“没落贵族”如何重回超高档定位

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曾经的酒鬼传奇

酒鬼酒自20世纪90年代初开始崛起，以一个单品牌且主销产品全部是高档产品为旗帜，一时红遍大江南北，最高年销售额接近10亿元，风头甚至盖过茅台和五粮液。但酒鬼的没落正像它的诞生那样迅速。

如今中糖集团旗下的中皇公司收购酒鬼尘埃落定，“新酒鬼、好口味”的大型广告牌四处可见，一个新的酒鬼传奇似乎将要上演。

但新酒鬼的操作让人大跌眼镜。先不说其前期用来当做救命稻草的“湘泉三千年”，单说酒鬼品牌重新定位后推出的“小酒鬼”，就让人感觉到急功近利，令本就蒙上“高档白酒二线品牌”阴影的酒鬼酒雪上加霜。品牌形象受挫也就罢了，偏偏小酒鬼也不争气，没能红遍全国。

湖南人卖中低档白酒还行，因为胆子大、敢投广告，是中低档白酒迅速起量的常规撒手锏，可这一招用在中高档白酒身上就不行了。酒鬼怎样才能续写传奇?

挑战还是跟随

硬要把酒鬼往超高档白酒上靠，那是厂家一厢情愿，消费者不干――尽管曾经与茅台、五粮液相提并论，但毕竟成了没落的贵族，谁还会去套近乎?

最近几年崛起的两个新兴高档白酒品牌――水井坊、国窖1573――之所以到现在还能与五粮液、茅台齐名，是因为一开始就把自己定位于超越茅台、五粮液的层面，其核心消费群体为中国改革开放后的新生代富豪群。酒鬼当初号称“最贵的白酒”，也正是沾了这个光。

但酒鬼没能清楚地认识到这一点，没有挖掘下去，当五粮液、茅台发起一轮又一轮的涨价潮时，酒鬼自甘沉沦地置人于身后，先发制人的声势丧失殆尽。

目前的水井坊、国窖1573似乎也在走酒鬼的老路，眼睁睁地看着茅台、五粮液继续一路高歌猛进，自觉地把自己的角色从挑战者改成了跟随者。

要知道，地位的改变，丧失的是自己赖以起家的核心消费者和衣食父母!

重新运作的酒鬼应该如何定位?再做挑战者是否还有成功的希望?

1.继续挑战茅台、五粮液。

酒鬼现有的品牌形象已经不足以担起挑战者的重任，必须另起炉灶，使用全新的品牌。就其推广的“内参酒”而言，说明酒鬼对自己与政府高层的关系相当自信(依靠绝对高层消费人士来带动消费)，但是，你说是内参酒大家就相信了?茅台、五粮液还专供、内供呢，谁相信了?

2.跟随茅台、五粮液。

当初茅台、五粮液的主流价格在200元～300元／瓶时，催生了小糊涂仙、口子窖等全国性中档白酒品牌茅台、五粮液的价格到300～400元／瓶时，地方名酒厂的中、高档白酒“忽如一夜春风来”，洋河蓝色经典、高炉家、江西四特15年、西凤15年等就此成了地方一霸。

现在的茅台、五粮液提价到了500元～600元／瓶，你不是挑战者的话，哄抢200～300元／瓶、甚至200～400元／瓶的市场就是你最大的机会。酒鬼现有的品牌价值和曾经遗留在消费者心目中的定位，完全可以支撑；而相比洋河等地方定位，酒鬼先前构建起的全国性品牌形象为其剑指全国奠定了基础。

重新梳理市场

水井坊崛起于华南，沿着京广线南下，始成燎原之势，国窖1573崛起于京城，给全国一个标杆，由首都辐射开来。一南一北，把守住了超高档品牌的标杆基地和富人聚集区。重新来过的酒鬼怎么寻找新的战略市场?

以下或许是将来的突破点：

1.酒鬼酒现有市场基础好的市场。纵使经受败落，但酒鬼还有一两亿的销售额，总会有一些根据地市场在支撑。那么这些准根据地市场就是酒鬼接下来需要重点开发、挖掘的市场。

2.酒鬼酒一直还没有重点投放的市场。酒鬼酒能够卖遍全国，并不意味着它在全国都掘地三尺了，以往许多地方的消费者是冲着酒鬼的名气买来送礼，如今酒鬼可以杀个回马枪，主刮“消费风”。

3.曾经红火又掉入深渊的市场暂不考虑。让市场死而复生不是不可能，但要耗费太多时间、精力和资金，重新开张初期没必要去打这种无谓的攻坚战。

4.依靠对酒鬼有信心的战略市场的经销商。当前这个节骨眼，你要经销商去相信酒鬼，还不如说让经销商相信酒鬼背后的中糖公司更好些。正因为是中糖收购酒鬼，经销商对酒鬼的崛起抱有了很大希望，尤其是在战略市场。

5.为战略市场配备战略人才。同一个市场，不同的人能操作出不同的结果。以中糖的实力和多年积累下来的人脉，网罗一些有真才实学的人加盟应该不是大问题。

扎根市场

在中国，没有一个高档品牌不是靠时间沉淀起来的，也没有一个高档品牌不是用大量的资金堆砌起来的

(地方高档白酒除外)。白酒业一两年喝倒一个品牌，就是因为它们缺少时间的沉淀。

看看酒鬼没落后期的一些市场操作，那种急功近利的做法路人皆知，上市时的声势浩大，上市后的寂然无声，“席卷之势”让人记忆犹新。这说明什么?说明当时的酒鬼还在用20世纪90年代的思维操作21世纪的市场。

酒鬼要想有大成，必定要从核心消费者人手，从市场基础工作做起，一个个地去培育酒店终端，花两三年时间持续推广，而不是依赖高强度的广告去轰开市场。

中国有几个喝酒的不知道酒鬼酒?现在还值得花那么多银子再打知名度吗?即便要做，也要做一些提升品牌形象的广告，或纯促销、纯产品广告。关键还是市场基础的推进和消费者的持续培育。

银子多了也要用到正道。

重新树立核心产品

成功的白酒品牌，不管是高档、中档，还是低档，有一点都是相同的：产品线中必有一款与品牌形象相匹配的产品，而且，其所占据的销售份额一般也会在80％以上，最不济也有50％以上。

这就是核心产品原则!

目前能够成功的白酒品牌，如茅台、五粮液、剑南春、泸州、洋河、枝江、二锅头等都是如此，而浏阳河的大幅下滑，核心产品不清晰正是其最致命的硬伤之一。

酒鬼酒前期的产品线非常清晰，后来就有点乱套了，核心产品不突出，导致资源的投放过于分散，消费者也没有一一对应关系，遗留在脑海里的自然不多。

中糖操作酒鬼不吸取以前的教训，盲目出击全产品线系列，可能会重走回头路。目前的酒鬼打造核心产品的决心不小，能否坚持就不得而知了。

政府关系是柄双刃剑

酒鬼在湘西的地位不用怀疑，地方政府自然是全力支持。中糖在全国的实力和人脉为酒鬼铺就了一条金光闪闪的大道，对酒鬼的推广还是很有帮助的。

但是，政府资源在某种程度上也是一柄双刃剑。

通常，政府资源在市场的启动前期往往起到非常关键的作用，能迅速带动消费，为市场的后续推广积累资金、赢得时间，但越到后来，市场的作用就越要大过政府的作用，唯有如此，市场的启动和发展才是良性的。

做关系让政府部门喝你的酒，变为政府部门想主动买你的酒喝，这个过程的转换最考验一个品牌的功力，也是这个品牌(仅限高档品牌)能否最终崛起、畅销的唯一依据!