一种客观体验。这种体验文化并不像在工业时代需要很长时间的积累。我们一直在讨论，要塑造一个品牌大概要30年，国内车企要赶上现代可能需要20年，但现在这个时代品牌的塑造可能不需要这么长时间，用户可能在很短的时间内就获得品牌的认知和个性的感知。比如特斯拉，很多媒体就是免费的传播者和营销者，他们做传统的广告了吗？没有，他做过传统的营销吗？也没有，但他一举创立了自己的品牌个性。品牌就是一种形象，一种姿态，一种身份，而且这种形象姿态远远大于它身后的久远价值。

小米的品牌传播为什么能在这个时代获得成功？互联网时代有自己独特的产品认知结构方式。传统认知品牌的维度包括认知度、美誉度和忠诚度，先认识它，认识后觉得很好就评价它产生美誉度，有美誉度才会有忠诚度。但在移动互联网时代，可以先有忠诚度，然后再有美誉度，再有知名度，完全颠倒过来了。比如小米手机曾搞过一百个签名抢注册活动，培养用户对该品牌的忠诚度，通过忠诚度形成口碑传播，再形成知名度。

所以没有知名度就能培养出忠诚度，在移动互联网时代通过这个平台是可以实现的，在传统时代是不可能的。品牌消费是价值和意义的合谋，价值是有用还是没有用，意义快乐与否，乔布斯生产简单、优雅的产品，用户就是爱、喜欢。产品和品牌合二为一，意味着汽车产品在数字化和人文方面的创新会不断加强，品牌是喜欢，产品是使用。

现在有很多人认为，移动互联网时代不需要品牌，即产品为王，品牌已经退居其次了，战略上不需要了。传统思维认为，产品是品牌之基，没有产品何来品牌？它们是共生共荣的一对因果兄弟。而传统的传播缺点就是成本高、无交互、无口碑、无体验，忽悠感强，靠信息不对称赚钱，引起用户注意。新的传播形势、新的市场环境可以打破这种格局，互联网时代用户可以自己关注，通过数据化的精准营销进行一对一的交流，把怎样说、到达率结合到一块。移动互联时代可以先有品牌再有产品，先用好的政策、利益、主张、服务提供一些免费的公共服务支持积攒人气，以获得品牌知名度，赢得用户的支持，然后再提品功能服务。

品牌应避免成为产品的敌人，就是不要绑架产品，让产品与品牌永远处于社交互动的交错状态之中，使产品不断创新，永远为品牌资产积累服务，而不是因为品牌的存在而不思创新。

未来，汽车行业对品牌的需求肯定远远大于对产品的需求，随着新型城镇化的快速推进，将有2亿人进入城镇，25万亿的资金投入城镇化建设，新增购车需求和换车需求都会高速增长，面临这样的局面，我们不转换品牌塑造思维和机制，恐怕很难赢得未来。