音乐LOGO:品牌形象识别与传播
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摘 要：随着企业形象（CI）的兴起，企业形象识别中的理念（MI）、行为（BI）和视觉（VI）受到企业的重视，但是作为听觉的AI却一直未受到重视。企业品牌听觉系统传播是不可缺少的工具，AI作为声音传递介质所独具的情感色彩与功能，是品牌与人所汇聚起的市场之间的情感纽带。文章针对广告听觉LOGO这一核心问题进行阐述，论述听觉（AI）这一继视觉（VI）之后在企业形象识别系统中的又一潜在主流方向的重要性。
中图分类号：J60-02 文献标识码：A 文章编号：1004-2172（2012）04-0135-04
“企业形象”发源于日美，很快风靡全球，引起各国企业界和学术界的广泛关注。随着中国市场经济的深入推进，中国的企业形象建设也在逐步深化，很快得到了中国企业界和管理学界的认同和响应。
将企业精神文化与经营理念进行有机结合并形成统一的整体，是企业对外展示与沟通的重要渠道。随着企业形象概念日益被企业界青睐，企业的形象设计已是企业获得竞争优势和形象塑造的有效工具，成为获取其周边大众、团体以及企业内部产生共鸣与价值认同，并在此基础上不断提升企业竞争力的一个重要途径，这就是我们讨论的企业形象（CI）的导入。当前的企业形象的导入正朝着形式多样、使用范围广、应用性强的方向发展。
在企业形象识别的理论和实践方面，企业界和学术界逐渐形成了以下共识：企业形象识别主要包括三个层次，即视觉（Visual Identity）、行为（Behaviour Identity）和理念（Mind Identity）。其中理念层次侧重于培育企业的核心价值观，行为层次着重于建立完善的管理制度和行为规范，而视觉层次则着重于构建企业的外在识别系统。企业形象（CI）的三个不同层面涵盖了在品牌文化表达的不同侧面，它们三者之间既各自独立又有机联系，三者的深度契入与协调亦是一个完整的系统工程。目前大多企业以VI标识设计、应用作为企业品牌传播识别物，这就是所谓的视觉LOGO。一般而言，VI、BI、MI为企业和顾客所熟知，但往往忽略企业的一个无形LOGO，那就是音乐LOGO，它是一种独特的听觉识别品牌标志——AI（Auditory Identity）。
目前企业广为应用的VI，是通过企业VI标识设计与应用作为企业品牌传播的视觉识别物，即：视觉LOGO。AI与VI，无形与有形，对提高品牌的市场认知度、扩大企业品牌的影响力有着异曲同工之效，堪称企业品牌文化推广的完美组合。企业、城市品牌形象推广和视觉品牌推广有着不可替代的互补作用。
如果说听觉依赖于声音，是物理属性在时间概念中的表现，那么音乐属于声音的范畴，是声音体系流逝的时间艺术，听觉识别符号的艺术制作结晶于标准化的设计即为AI。企业通过VI标识的标准化设计和应用拓展品牌的传播，为树立企业品牌和形象提供强有力的支撑。通过企业听觉识别，即AI企业专用声音符号的规范化的系统应用和标准化统一的设计，对扩大企业和品牌的市场识别度与认知度，进而实现品牌竞争力，促进企业产品的效益增值具有事半功倍的作用。AI、MI、BI、VI堪称企业文化建设的完美组合。
企业的整体形象，无论是企业的产品、质量、服务，还是企业经营理念、人员素质、内在凝聚力等的综合表现都要通过品牌来传递。品牌是连接企业与顾客的纽带，要有效地传播与沟通企业文化不可缺少的是“企业的声音”。好的企业歌曲是一种无形的凝聚力，融汇和传递着企业的信息与价值观，表达着企业与团队的共同情感与追求，体现着自身行业与品牌的特色，引起客户与市场的共鸣和联想。“用心聆听企业之声，用声传播品牌价值”，是AI的价值所在。
长期以来，一个值得注意的现象是企业在品牌的传播中往往局限于视觉识别系统，CI形象策略中图像、文字成了主角，而嗅觉、味觉乃至听觉等传播方式没被企业界引起足够重视。当克咳胶囊的“ke、ke”和恒源祥的“羊、羊”这种独特音符为各自带来巨大经济效益时，企业家们才发现别具一格的声音广告同样也是消费者识别品牌和品牌效应的重要途径。
