广告剧:植入式广告的新形式

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【摘要】电视剧植入式广告的泛滥引起观众的反感,而一种新形式的植入式广告――广告剧,不仅使广告商掌握主动权,还在诸多方面表现出优越性。本文通过传统植入式广告与广告剧的比较,探讨了广告剧的优势,预测其发展前景。

【关键词】广告剧 植入式广告 广告营销

【摘要】在消费者日益注重体验的今天,加强广播广告的体验性成为提高广播广告质量的一条途径。本文运用体验营销理论,从感官体验、情感体验、思考体验和行动体验四个方面,通过展示具体案例,提出了增强广播广告体验性的建议。

【关键词】广播广告 体验性 感官体验

一、广播广告的机遇与挑战

随着信息技术的发展,新媒体不断涌现。传统媒体的广告量受到极大冲击。然而,广播作为传统媒体之一,其广告量却不降反升。究其原因,一方面是广播广告自身具有低成本,高覆盖等优势;另一方面也在于有车一族的增加,移动人群对广播媒体接触时间增多。

当前,广播广告正进入了一个迅猛发展的时期。其广告量逐年增长,但是广播广告的质量却没有相应提高。“机关枪式的播报、平淡无奇的音乐音响、鲜有突破的情节等等,都难以给听众留下久久回味的余地。”

广播广告的发展正面临一个机遇与挑战并存的局面。只有抓住其迅猛发展的大好机遇,全面提高广播广告创意和制作水平,才能令这一传统媒体重放异彩。而增强广播广告的体验性,成为提高广播广告质量的一种途径。

二、广播广告为何要增强体验性

广播广告由人声、音乐和音响这三要素组成,听众接收广告信息,全部要靠声音。在这种情况下,广播广告尤其要增强其体验性,给消费者以感官和情感方面的刺激。另外,广播作为一种伴随性媒介,听众一般不会集中注意力收听。因而,制作能吸引听众,带给听众美好体验的广告,才能够使广告在听众心中留下深刻印象。

施密特在《体验营销》这本书中,将体验分为5个模块,感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验。在体验营销中,这些模块并非是独立的,而常常是混合的。体验式营销将消费者看作是感性和理性的结合。与传统的强调产品特色和益处的营销方式不同,体验营销强调其带给消费者的审美体验和满足。

三、如何提高广播广告的体验性

(一)感官体验――调动感官、尽情想象

广播广告信息的传达,全都要靠声音来完成。声音刺激的是人的听觉系统,广播广告若要全方位调动五种感观,似乎是不可能的。但声音的一大特点便是能够带给人无限的想象空间。当声音插上想象的翅膀,那么人的五种感官便能自由调度。

统一绿茶的广告便是仅仅依靠人声、音乐和音响三者的完美结合和表现,将听众的五种感官都调动了起来,令人产生身临其境的感觉。

(背景音乐,轻盈,欢快)

男声:和太阳一起起床

和风一起赛跑

和森林一起 深呼吸

你的身体 跟得上自然的节拍吗

统一绿茶 富含茶多酚、氨基酸和维生素

给身体最自然的健康满足

喝统一绿茶 有益健康

自然节拍 当然跟得上

心境自然 统一绿茶

(音乐渐弱)

这则广告毫无强迫性,也并没有诉求该饮料的解渴或美味的功能。而是通过亲和的声音,活力的音乐,让人产生一种身处自然界的感觉。将听众的听觉,视觉(眼前仿佛是一幅自己站在竹林中仰头深呼吸的场景,阳光照耀,和风吹拂),嗅觉(闻到了最自然的阳光和空气的味道),触觉(和风抚摸着皮肤,划过耳边),味觉(张开嘴巴,空气仿佛都有一种绿茶般的味道)同时调动起来,让听众沉浸其中,尽情想象。这则广告,在给消费者美的享受的同时,也将产品信息和品牌形象传达给了消费者。

(二)情感体验――以声传情,以情感人

体验式广告可以说是将消费者利益放到了中心位置,通过满足消费者的各种需求,从而带给其良好的体验,最终使其移情于产品。因此,在广播广告中加入情感诉求,可以给消费者带来美好的心理体验。而如果这种情感也是消费者所重视和珍惜的,也可以与消费者产生共鸣。以下这则广播广告正是一篇诉诸于母子亲情,以情感人的佳作。

(闹钟:嘀嗒―嘀嗒)

儿子:娘,早点睡吧?

母亲:嗳,孩子,明天你要出远门,娘再给你收拾收拾,你先睡。啊!

儿子:哎。

(清晨公鸡叫)

儿子:娘,你又一宿没合眼哪!

