节目产品的双重价值取向及实现途径

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步入市场经济中的广播电视业,鲜明的市场“取向”决定了其产业因素的增多。既然是一个“产业群”,公益事业中的节目性质就要掺入相当比重的“产品”性质。那么,市场经济中广播电视节目“产品”如何实现其价值就成了我们需要认识和研究的问题。

广播电视作为“人化物”、“物化人”的文明现象,既显现着物与物的关系,又显现着物与人的学理关系,更显现着人与人的社会关系。正是这一复合的文明现象,广播电视的“产品”价值才具有了双重属性:经济的和社会的属性。因为广播电视需要物质资料,而这些物质资料需要钱来购置,这样,它就要有一定的经费或资金来源作为其存在与发展的物质基础,就很自然地带来它的经济属性;又因为广播电视节目是人制作的,目的是去影响人,这就很自然地带来了它的社会属性。可以说,经济价值与社会价值是广播电视“产品”(节目)的一体两面。

但在不同的国度、不同的时期,广播电视经费或资金有着不同的来源,因而部分地决定了办节目的方向。我国是社会主义国家,在计划经济体制时期经费由政府拨给,电台、电视台是在没有经济负担全公益的心态下,履行着党和政府的“喉舌”功能。而在资本主义国家,除政府及特定服务需要的电子媒体可获取全部或部分拨款外,大量的商业性电台、电视台的经费主要是自己在市场中挣得,办节目为的是赚钱。现在我国实行中国特色的社会主义市场经济,把广播电视业中部分属性划归市场,即将实行的河南省事业单位属性划分方案中已把其定位为公益服务性二类,虽然还冠以事业属性,但把其放在市场中来看,第三产业的含义已非常明显。但这并不意味着它的社会功能尽失,中国特色社会主义的媒体性质决定了它不可能丧失“喉舌”功能,成为纯粹的盈利产业。它应是一个递进的关系,是在稳固“喉舌”功能的基础上递增了一个产业性,形成了事业、产业的双重属性。中国的市场经济不是无政府主义的自由经济,而是在政治上保持高度统一的经济民主化与多元化。因此,就要求具有产业性质的广播电视业也应有双重机制,以适应社会整体经济运行过程中的双重手段。

广播电视“产品”社会价值与经济价值的双重性

广播电视的社会价值。从计划经济时期的狭义理解,广播电视的社会价值一般指的是通过宣传教育对受众的影响。按其社会整体目的,有一种对受众“精神整形”与“行为矫正”的社会教化的用途,是一种不需受众反馈的垂直实现的广电产品价值观。但从广义上讲,广播电视产品的社会价值是指有社会导向地实现了受众对节目的社会期望值,是两个社会主体间(节目出品者与节目接受者)通过广播电视这个中介工具所进行的双向选择与双向认可。就是说在节目有社会选择的导向上,实现了受众潜在的社会意向,节目被受众认同,并形成了一定的群体共鸣,社会价值才得以实现。在效果上的标志是:有较高的收听收视率,较多的受众反映、信息反馈。总之,有较大的节目市场。

广播电视产品的经济价值。广播电视产品的经济价值就是通过节目所带来的经济效益,是指把办节目所投入的劳动时间与物质资料做资本,通过在市场中价格的交换而盈利的剩余价值。它和标准的企业产品的直接实现过程相比,是间接的实现。就是说,企业中的产品是直接与它的推销对象――消费者挂钩,建立我卖你买的市场交易,以成交后双方所认同的价格为标志实现产品的价值。作为服务性第三产业的广播电视“产品”,其价值实现则是间接的。就是说,通过实现社会价值有了节目市场、有了受众群,才能实现一切有投资能力者参与节目播出的经济期望值。

广播电视产品的社会价值与经济价值相关性分析。作为广播电视产品,它是以节目形态直接对受众播出的,和企业推销产品的对象一样,受众是节目的消费者。然而受众不会直接向节目生产者付费(有线收费频道不是生产者而是推销者),而以盈利为目的、以节目制作公司为形态的市场文化经济体,更不可能越过媒体的传播载体而直接与受众产生经济关系,因此,无线传统电子媒体的受众形态是声像共享的“共产”行为。如果不谈社会价值,从经济层面上看,这一环节受众是白听、白看,节目生产者是白花钱、白干。但从深层次看,这为下一环节实现其经济价值埋下了伏笔,奠定了基础。这里的关键点是要我们用相关性的方法分析出受众的“二渡性”才能清晰。

