消费行为中的平衡理论探讨
开篇：润墨网以专业的文秘视角，为您筛选了一篇消费行为中的平衡理论探讨范文，如需获取更多写作素材，在线客服老师一对一协助。欢迎您的阅读与分享！
中图分类号:F061.5 文献标识码:A
内容摘要:人际关系追求平衡,消费者的消费心理也追求平衡。企业的营销活动关键要促成消费者心理状态的平衡。
关键词:人际关系 平衡理论 消费行为 心理状态
企业在市场营销活动中,经常与消费者发生多方沟通关系,如商品沟通、信息沟通、人际沟通等,它们都会给消费者以不同的心理影响,激起消费者不同的情绪感受,成为促进或阻碍消费者实施购买行为的主要因素。其中,消费者与营销人员和商品三者的关系尤为重要,它们在很大程度上决定了消费者在购买过程中是否能够保持一种愉悦的心态,进而完成购买行为。而消费者在购买过程中对营销人员与商品的心理状态与人际关系的平衡理论有相似之处。
人际关系的平衡理论
人际关系是人们在社会活动过程中所形成的建立在个人情感基础上的相互联系,人际关系的好坏即个体在人际交往与相互作用中形成的喜爱、冷淡或反感的态度影响着人们的生活、工作与学习,为此我们希望改善人际关系,形成良好的人际交往环境,代表理论是海德尔的平衡理论,即“P-O-X”模式。其中P代表一个知觉主体,O代表另一个知觉主体,X代表知觉对象,海德尔认为,P、O、X三种成份的相互作用可以组成一个认知场,对知觉者来说,这个认知场有时是平衡、稳定的(如图1、2、3、4),有时又是不平衡、不稳定的(如图5、6、7、8)。
图中任何两种成份之间的“+”表示他们之间的关系是肯定的正关系,而“-”则表示他们之间具有否定的负关系,本文把P、O、X看作三个独立的人就更容易理解了。如图1,P与O关系相当好,同时二人对X也是一种肯定态度,这样三者的关系是平衡、稳定而且令人愉悦的。图2中P与O关系相当好,但二人对X同持否定态度,不喜欢X的言行、思想或者其他,亦即两人结伙,反感第三者,这样三者的关系也是平衡而稳定,图3、图4与图2相同。
图5中,P与O关系不错,P与X关系也很铁,而O与X合不来,这样在正常的交往中,三者都会感到紧张与压力,如P在与O的交往中,势必要了解到X的一些缺点、隐私,从而对X产生否定的态度,或者与X对O产生否定的态度,从而恢复平衡,即如图2、图3;或者P在O与X中发挥良好的调解作用,使O与X互生好感,三者相互理解,相互信任,如图1。图6、图7与图5相同。图8,三者相互否定,彼此都没有好印象,但长期的紧张和压力促使人们走向和平,三人中必有一人走出来,与另一人或两人主动和解,恢复平衡和稳定。
综上,改善人际关系的途径之一就是知觉主体改变对知觉对象的态度,如P改变对X的态度,从而改变与另一知觉主体O的关系。
市场营销活动中,消费者对商品与销售人员的感情评价,影响到三者的关系,与上述人际关系的平衡理论极为相似。本文也用“P-O-X”来解释,只不过P表示消费者,O表示销售人员,X表示商品,而且这种关系也分为平衡与不平衡两类,图示同图1到图8。
图1表示消费者很喜欢商品,销售人员服务态度热情,仔细介绍商品,耐心帮助挑选,并肯定商品,三者关系平衡稳定,消费者会实现满意的购买,心情愉悦。图2表示消费者对商品不满意,比如不喜欢其花色、样式等,或者商品有缺陷,而销售人员对商品也持否定态度,很体谅消费者的心情,认为商品不适合消费者,消费者会觉得虽然没有买到称心如意的商品,但销售人员的态度还算可以,虽有遗憾,但心情还算平衡。
图3表示消费者对商品感到中意,但对销售人员不满意,比如对销售人员的服务方式、仪表打扮等,而销售人员对此商品的态度与消费者相反,认为消费者应该买更贵或更便宜或其他种类的商品,消费者会感到不快,但由于自己挑的商品称心如意,得到极大的心理安慰,心理状态也能平衡。图4表示消费者讨厌商品,而且由于某种原因对销售人员也反感,尽管销售人员极力推荐,促其购买,但消费者并不为之动心,是一种我行我素的心理平衡。以上四种是消费者、销售人员、商品三者的关系处于平衡状态,对于促进市场销售起到一种积极的作用。
图5表示消费者对商品购买动机强烈,同时对销售人员的接待服务也感到满意,但销售人员对商品的评价意见与消费相反,消费者出现犹豫动摇,心理处于不平衡状态。图6表示消费者对销售人员的服务很满意,但商品不能令其满意,销售人员极力推荐商品,消费者进退两难,心理状态也难于平衡。图7表示消费者对商品很满意,销售人员也推荐消费者购买,但消费者对销售人员的服务不满意,如不够热情、冷嘲热讽等,由此产生心理不平衡。图8表示消费者对商品不中意,销售人员对他冷若冰霜,并对商品的态度与消费者相反,消费者会恼怒气愤,极为不悦。以上四种是消费者、销售人员、商品三者关系处于不平衡状态,它们对于促进市场销售起着消极的作用。
