格局与困境
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去年“加油！好男儿”声犹在耳，今年“超级男声”已在悄悄预热。同样，在高码洋时尚杂志零售市场上，我们也嗅到了雄性的气息。一直以来，女性时尚杂志占据绝对优势。然而，近日慧聪市场监测调查显示，这种“女性期刊当道”的局面出现了明显拐点，时尚男士类杂志的总体零售规模出现了持续走高的发展态势。“女性杂志不再一统天下，男性杂志正在成为时尚类杂志中一股不可遏制的新生力量。”
男性杂志的概念
这里所讨论的男性杂志是狭义的男性杂志，并不包括那些广义上以男性读者为主的财经、房产、汽车、军事等刊物，而是指以男性为诉求对象的时尚生活杂志。这些新男性杂志的出现进一步细化了男性杂志的种类。与所有杂志一样，男性杂志同样具有普通杂志都具有的特点。但也有其个性的特征：1.男性杂志的目标读者定位更明确，更具有针对性，市场分切更细化（偏向高端）；2.相对其他刊物而言，它不讲求专业化，而更偏重于物质化、生活化，关注生活潮流、生活理念与生活方式的诠释与诉求，与广告平台的构筑相呼应；3.从内容上看，它主要定位于男性话题与男性题材、注重私密性话题探讨。
过去，在提起男性杂志时，读者更多联想到的是国外一些赫赫有名的杂志品牌如《PlayBoy》(《花花公子》)、《FHM》(《男人帮》)、《Penthouse》(《阁楼》)、《GQ》(《潇洒》)等。在国际市场，男性杂志已经成为一个比较完善的类型，不管是从杂志的品质还是市场的细分程度都是国内同类刊物难以望其项背的。到目前为止，国内男性杂志还为数不多，《时尚先生》是第一本男性杂志的“拓荒者”。正如男士在时尚潮流面前永远比女性落后、麻木一样，当女性俨然成为时尚产业的中流砥柱之时，男人的时尚工业才刚刚开始。因而在中国女性时尚刊物日渐成熟并初具规模的同时，男性杂志才开始登上舞台，而且似乎是作为一种陪衬。
版权合作与本土生产各领
三四年前，当女性时尚杂志竞争进入白热化后，很多资金开始进入男性时尚杂志领域，与千娇百媚、争奇斗艳的女性杂志相比，中国男性杂志仍屈指可数，《时尚先生》、《创意》、《TOM新视线》、《时尚健康・男士》、《时尚财富》出现在我们的视野。中国男性杂志市场一直风平浪静少有波澜。
2003年8月1日，南方报业旗下定位于“中国高端精英男性的泛时尚杂志”的《Mangazine・名牌》高调创刊，进军男性杂志市场。这本杂志除完全涵盖了其他所有男性杂志时尚、休闲、生活等内容外，更创造性地将男性关注的社会政经、战争历史、科技旅行以及著名男人的家族、班底、对手，以及女性等整合为一体，忠实反映男性的爱与梦，更强调精英男性对社会的责任。《Mangazine・名牌》创刊后，取得了不错的市场反馈。创刊不到半年，发行量已稳定在20万册。如果说2003年以前是男性杂志的起步阶段的话，到了2004年则是男性杂志的发展开始全面与世界接轨。
2004年，国际男性杂志市场的当红杂志《FHM》作为时尚集团的第14位新成员，以《男人装》的名义登陆中国内地市场，赵薇成为该杂志第一期的封面人物 ；之前《中国文学家》改版为《先生月刊》；2005年11月，被誉为“上天自女人之后赐给男人的第二个礼物”的全球销量第一的《MAXIM》紧随其后，也推出了自己的内地版《风度》……中国男性杂志市场开始热闹了。
然而，热闹的背后总是隐藏着暗流。市面上的男性杂志，多是介绍一种让人高不可攀距离遥远的生活方式，而这些杂志不太符合目前大部分中国男人的口味。像《MAXIM》、《FHM》这样的高档男性杂志完全不理会普通人的抱怨，因为它们所瞄准的是一批被《MAXIM》描述成“新金童”的读者。《男人装》的口号为“真性情男人杂志”，目标定位在25-40岁的“后雅皮”男人。据《男人装》杂志主编瘦马表示 ：“男人阅读杂志的目的从根本上讲是为了寻找一种认同，而不是知识与教育。”《男人装》面对的群体是后雅皮一族――他们总体上比较自我，有着非主流价值观。由此也形成了高档男性杂志的“高不成低不就”的尴尬境地：所瞄准的高层白领可能没有时间去关注杂志的内容，而那些中层或更低的“新金童”虽然能买得起杂志，但却没有能力去消费杂志所营造的生活。现在的白领男人们看得最多的依然是财经、电脑、房产、通讯等风格硬朗的专业刊物。换句话说，中国男性杂志还面临着诸多困境，中国男性杂志的阅读时代还未真正到来。