品牌的传播方式从视觉到听觉，再到嗅觉和味觉构成了立体传播方式，这种传播方式已渐渐将受众的全部感官包围，对准了消费者的感官接口，给消费者以不可磨灭的深刻印象，使消费者的感觉产生交互共鸣作用，令其在相当短的时间内对企业的产品产生深刻的感知，刺激消费者强烈的消费和购买欲，以此达到产品畅销增值的目标。
所以，作为听觉识别核心部分的广告语能完成整合品牌的两个功能，那么作为其主体的听觉识别势必将延续它的功能。
一、关于品牌听觉识别
随着国际经济一体化及网络信息的快速发展，企业应考虑其国际经营活动的理念，如何强内拓外地进行全球性的品牌文化传播。AI即“国际语言”，寓意音乐无国界。又因AI作为声音传递介质所独具的情感色彩与功能，而成为企业品牌与人所汇聚起的市场之间的情感纽带，也必将成为在21世纪经济高速发展的市场竞争中，企业文化建设、品牌传导和与市场传播之战的新锐利器。许多企业充分利用通讯工具、网站、庆典和媒体等为载体向社会公众和企业内部传播品牌与文化，塑造企业形象，并使其对企业产生一致的认同感与价值观，提升企业竞争力。如果我们可以通过外表和声音判断一个人，那么我们也可从产品独特的声音来判断一个品牌。通过产品独特的声音，潜移默化受众的价值观念，使之产生一对一的品牌联想，促进人们对品牌的认知。由此可见品牌声音是企业通过系统、独特、规范的声音来传播品牌信息，并通过强化消费者的记忆和听觉认知来达到占领消费者并削弱、隔离其它品牌对消费者影响的目的。
企业应从管理理论与管理实践的角度来解码听觉识别系统，应以超越音乐作为艺术的表现形式与范畴，把听觉识别系统作为研究课题，将其创造性的成果运用到现代市场经济中，为当今国际经济一体化竞争中企业文化建设和品牌的市场传导，启创一种全新的识别概念和传播方式，从而完善和填补企业文化建设中的空白。
听觉识别和视觉识别是相互作用的、互补的、不可替代的。目前人们在概念上对企业形象的听觉识别还比较生疏，但已有部分企业在营销实践中不自觉地实现了听觉识别系统，并从主观上逐步意识到AI对企业的重要性。下面的一组对比数字就能说明一些问题。
听觉记忆保持率与视觉记忆保持率对比①
保持时间 3小时后 3天后
听觉记忆保持率 70% 10%
视觉记忆保持率 72% 20%
听视结合保持率 85% 65%
通过上表可以看出，听觉刺激与视觉相比毫不逊色，并且可以说听觉在公众头脑中产生的记忆和影响力如果和视觉相结合，必将产生更深层次的影响。
品牌信息传播嵌入 “声音”元素乃是品牌识别的一个重要方面。和视觉识别一样，这种声音元素对企业这一传播主体来说，完全具有灵活的可控性。企业可以决定声音种类、频率、速率和强度等等。电视、电话、广播、可“听觉”广告媒体普遍存在人们日常生活中，这些媒体为品牌声音系统性传播提供了充裕的条件。②品牌声音传播的另一个优点是：由于音乐LOGO可以借助口头传播，即能够有效地将媒体传播转化为人际传播，采用得当的音乐LOGO。此种品牌音乐往往旋律简单，朗朗上口，易于记忆和口头传播，以此能达到加强传播效果的作用。
品牌声音识别需要各种传播媒介规范的、持续的声音整合，这种整合一般需要三个步骤：第一，对企业和品牌在宏观上进行了解，明确企业的文化特质，品牌音乐LOGO的制定需要和企业倡导的文化相匹配，音乐LOGO需要起到强化品牌的作用。其次，要对企业受众群进行市场调研。受众是品牌文化的终点，把握心理特征、契合喜好，才能将其注意力转化为消费力。不同品牌定位的受众群体差异很大，因此对音乐的偏好也相差迥异。如中国移动的“动感地带”品牌其受众定位于20岁左右的青少年群体，音乐类型也选择流行音乐风格，如R&B、嘻哈音乐等形式，在代言人方面选择流行音乐界的周杰伦来代言。第三，确定品牌声音传播的合适强度及其平台。为了保持品牌声音在各种媒体的统一与和谐，应该将品牌声音传送置承载、传播的载体中。由于不同的传播媒介具有不同的语言环境，品牌传播需适应媒体的语言要求，品牌声音识别才能较视觉识别更加易于传播。因此在品牌声音传播中，必须注重保持品牌声音的稳定性和持续性，并且注意将声音识别与视觉识别进行有机的结合。③
