木门“网事”知多少

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据统计，2013年中国网络交易规模有望突破1万亿，4.2亿的网民中有35%的网民选择网上购买商品。如此庞大的数字对于木门企业来说是一块尚无几人争抢的大蛋糕。木门企业家纷纷打起自己的算盘，先后大力进攻电子商务市场。中国家具销售商联合会会长李俊明表示，不是每一家企业都要做，但适合做电商的企业一定要花大力气去关注和推动。

多数企业家表示，木门电子商务还是要坚持“两条腿走路”。木门属大件耐用消费品，金额较高，且消费者更注重体验。因此，木门企业要开展电子商务，需解决和线下的经销商专卖店如何进行互动的问题，并做到网上价格和经销商实体店价格不冲突。

木门企业纷纷触“电”

线下的家居建材，光景“一年不如一年”，卖场冷清、门店关闭屡见不鲜，传统家居建材市场的弊端重重：价格不透明，市场混乱等等，让消费者对此缺乏信任乃至失去信心。加之，目前家居市场整体经济形势不容乐观，企业面临着原材料上涨、人工成本增长、店面费用也居高难下，企业纷纷开始寻找更广泛的销售渠道，降低成本提高销量，电子商务市场成为众多企业的目标，在巨大的市场面前，很多家居企业开始跃跃欲试。有业内人士表示，家居企业面临的主要问题是运作成本，60%的利润交场租了，所以开线下实店越来越难，租金是目前企业最大的成本，电子商务运作成本便宜，所以很多企业愿意尝试。曲美集团副总裁吴娜妮提到，其实真正能够留住消费者的永远是价值，而不是纯价格。传递给消费者什么样的价值，这才是电商的关键。

北京锡恩企业管理顾问公司总裁姜汝祥分析，电子商务是基于两大突破的：第一是空间突破，过去是人围绕产品活动，人动而物不动。现在是手指一动，物流配送即过来，物动而人不动。第二是时间突破，信息传播从驿站（月），报纸（天），到电视（小时）。现在是所谓的“瞬连时代”，有手机就有媒体。物动而人不动，手机即媒体，这构成了电商最重要的两大基础。

中国家具销售商联合会会长、昆明港都家具有限公司总经理李俊明曾经断言：“五年之内整个家具行业的零售额有40%会在线上完成”。他强调自己对此深信不疑，并笑着说“我们立此为证”。2012年，电商无疑成为木门等家居行业的关键词之一。2013年新年伊始，有关家居企业进军电商的消息就频频传出：先是居然之家总裁汪林朋高调宣布今年进军电子商务；随后京东商城与新浪家居签署战略合作协议，宣布双方共建京东家装城频道；紧接着又有消息传出，家居建材装修电商齐家网或收购东方家园部分门店，以发展线下实体店。

木门电商要两条腿走路

家居物流长达6个月；线下价格较线上低10%；高额物流费让买家望而却步。在电商风起云涌的背后，超高退款率已经无情地揭开了传统企业进军电商的无奈。新流通渠道的兴盛，一定程度上会削弱传统渠道的流通优势。考虑到“电商与传统渠道”之间的矛盾，一些企业不敢大力投入做电商，这早已是行业内公开的秘密。TATA木门董事长吴晨曦提到，目前建材经销商肩负销售和服务的任务，由于摊位租金、员工工资、装修店面、广告宣传等等成本提升，他们的利润已经非常可怜，电商如果想卖好，必须要依靠传统店面的体验和服务，这些成本减不掉，反而多出平台提成，支付的扣点等新成本，然而，电商卖还要便宜，怎么办？木门电子商务之路应该如何走下去？

中国电子商务研究中心网络零售部分析师莫岱青在采访中提到，家居建材等传统企业试水电商首先面临的就是与传统渠道的矛盾，传统渠道经销商与企业已建立相对稳固的价格和利润体系，电子商务的渗透或将打破这种利益平衡。而这并非意味着有了电商平台就要抛弃传统渠道，企业要深刻意识到的是，电子商务不是特立独行的“新物种”，实质还是和传统渠道是一致的，本质还是要销售。网络的优势在于，线上的客户是无限的，能够迅速聚集大量的潜在消费者；网络销售是没有区域的，需要配套的物流以及售后；网络营销引发的与商最大冲突是价格体系的保护。如何让双渠道优势互补，利益均分，也许家居企业就能找到打破僵局的钥匙。

在木门销售领域，传统卖场渠道还是有着绝对的优势，到底要不要试水电商，莫岱青认为“电商渠道还是欠火候”。木门电子商务还是要坚持“两条腿走路”。木门属大件耐用消费品，金额较高，且消费者更注重体验。因此，木门企业要开展电子商务，需解决和线下的经销商专卖店如何进行互动的问题，并做到网上价格和经销商实体店价格不冲突。另一方面，家居企业卖给消费者的都是半成品，木门大都需要现场安装，也就是说后期的安装和售后服务也非常重要，而解决这个问题企业需要大量的人力物力。木门家装属于大额慢速消费品，产品的服务、品牌、性能以及环保性都需要消费者体验才能更好地了解。电商格局未定，线上零售发展需要根基支撑，随着电商不断蔓延，构建属于自身优异的物流渠道变成了无数木门企业主所要深思的话题。

木门电商要克服“最后一公里”

相比标准化程度高、易于运输的大部分电商产品，木门电商无疑是“重”电商――非标准化、大件而重、单价高、需要组装，使得电商的平台商和品牌商很难通过自建物流的方式完成商品的物流配送和安装售后，无论如何，家具都好像不是最适合电子商务的品类。东莞市楷模家具用品制造有限公司董事长徐国芳再三强调过，“因为物流配送解决不了，未来只有企业有自己的配送渠道、服务渠道送到终端去才能解决这一问题”。业界也一致反映家具电商要克服“最后一公里”，解决物流配送问题。

当前电商市场中的物流体系中主要存在有以京东为代表的自建物流、以凡客为代表的自建物流+第三方物流、以苏宁易购为代表的连锁经营+自建物流和以美乐乐家具网为代表的自建物流+实体店+第三方物流这几种模式。现在已有企业在各地拥有自己专属的施工队，并采用体验馆和仓库相结合的方式服务于消费者。木门电商多数依赖线下经销商和本地安装商实现商品的同城配送和安装，与在淘宝购物拿到的安装图相比，一个安装团队却成了解决家居电商最后一公里最关键的一环。或者利用遍布全国的经销商体系，购买家具由经销商负责送货上门，偏远地区由第三方物流公司负责。

但是这样的配送方式已受到经销商的抵制。若单纯安装提供服务，利润较低，加之产品生产周期较长，使得经销商不愿意为了线上商品的配送耽误门店商品的售卖；其次，若要为线上商品提供服务，经销商则需要配备专门的客服人员与消费者沟通，成本太高。为克服“最后一公里”，自2011年开始，一种新型的“落地配”的服务模式正在兴起，部分第三方服务商通过整合本地的安装个体户，专门为线上家具卖家提供“最后一公里”的同城配送以及上门安装。

结语

对于家居企业，想要真正把电商变成构筑明日帝国的基石，就不能把电商仅仅当作一个新兴的渠道，电子商务和传统渠道一样需要系统的开拓和运营，电商所谓的平台只是一个平台，一个工具，电子商务要回归商务的本质，要组织好货源、管理好供应链、把控好品质、规划好物流配送、提供好售后服务等等，都需要商业经验团队的把控。