受众虽不出钱地消费(无线)广播电视“产品”(网络公司收取的收视费是网络转播成本而非节目成本),通过有社会导向的节目内容来满足自己的社会期望值,节目信息将会影响到受众的社会行为和生活行为。尤其是当接收了由节目传递来的商品信息时,受众会产生变度:由不出钱地消费广播电视节目的精神产品,变为出钱购买企业的物质产品。由节目产品的无偿接受者二渡为企业产品的有偿消费者。正是受众的二渡性才关联出了企业与广播电视的市场关系。企业之所以出资参与广播电视节目的播出或直接购买节目的协播权,其动机是为了推销产品,并提高自己的知名度,实际上是在把广播电视节目的受众群二渡为自己产品的消费群,把节目市场二渡为自己产品的商品市场。有了受众的“二渡性”,广播电视产品才能是双关的;在实现了受众的社会期望值的同时,又实现了企业群的经济期望值。

在学理上应该是:节目实现价值的终点,是实现经济价值的起点。而在实际工作过程中,我们可以把实现节目的社会价值作为实现经济价值目的的手段,也可以把实现节目的经济价值作为实现社会价值目的的手段。

广播电视“产品”价值实现的双重环节

广播电视产品价值的双重性,决定了其实现过程的环节也是双重的。这种双重环节应该是:1.通过满足受众的社会期望值,来吸引受众、培育节目市场,实现价值之一――社会效益;2.通过满足企业的经济期望值,来吸引投资者参与节目播出,实现价值之二――经济效益。

通过创作多彩的“产品”满足受众多元的社会期望值。要满足受众的社会期望值,并不是件易事。受众是人,“人是一切社会关系的总和”(马克思语)。人的社会期望值就是“这个总和”孕育出的精神意向。就具体的个性来说,由于处在不同的社会关系、不同的时空中,造成不同的精神需要。广播电视节目满足人的社会期望值就在于用艺术性、新颖性极强,信息量、知识量极大的节目,多层次、多维向地充实不同个体的精神需要。这样,广播电视节目就应该建立在一些“社会成层”理论和“人格成层”理论的基础上。前者要我们研究工、农、商、学、兵、知识分子各阶层、各群体不同的社会心态、行为动机,后者要我们研究人的内在、外在与现实的不同层次在不同时间中的精神变化与个体倾向。尤其是要研究弗洛伊德的“人格分本我、自我、超我”的三层结构、马斯洛的人的不同的多层需要。从某种程度上说,广播电视学是糅合了社会管理学和企业管理学为一体的对人的管理学。我们既要想办法让人接受我们的信号指令,又要想办法让人出钱使节目自养。

除了研究社会与个体层次外,还要对应地研究广播电视机构人员、知识结构、管理机制等多层次问题。只有这样才能与受众的多层需要建立平衡的供需关系。比如受众非常希望广播电视台能成为真理的传播者、人间是非的评论者、社会公益的监督者、市场真假的鉴别者、人生疑难的解答者,总之一句话,受众希望他所看所听的节目是具有亲和力的公正代言人。广播电视若要赢得受众,就不应该使自己的体制结构像平面镜一样平直,而应像多维、多角的棱镜那样全面映射受众的七彩内涵。

通过满足企业的经济期望值,吸引出资参与节目播出者,实现经济效益。有投资能力并有盈利欲望的社会企业群,是否在电台电视台投入,关键是看其收视收听率,看节目产品的市场大小。而收视收听率的高低是在实现节目的社会价值中表现出来的,节目有了市场、有了受众群,自然就有企业选择你的节目,购买你节目的协作时间。在这个环节里,首先是广播电视怎样实现自己的经济“实体”、企业法人等社会形象。因为只有这样,才能与其他招引来的经济实体发生经济交易关系。这是实现节目经济价值的前提,没有这种社会形象的确立,经济往来就得不到保障,即使通过节目市场吸引来了广告客户,但缺少相应的法规作为依据,在合作上也难免会发生困难,甚至不能让人信服,最后难以见成效。

其次,通过采访、调查市场,尤其是了解那些有投资能力并有盈利愿望的企业群体,考察他们所认识的节目受众对节目的评价,从而与企业联手服务于广播电视节目受众与企业产品的消费者。实现由节目市场二渡为企业产品的商品市场,由节目受众二渡为商品消费者。

总之,在广播电视公益与产业并存的属性下,要发挥喉舌和产业两个功能,就必须做到由纵(联系政府与群众)到横(联系企业与消费者)地将广播电视所播内容组织为多层次、多维向的立体化节目,才能实现作为社会主义公益事业应当实现的社会价值,也才能实现作为市场经济中第三产业必须实现的节目“产品”的经济价值。

(作者为南阳人民广播电台副台长、主任播音员)

编校:赵 亮