尽管中国企业为了加强凝聚力、促进文化建设，创作了许多结合标志设计的歌词歌曲用于广告，并使得商业推广促销取得了成功。但现代中国媒体广告中出现识别音乐最早的企业应该是“东芝”集团， Joyce Kurpiers 在其《广告形象、音乐与声音设计在文化中的角色》一书中讲到：“受众对其作用并不很清晰的产品，常常需要通过广告及其音乐等形式拉近产品与受众的之间的距离，因为受众在接触广告信息时即可产生信息加工的心理动机，通过受众对音乐的喜爱，进而对广告产品产生兴趣，达到打开市场的目的。”④“脑白金”的广告宣传是我国企业成功地将听觉识别系统应用于宣传广告中的代表。广告中旋律简单明快配上诙谐有趣的场景，在受众的听觉记忆中留下深刻鲜明的印象，受众一听到这句广告语，就知道是“脑白金”的广告。此外，巨人集团也是应用音乐语言强化企业形象一个杰出代表，在5秒短短的广告中，时代巨人昂首阔步，犹如向着现代科学的巅峰快速前进，雄壮有力的音乐令人过耳难忘。在这方面做得最好的恐怕要算芯片巨头英特尔，“四声叮当”鸣响的英特尔芯片。“内有英特尔（IntelInside）”的商标和一句“四声叮当”，人们便知道电脑里装了英特尔芯片。这意味着，英特尔除了拥有图形和文字商标之外， 同时还拥有了无形的音乐商标， 其无形资产则更显雄厚。⑤
二、品牌听觉识别核心——广告语
广告口号又称主题句或标题句，实则就是广告语，成功的广告语源自于标题，并须经过循环反复的广告作用才能奏效。通过广告语持续的运用，广告语逐渐变成了一种统一的口号辐射到企业营销的方方面面，并被受众广泛地使用。
一个较为统一的听觉LOGO，广告语是一个很好的选择。广告语必须具备两个基本要素：第一是简洁的广告词。广告语中的品牌传播的信息应该是经过压缩后精练的词语，便于重复和记忆。第二是连续地传播，为整合品牌传播提供各种连贯途径和手段。听觉识别的核心部分——广告语直接影响到广告听觉LOGO是否能够在品牌形象识别上起到关键作用。
广告语是一个品牌经营理念的浓缩，是整合传播的重要组成部分，也是形象的文字表达。但广告语如只能以文字形式表达出来就较为缺乏感染力，音乐LOGO正是有效突破了原有的传统传播方式，结合文字和声音这两种形式的手段，在海量的广告信息中脱颖而出。这不仅有效地吸引受众的注意力成为广告设计的诉求点和着力点，也将音乐LOGO的传播概念浓缩到简短明了的音节中，在整个传播营销过程中不断重复、强化受众记忆。
一个成功的广告语甚至可以延伸商品的生命周期，一个商品从上市到退出市场，要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的过程。在商品的成长期，消费者对商品已有所了解和熟悉，产品致力于开发潜在消费者，与此同时，这个阶段也是大力投放广告的阶段，以强化受众对产品的认知度。进入成熟期后，商品已为广大消费者所接受，销量稳定，但并不保持增长的势头，成功的广告语可以形成延长消费者对商品的兴趣度。整合品牌传播目的是为了要影响消费者的行为，广告最终目的不是让消费者对品牌产生好感，而是通过品牌传播活动来激发消费者的购买欲。大卫·奥格威直言道：“一切都是为了销售，不然我们不做广告”。李奥贝纳则坦言：“有趣味而无销售力的广告，就等于在原地踏步”。广告语不仅向我们保证了品牌的质量，同时也提供了品牌形象。广告语将产品作为一个整体来策划，超越了具体产品要素框架，激发了消费者对产品利益的联想，从而强化消费者购买欲望。可口可乐广告语中“请喝可口可乐”，乐百氏广告语中“今天你喝了没有”以及娃哈哈广告语中“妈妈我要”都是典型的成功促销范例。成功的行销传播必须在品牌与消费之间建立稳固的关系，通过简单易记且富有趣味的话语建立企业品牌与受众的联结。⑥
三、 听觉识别的现状与未来