促进消费者心理平衡的因素
企业进行市场营销活动,目的是为了更多更好地卖出商品、推出服务,而卖出商品或推出服务的一个很重要的因素就是促使消费者形成积极、愉快的心理状态,这就要求企业改善以上不平衡的心理状态,顺利完成商品销售。笔者认为主要应从四个因素来进行改善:
(一)销售人员的态度
消费者希望销售人员全神贯注地为自己服务,热情周到而不做作,和蔼可亲,诚实可信,这会使消费者始终处于一种愉悦的状态,从而有助于购买行为的实现,即使购买行为中断,消费者也会对销售人员、对企业有一个满意的印象。但是物极必反,过分的热情让消费者感觉虚假,尤其消费者放弃购买时,销售人员冷嘲热讽,或者横眉竖眼,消费者会对这种“热情”产生恐惧。另外企业在强调服务热情的同时,应考虑到不同气质类型的消费者对服务的要求,有的消费者喜欢热情,可有的不喜欢,有的消费者性子慢,有的急,销售人员要学会观察,区别对待。
(二)销售人员的服务
销售人员的专业素养如何,服务是不是利落,能否为消费者熟练地介绍商品的特色、质地及优缺点,尤其是后者至关重要。俗话说,王婆卖瓜,自卖自夸,但从辩证的观点看,任何事物有其正反两面,再完美的商品也有缺点,消费者并不是吹毛求疵,非要追求完美,但是销售人员如果能把商品的优缺点一一列出,消费者会考虑自己的需要,理智地挑选,同时更为销售人员的诚恳所感动,加速购买过程。如今的服务项目如通信服务,保险服务等尤其如此,消费者在决定是否购买时,对服务不能全面地了解,甚至只了解其有利于自己的一面,而对其缺点如额外的收费项目或具体的赔付情况不知情,这不是专业称职的销售人员。
(三)商品
消费者更喜欢超市购买,除了丰富多样的商品种类之外,消费者从中获得了一种选择的自由,心理上觉得轻松自在,有了更多的自,这种情绪支配下的购买行为更容易进行。从理论上说,同样具有物美价廉的商品,有专职销售人员服务的场所更能充分发挥人的潜力,从而创造出更辉煌的业绩,但现实却不是这样,消费者更愿意选择没有专职销售人员服务的超市,这值得企业深思。当然,质量的保证是所有的前提。
(四)营业环境
营业环境包括空间大小、光线、音响等。商场如何布置决定了消费者活动的空间大小。我国目前主要采用三种摆设方式:一字线条式,多种岛屿式,展示陈列式,无论采用什么方式,也不管商场规模大小,商场布置力求整体结构协调,有层次感和立体感。商场的光线也十分重要,基本照明比较强,商品颜色就会鲜艳,观赏效果好,容易调动消费者的情绪。附加照明可以突出商品的特性,如珠宝首饰的亮度、工艺品的精致等,而特别加上的光线,可以为购物环境营造一种特殊的情调,或温馨、或华贵,以更好地调节消费者的情绪。音响包括背景音乐,服务员介绍、演示商品的声响和家电商场的各种声响,大的购买商场会根据楼层安排不同的商品,如家电设在顶层或地下,可以减轻噪声对其他楼层消费者的干扰。
(五)商场设施及功能
随着生活水平的提高,商场的设施与功能显得越来越重要,人们不只要求在商场能买到称心如意的商品,还希望得到周到热情的服务。比如逛累了有舒适的座椅,看看外面的风景,或者手到即来的书报,亦或者商场的折扣信息,可是如今的商场似乎很在意座椅占的那点位置,一点点地缩减座椅的数量,布置上更多的商品,认为这样更合算;商场也可以在适合的位置设上冷饮、热饮亭,多种经营,更可恢复消费者体力;适合多数男士需要,商场还可设游戏厅,影视厅,在夫人选购商品时,男士可轻松等待,一举两得;孩子更不可忽视,设施安全、人员到位的儿童娱乐场是不可缺少的,孩子高兴,父母放心,这是轻松购物的前提。
综上,如果商场能把每一位消费者看成身边的朋友、熟人,通过恰当传递商品信息、塑造合适的购物环境、正确地进行人际沟通以促使消费者形成一种积极的、愉快的心理状态,就能基本做到使消费者乐意地购买自己喜欢的商品,图9才是众多商家追求的长期效益。
参考文献:
1.王德胜.新编消费心理学[M].山东人民出版社,1996
2.杜金柱,陶克荣.消费心理学[M].中国商业出版社,2001
3.全国十三所高等院校社会心理学编写组.社会心理学[M].南开大学出版社,1990