传统媒体的手机应用传播规律分析

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移动互联网的趋势迅猛不可抵挡，通过智能手机或平板电脑获得资讯已成为重要的方式，期刊等传统媒体要重视这一趋势，并迅速行动起来，在探索中找到适合自己的方式。

本文以《大众医学》手机版客户端应用（App）的运营为例，分析手机阅读资讯类App的传播规律。《大众医学》手机版是一款免费的、每天更新的App，适配安卓操作系统和苹果操作系统的智能手机和平板电脑，于2011年11月上线，截至2012年10月，运营近1年，各应用商店下载总数近十万。

App功能和外观设计

在《大众医学》手机版进行功能和外观界面开发前，经过反复调研，我们决定做一个免费的、在线阅读软件，包含图文阅读、音频视频收听收看，健康应用推荐、搜索功能等。这一定位对手机上网速度和手机性能都有很高的要求。

不过，我们的前瞻性构想在今天得到了统计学证据的证实，按照目前的通讯行业的发展，手机的联网速度和手机性能都会满足《大众医学》手机版运营的需要。比如，2012年第一季度的调查结果显示：安卓操作系统（Android）、苹果操作系统（iOS）用户更倾向于使用高速网络接入，2012年第一季度来自3G和WIFI的接入量为67.8%，其中3G为36.8%，WiFi为31%。通过3G和WiFi联网的用户比重增加，利于开发者加强用户体验设计。

对于App外观，我们有这样的体会：手机屏幕小，应用的UI（界面）设计的优点可能不是太明显，但缺点会被放得很大。因此，在内容不是太丰富的情况下，建议只使用一级栏目设置，如果栏目数量较多，可首先采用平行滑动的栏目显示方式，减少需要多次点击才能到达目标板块的设计。

文章列表页、正文的字体大小、标题字色、行高、段落间距都充分考虑手机屏幕相对较小的特点，应简洁、雅致。若只有一幅图片，建议放在第一屏，起调节阅读感受、增加对内容理解的作用，且以横构图为主。

由于安卓操作系统手机品牌过多，型号各异，在分辨率、屏幕尺寸方面千差万别，版本适配是个大问题。为保持大多数用户最佳的阅读体验，定期改版是必要的。

内容运营，基于受众行为的内容定位

《大众医学》手机版是一个融合性阅读类应用，以《大众医学》内容为基础，吸收正版授权医学健康类图书内容，以及音像作品，并将与健康类报纸和杂志媒体开展新闻转载合作。今后内容将呈现权威、实用、及时、互动等特性。

目前，智能手机用户呈现以下特征：“2011-2012年，通过移动应用商店下载应用的男性多于女性；用户年龄整体年轻化，主要分布在18-34岁，普及到各个人群当中。”

“苹果操作系统移动终端用户地理分布的第一、第二集团差距在缩小；Android设备已无明显的第一、第二集团之分。”这表明，地域经济发达程度与智能手机使用率之间已无特别的关联性，智能手机等移动终端在全国范围内迅速普及。

App的内容主要为年轻受众服务，还要重视受众的全国性及全球性来源，内容话题要广，作者来源应尽量丰富，当然，每天更新才能吸引用户。

“移动互联网用户上网集中在两个时段，早上7点至10点、晚上9点至12点，晚高峰期出现在晚上10点。”这些使用行为表明，智能手机用户碎片化阅读的行为比PC机用户要更明显。因此，大众医学App以碎片化内容为主，而不是原样照搬《大众医学》杂志或图书的内容，多数纯医疗性内容每篇为400-800字。运营过程中，我们意识到，不能过于碎片化，也要兼顾读者这么多年在纸媒培养的阅读习惯，能减少碎片化的地方就不碎片化，比如情感分析、完整的治疗思路，就不碎片化。

交互方式对内容传播的影响

“在新传播时代，受众对信息的分割式消费已经向集合式消费模式转变，他们会同时扮演着观众、听众、读者、参与者、用户等多重角色，与媒介形成高频率的接触，而受众对各种媒介的接触是相互交叉、互为补充的。”大众医学手机版已知受众消费模式的改变，通过超链接、收藏、分享功能与受众互动，实现阅读延展、在线调查、收藏精彩文章、分享感兴趣内容的互动性阅读效果。受众在使用你的应用的同时也传播了你的应用，比如把感兴趣的内容分享到他们的新浪微博等社交媒体上去，调动了周边人际对应用的关注度，超越了单纯的口头口碑传播。

《大众医学》手机版在20多个渠道中上传了自己的软件供用户下载，多数应用商店都有这个功能――“喜欢这个应用的人还喜欢这些应用”，对应用在相同兴趣的人际传播有价值。这些新媒体呈现的传播规律值得深入研究，适应它、利用它、超越它。

传播价值分析

传统媒体想了解自身内容是否被受众喜欢，广告传播效果如何，通常需要通过专业调查公司来获得可信的第三方资料，而且获得调查结果的时间比较长，更无法获得实时的调查结果。

在移动互联网时代，可通过免费的第三方统计平台对用户使用行为及广告传播效果进行实时评估。比如，在应用里嵌入友盟统计SDK代码，就可了解自身App的一些基本数据，比如当日新增用户、活跃用户数、地域分布、阅读时长、留存率、全体应用的数据对比、同性质应用的基础信息对比分析、同规模应用基础信息对比分析等基本信息，不仅了解当日，过去的每一天都被记录，便于回溯分析。对广告信息的的统计也是如此。

除了直观的数据，我们可以从商业价值和传播价值两个维度、九项指标来衡量新媒体的商业传播价值。从商业价值角度来看，通过公信力（权重10%）、接受程度（权重15%）、传播与投放投入回报率（权重15%）、用户质量（权重10%）四个指标，可以对新媒体的商业价值、所体现的经济收益进行全面的评估。从传播价值角度来看，通过传播与投放形式（权重10%）、社会认知（权重10%）、用户数量（权重10%）、用户使用黏性（权重10%）、传播与投放效果（权重10%）的可衡量性五个指标，可以较好地衡量新媒体的传播价值和为社会带来的效益。

综上所述，基于IT技术的调查手段以及传媒学研究的价值观，多角度来评估一个新媒体的传播价值会更客观而全面。

（作者单位系上海世纪出版股份有限公司上海科学技术出版社）