由于品牌声音识别必须整合各种传播媒介，同时在手段上还需要规范、持续的声音传播。从时间上来说，声音识别需要通过不断重复的手段加深受众的记忆，需要较大的资金投入和时间跨度。音乐LOGO一般都具有一定的长度，在电视上投放广告，对刚起步的品牌而言压力是较大的。另外，在品牌的听觉识别系统需要稳定和规范的声音传播，这要求企业在制定听觉识别LOGO时既要能够突出企业的特点，传达企业的经营理念，还要能够迎合受众的心理需求。而国内的AI发展尚不成熟，企业一切行为都是围绕追求商业利润的最大化，企业的这种市场趋利性特点促使企业对一切新手段和新方法特别的敏感，以便为自身带来丰厚的商业利益。当前企业界还没有一个非常成功的案例给予宣传企业形象的新手段——AI以实证支持。AI还没有得到企业足够的重视，究其缘由就是因为AI的价值还没有在企业的营销实践中突显出来。⑦
音乐LOGO传播的另外一个困境就是平台不足，声音无法通过报纸杂志等纸质媒体传播，国外一些企业像诺基亚、摩托罗拉、苹果等公司采用强行植入的方式进行音乐LOGO传播，主要表现为植入音乐LOGO的方式，如每个品牌都会有自己的特色铃声：摩托罗拉的“HELLO，MOTO！”，苹果手机的马林巴琴声，这些品牌音乐LOGO在客户购买产品时就已经植入在产品里面，并成为实用性工具之一，这种广告形式既有利于产品品牌的传播，又不会引起消费者的反感，同时还能够节约大量的宣传费用，无需借助外在平台，自身产品即是平台。这点是值得国内企业借鉴的。
因为声音能触发人类大脑中的记忆功能，使人产生联想，寻找存储在大脑中与声音相匹配的记忆元素。这便是听觉识别系统（Audio Identity System，简称AIS）在品牌传播中的一个魔幻作用。
现阶段，品牌传播识别系统中应用最广的要数视觉识别系统（VIS）了，很多品牌都有一套完整的VI手册，手册对品牌LOGO与广告语、品牌名称的搭配及应用上作了完整规范。VIS主要是通过平面表现的格式化、统一化，整合传播，传递一种“声音”（此时的声音可是虚幻的），冲击大众的视觉神经系统，达到强化记忆的效果。
然而，随着商业竞争日趋加剧和产品生产的与日俱增，想要大众单从视觉上记住成千上万的广告中的某个品牌不是一个简单的事。因此必须充分调动大众听觉、视觉甚至触觉、味觉等各个方面，使其在感官上受到强烈的震撼，才能使品牌的传播深入人心。而这其中，听觉是继视觉之后的最具发展潜力的一种传播手段，也最行之有效的传播媒介。
当今社会的绝大多数企业都引入了CIS系统，即企业将其理念（MI）、行为（BI）、视觉（VI）、听觉（AI）形象及一切公众可感受的形象实行的统一化、标准化与规范化的科学管理体系。听觉识别系统（AIS），亦称听觉形象统一化，作为其中不可或缺的一部分势必将得到更多受众的认同。
文章试图针对广告听觉LOGO中主体内容广告语这一核心问题进行阐述，论述听觉（AI）将成为继视觉（VI）之后，在企业形象识别系统中又一主流发展方向。随着中国移动通信、中国联通、中国电信等各大通信营运商以及以九度传媒为代表的专业听觉LOGO设计制作公司的出现，未来能否构建出个性鲜明的企业形象识别系统，听觉识别将成为举足轻重的一个组成部分。而音乐广告听觉LOGO在企业形象识别系统中的作用也会越来越重要与突显。
注释：
①杨文京：《关于广告记忆效果的思考》，《市场研究》，2006年，第2期。
②③ 彭旭知：《做足Ⅵ：品牌声音识别》，《中国中小企业》，2005年，第6期。
④Joyce Kurpiers.Reality by Design：Advertising Image， Music and Sound Design in the production of culture Duke University. June， 2009。
⑤⑧ 王名伦，韩晓东：《AI：尚待挖掘的另一对CIS理论构成体系的一种检视》，《新学术论文选》，2006年，第1期。
⑥⑦ 车俊英等：《广告语与品牌价值提升》，《甘肃科技纵横》，2007年，第1期。