送餐大王 第8期

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丽华快餐在中国餐饮业可谓一个传奇，因为这家在全国12个城市经营却看不到一块招牌、一个销售点的企业，仅仅凭2000元起家，如今却能每天卖出15万份盒饭――

除了第一个承诺在一定区域内30分钟内送达，丽华快餐还是中国首家采用“800受话方付费”订餐的；是行业内第一个运用电脑化接线管理送餐，第一个实现网上订餐的；第一个建立了国家级生化实验室来检测其饭菜质量的；第一个在送餐时引入GPS全球定位系统的……丽华快餐在中国餐饮业可谓一个传奇，因为这家在全国12个城市经营却看不到一块招牌、一个销售点的企业，仅仅凭2000元起家，如今却能每天卖出15万份盒饭。

那么，丽华快餐是如何在竞争激烈的快餐市场中一直领跑的？

让快餐快起来

1993年，当时还是国营粮食部门职工的蒋建平，跟随社会下海大潮做起了餐饮生意。囊中羞涩的他只有2000元的创业资金，只得承包了位置偏僻的常州市一家老年公寓的20多平方米食堂。老年公寓消费力有限，现实逼着蒋建平把业务重心转向“外卖”。就这样蒋建平靠着一辆摩托车、两辆自行车送快餐，赚了钱然后继续投入扩大送餐范围，滚动式的发展起来。到1996年，丽华快餐已占领了整个常州外卖市场50%以上份额，销售额已经达到每天5万多元的水平。

1997年，已经颇具实力的丽华快餐进军北京市场，当时北京的餐饮业很发达，但快餐市场还相对落后。因为城市大、交通拥挤，送餐的时间长，很多送餐企业只接大订单。丽华嗅到了其中的机会：抓散户，一份起送。但是要抓这些散户，就得快。蒋建平做过一个调查，30分钟是人们心理承受的极点。“快的标准就是从接受订餐到顾客收到的时间不超过30分钟，这是我们的生死线。快餐业的门槛很低，我们只有跑得更快，才能不被别人追上。”

没有店铺，丽华还是与在常州一样，承包国有企业闲置下来的食堂，为单位改善伙食的同时为周边的顾客送餐。丽华首先承包了中科院电子所的食堂，按照快餐的要求稍加改造，为其打开了中关村的市场。紧接着，丽华快餐的门店四面开花，产生了快速的链式效应，也形成了一个全面的送餐网络。

没有资金，无法购买大量的送餐摩托车，丽华快餐就租用车辆。人手不够，就连人带车一块租。“我们对那些有车的无业人员连人带车一起租借，他们只在中午送餐的这个时间段归我们所有，我们付给工资，而下班以后，他们还可以继续做他们的事情。”这个方案，既满足了丽华资金的缺口，又满足了市场对送餐的量、速度的要求，还为有车的人提供了额外的收入。

够“快”了，就要更快，要满足30分钟送达，丽华创造性提出“固定加流动仓储中心”的概念，织成了一张覆盖整个城区的网络。丽华进驻大城市，首先会建立生产中心和调度中心。在确定该城市核心商业圈后，丽华会逐步在这些地方建立固定的仓库，这些点基本能覆盖整个他们承诺的区域。围绕这些固定的点，他们根据每天订单的情况，在中餐时间配备一定数量的盒饭。在非商业圈，他们用十几台车装载一定数量的饭盒分布在这些区域，形成一个流动的“仓储中心”。送餐员就守候在这些固定的和流动的“仓储中心”，公司指令一到，立即出发，摩托车跑远点的，自行车跑近点的。他们有的只是“二传”，并不直接把盒饭送到客户手中，而是送给等候在某写字楼门口的送餐员，然后马上回到原地待命。这一切，都由调度中心来指挥协调。

既然快餐的核心竞争力就是要快，在“快”字上，丽华快餐进行了大投入，“用机动车代替了非机动车……送餐队伍最早使用BP机、对讲机、手机等通讯工具，后来又使用网络，如今还使用GPS定位系统，这大大提高了我们的工作效率”。这些投入，目的只有一个：让快餐快起来。

广告免费做

丽华快餐建立之初就打定了品牌经营的路子，要让别人相信快餐也是有档次的。开业3个月后，蒋建平就决定在电台做广告，之后又陆续做了电视广告和报纸广告，使得丽华的品牌格局渐渐上了一层楼。不过，虽然如今的丽华快餐已经可以算“财大气粗”了，在宣传上却很“抠门”。实际上丽华快餐在北京发展起来后，在开拓新的城市时，几乎不再做大的硬性广告。这并不是不注重品牌宣传，而是丽华有一套自己的模式，广告只能赢得知名度，而塑造品牌的好感度忠诚度则需要在品质上统一管理，在服务上赢得信赖。

据了解，丽华每次有一个新品菜式出来，都会进行多次品尝，努力寻求出最佳的制作方法；在菜式的制作上确定关键的细节后，再集中对所有的厨师进行培训，使每一个送餐点都能做出一致的口味，在品质上施行统一化管理。此外，在送餐服务上也有固定的员工培训，平均每个月培训2～3次，使消费者从快餐品质和送餐服务两方面对丽华有一个长期、稳固的好印象，进而信赖、接受丽华这个品牌。