男性杂志的痒与困惑
目前男性杂志面临着“叫好不叫座”的困境，究其原因是：
1、定位不是特别明晰。目前几本男性杂志内容定位都不是特别明晰，大家似乎都在将国外的相关内容“拷贝”过来。这样影响了男性对杂志内容的接受程度。原因是杂志的策划者忽略了许多国情化的因素，中国男性的文化观念与国外的差距远远大于女性文化观念之间的差距。国内许多男性杂志对中国男性的了解很不够，没有了解他们内心世界的真正需求。阶层定位也不是特别明晰，导致“高不成低不就”。
2、男性杂志处理性话题的两难选择。在中国，如何处理性话题成为男性杂志走向市场的一个非常敏感的门槛。在国外，男性杂志的主要内容是体育和性，男性杂志在性的表达上比女性杂志更直接，这一点构成了杂志的卖点。然而，在中国，新闻出版行规对性的处理有明确的限制，“有关人体的生理和医学知识以及普及性知识、性教育的作品，在不渲染之类内容的前提下可以安排出版”。去年《男人装》几个封面照及专题引起的争议，就说明对性画面、内容的处理不是一件容易操作的事。
3、投资环境不理想造成了市场总量小。在国内，男性杂志的投资回报远远低于女性刊物。在国际市场，男性杂志也被公认为是一个难度比较大的细分市场，上百年的时尚工业成就数百个成功的女性刊物，但享有盛名的男性杂志总量始终无法与女刊媲美。国内，男性期刊的弱小与投资的空缺有很大关系，相对于女性时尚刊物而言，男性杂志的投资回报之低，风险之大，让许多人望而却步。
4、男刊内容和形式缺乏创新。号称本土原创理念的《Mangazine・名牌》，标榜为中国“精英男性杂志”，其所报道的内容涉及政经、战争历史、科技旅行以及著名男人的家族、班底、对手以及女性等无所不包的内容，提倡的精英生活方式，远离大众生活，倡导理想生活。看《名牌》杂志，我觉得内容是一份人文的《三联生活周刊》+一份责任感的《南风窗》+一份小资生活的《城市画报》，从模式上说，这种本土原创的形式和概念是没有创新的。
男性杂志的应对策略
1、明晰男性杂志的定位。杂志定位，是指为使杂志以最佳方式进入市场而进行的目标设计，是杂志长时段的宏观总体编辑构思的重要内容。杂志定位主要是市场定位、读者定位和风格定位。三者之中，读者定位是最重要的。风格定位要得到读者的认可才是有效的定位，而市场定位的终极目的也是要争取到读者。当然，没有了风格定位与市场定位，读者定位也会失去依存的条件和核心竞争力。所以，在目前男性杂志的定位中，要找准目标读者，以防出现“高不成低不就”的现象。
2、在内容的处理上，应该是轻松的，让读者精神放松。所以内容不能太沉重。当然，轻松不等于游戏化地搞笑，不等于意义的空心化。将知性与理解化为轻松的形式，是一种较好的选择。其中分寸的拿捏，因人而异。弄得不好，便会扳起脸来说教；或者在嬉皮式游戏中，消解人文意义，这两者均不可取。尤其是在做特别专题策划时，要注重话题的文化性，有一定深度，有某种宏大的精神化的内涵。对于此类，不要搞学者式的笔谈，搞严肃的学术探讨，要以感性、好看、轻松的文章风格，去解构内容的严肃化。以感性来代替理性，并多采访实例，强调读者的参与性，来增强其阅读趣味。
3、男性杂志需要一个较为长期的投资计划，以利于形成好的投资环境。不管是从男性读者的消费理性来说，还是从广告环境来看，男性杂志的投资期较长，但一旦形成品牌其力量不可忽视，《时尚先生》就是例子。但是，很多投资人没有耐心等到春暖花开，因为他们要求在最短的时间内得到回报。男性杂志市场的总量少，成长慢，广告投放还不能将它看成一类成熟媒介考虑，其投资风险更大。