母亲:娘没事儿。这里是衣服,这包是娘专门托人买的,你最爱吃的“老妈”佐餐菜,吃完了娘再给你寄。常写信回来。

(音乐――匆匆忙忙人世间,唯有“老妈”在身边。)

“老妈”佐餐菜系列,甘肃富丽华食品公司。

这则广告引起许多离家在外人的思家之情。简单质朴的对话,勾起人们各自的与母亲对话的回忆。令听众在收听的同时,也经历了一次情感的体验,加深了对这则广告的印象。

(三)思考体验――情理之中,意料之外

广播作为一种伴随性的媒体,一般人都是在做其他事情的时候,兼顾听广播。因而,听众的注意力并没有高度集中。在这种情况下,广播广告如何才能脱颖而出,被听众注意到呢?以下是一则广播广告案例:

女声A:不行了,好疼啊,我快不行了,我受不了了(伴随着痛苦的声)

女声B:再坚持一会,就快了!

女声A:可是我坚持不住了,我的肚子好难受啊……我要坚持住……(伴随着痛苦的声)

(上楼梯的脚步声,开门声,男生的喘气声)

男声:买回来了,买回来了!

女声A:快,快,我快要死了

旁白:美味值得等待,XX牌沙茶酱。

在这则广告中,大多数听众都会误以为是一个女人正在分娩。而正是适当的运用了夸张的成分,将女人分娩时的痛苦和吃不到沙茶酱的痛苦联系起来,突出了沙茶酱的美味,使消费者由好奇到开怀一笑,完全沉浸到了广告体验当中。

增强广播广告的体验性,让听众能够注意到广告,进而给他们留下深刻印象,这就需要与听众进行互动。将听众的好奇心调动起来,让他们去思考。要做到这一点就需要设置具有戏剧性,出人意料的情节。

有的广播广告通过戏剧性的情节,到最后揭示谜底,让人忍俊不禁。但也有些广播广告,在开始也调动起听众的好奇心,但到最后不是直接揭示谜底,而是留下空间让听众去思考。这样的广告,往往会让人回味良久。比如一则公益广告:

小女孩:妈妈,妈妈,我是你养大的吗?

妈妈:傻孩子,当然是了。

小女孩:可是,爸爸说不是。我今天不小心把家里的花瓶打碎了(花瓶破碎的声音),爸爸就说,的,怎么这么不小心!

妈妈:这……

(音乐起)为了孩子,请文明用语。

这是一则宣传文明用语的公益广告。通过稚嫩的童声问出了一个充满童趣的问题,一下就抓住了听众的注意力。中间小女孩在讲述打碎花瓶的时候,恰当的加入了花瓶被打碎的声音,让听众仿佛身临其境。最后让妈妈难以回答的问题,更是能够引起听众的后续思考。

这样的广告形式,比直接劝说,我们要注意文明用语,更能让人接受,也更能让人印象深刻。

(四)行动体验――营造氛围,倡导行动

广播广告要提高其体验性,可以通过声音的运用,营造一种氛围,从而鼓励人们去行动。以下是一则台湾中兴百货春季折扣的广播广告:

(电话铃声)

男声:喂,是我。

女声:喂,我知道。(男声未落插入)

男:决定了吗?

女:决定了。

男:很好,这次有5天的时间。

女:她会不会发现?

男:不可能。

女:为什么?上次她不……

男:相信我,她没空。(女声未落插入)

女:她最近一直紧迫盯人。

男:不要紧,这次真的没有问题。

女:你发誓?

男:我发誓。

女:为什么?

男:因为中兴百货春季折扣。

女:你再说一次?

男:打折她没空理我

女:什么时候?

男:5月11到5月15。

女:我后悔了。

男:为什么?

女:因为中兴百货春季折扣。

(电话挂断声,嘟嘟忙音)

男:sunrise,中兴百货。

这则广告,运用打电话这一与广播相同的表达方式,同样是只能听到声音,而看不到图像。男人和女人的对话急促而短暂,暴露了他们在商谈的事情并不正大光明,营造出一种紧张的气氛。而女人听到中兴百货打折的消息后,故事发生了戏剧性的转变。在此处,不仅巧妙地提示听众中兴百货正在打折的信息,而且将去中兴百货购物塑造成全台湾女人的一种生活消费方式,倡导听众也赶快行动起来,加入到中兴百货的热购风潮中。

结 语

广播广告发展面临大好机遇,但目前广播广告创意和制作低下,极大地制约了广播广告的发展。在消费者购物越来越追求体验的今天,广播广告也应该增强其体验性,以吸引听众。广播广告可以通过调动听众全方位的感官,激发听众的情感,引起其兴趣、促使其思考,让听众行动起来这四种方法来提高广播广告的体验性。■

参考文献

①陈培爱:《广告学概论》[M],高等教育出版社,2004

②郭庆光:《传播学教程》[M],中国人民大学出版社,1999

③罗萍,《我国广播广告30年》,《中国广播电视学刊》,2009

④史鸿涛、张敏,《让声音插上想象的翅膀――浅析广播广告创意》,《中国广播》,2007(1)

⑤[美]施密特 著,刘银娜 等译:《体验营销》[M].清华大学出版社,2004

(作者:厦门大学新闻传播学院08级广告系研究生)

责编:周蕾