为了保证质量，丽华规定，快餐从出锅到送达客户手上不能超过3个小时,因为超过这个时间，细菌就开始出现了。为了维护自己的品牌，公司还主动制止客户食用隔夜饭。

倒掉隔夜饭菜在公司进入上海市场时，还引发了一段媒体的讨论。当时，人们多次发现丽华快餐将剩下的整包整盒的饭倒掉。丽华这样做的目的是为了实践其“当天产品当天销，隔夜饭不再卖给消费者”的经营承诺，但是，把香喷喷的大米饭倒掉实在是太可惜了，让不少人看了心疼。围绕着“隔夜饭”到底该不该倒掉，媒体讨论持续了半个月，丽华这个品牌在上海的知名度迅速提升。

事实上，丽华每到一个城市，总有一些引起媒体关注的做法出现，因而，也总送给丽华一些免费的广告。在北京时，为了试试丽华快餐30分钟未送到则免费的承诺是否属实，北京电视台新闻中心专门做了一个新闻。电视台的记者在一个较偏远的地方向丽华定了快餐，估计30分钟赶到不太容易。结果，丽华的送餐员在第37分钟到达时，没有讲任何理由，只是很诚恳地说：“对不起，耽误了您的用餐。为了表示歉意，丽华公司不会收取您的任何费用，请下次多关照。”而这一切都被隐蔽的摄像机拍摄下来。“当晚的新闻播出后，我们才知道。”蒋建平说，“我们很感激这位记者，真实是最好的广告。”

“我们绝不是刻意的，丽华一直是严格按规定的程序操作，当然，对一个陌生的城市来讲，还是很新奇的。”蒋建新说的很平实，心里却很高兴，因为通过这些新闻，丽华的品牌赢得了大家的信赖。2000年开始，丽华开展了新的“团膳”业务，包括为一些大型活动送餐。而随着各类大型活动现场丽华送餐车的出现，丽华在人们心中的形象也越来越鲜明，品牌战略加快了企业的增值步伐。

永远走在市场前面

丽华目前在北京、上海、广州等全国12个大中城市拥有80余家快餐配送点,成为50周年国庆阅兵、春节晚会、申奥庆典、21届世界大学生运动会等大型活动的指定送餐提供商。2007年丽华成功获得了晨兴科技1000万美元风险投资，该笔投资将帮助丽华快餐进入全国更多一线城市。2008年，丽华快餐还承接了北京奥运会的送餐任务，成为北京奥运最大的团膳业务供应商。在多次被问到成功的秘诀是什么时，蒋建平总是很平常的几句话：首先是我们的产品质量过关、服务好；再有就是我们运气好，发展过程中的每一次机会都抓住了。作为国内中式快餐业的领跑者，丽华已经在行业中推出了不少第一，难道仅仅是运气好吗？

“快餐从出锅到送达客户手上不能超过3个小时，这个标准是丽华定出来的。北京市卫生局、质量监督局已经把这个标准定为行业的标准。”每当说起北京市外卖行业的这个标准，蒋建平颇为自豪，因为丽华快餐在北京快餐业激烈的竞争中站稳了脚跟，而且成为中式快餐的“形象代表”。其实，能成为标准的制定者，不仅仅是运气和机会，更是丽华对质量的看重，对消费者健康的看重。

丽华快餐十分注重质量认证体系，1997年便通过了ISO9001国际质量管理体系的认证，2005年初，丽华又在业内率先通过了HACCP 体系认证――又称“宇航员食品标准”，是世界上最有权威的食品安全质量保证体系。蒋建平说，国际质量认证成就了丽华，因为大型活动对食品安全要求很高，这个认证就是对丽华品质的最好证明。2007年丽华快餐常州分公司率先花了100多万，建立了一个国家级生化实验室，连常州市的质检部门还要借用丽华公司的设备进行测验。这个实验室的作用就是对丽华快餐的原材料和成品进行检验，以保证产品质量。不仅如此，丽华在每个生产环节上都有自己的质检员，还有企业自己的食品化验室，同时还配备了自己的营养师。

在公司核心的竞争力“快”方面，丽华首先开发了联网的信息开发平台与GPS定位系统。在1993年，联网基本上还不可能的年代，丽华就搬回了10台电脑，希望建立统一的信息共享平台。这个愿望在1997年实现了。丽华专门开发了信息共享平台，使得每个接线员录入的订餐信息都能与他人共享，而这些信息又可以快速传达到送餐部门。联网使得客户从订餐到信息传达到送餐部门的时间缩短，这给丽华快餐奠定了之后加快信息化建设的基础。另外， GPS系统的引入，能够确定订餐客户和送餐员的位置，准确地计算出送餐时间和协调送餐员的派送路线和先后次序，当顾客催餐时，不再像以前那样含糊地回答“马上就到”，而是能够明确地告知其距离和到达时间。同时避免由于订餐者的口误和具体地址模糊等原因，导致送餐时间延误和地址偏差等现象。

丽华创新的脚步没有停止，今年，投资5000万人民币的“快餐工厂”即将在北京落成，此举将开启中式快餐“工厂化时代”的大门。丽华已规划出未来三年在NASDAQ上市的发展战略。