农村宽带营销策略

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【摘要】近年来，农村宽带市场越来越受到各宽带业务运营商的重视，作为广电运营商应该如何应对，笔者首先简述了开拓农村宽带市场的重要性，在分析我国农村宽带市场现状的基础上，提出了发展市场的策略。

一、农村宽带市场的商机

随着市场的发展和竞争的日趋激烈，农村已成为宽带运营企业的重要战场。宽带业务正从城市市场出发，大规模、多方位地向广阔的农村市场挺进，并取得了不错的成绩。

农村宽带发展有着深刻的社会经济背景。一方面，农民对信息的需求和依赖程度正日趋提高。农村经济信息、文化教育信息越来越为富裕起来的农民所看重，互联网因其信息量大、更新速度快的特点亦逐渐被越来越多的农民所认同，他们意识到了信息资源的重要性，上网查询、信息已成了他们开展业务、丰富生活的重要渠道，因此他们对先进的宽带网络需求日益迫切。另一方面，近年来，随着国家对三农问题的重视，小城镇建设步伐的加快和个体私营经济的繁荣，各地农村经济形势逐年趋好，农村基础设施建设也取得了明显的改善。农村经济发展带动农村宽带业务消费需求日渐趋旺，农村宽带市场开始释放 巨大的发展潜能。

我国近13亿人口中，农村人口占了8亿多，约占总人口的70%，农村8亿多人所组成的2.38亿个家庭，无疑是我国最大的消费群体。但目前我国农民使用宽带业务的总体占比还相当低，据有关资料统计，还未达到城市该项业务消费的1/5。这是与当前农村市场作为我国最大的消费群体和其宽带业务的实际需求极不相称的。因此，按全国2亿多户的农民计算，农村居民宽带业务的普及率只要提高1个百分点，就会增加200多万户的市场需求。此外，还有近1000万家的农村企事业单位，其宽带上网率也很低，若提高3到5个百分点，又是一宗十分可观的需求。

二、农村宽带市场的特点

首先，当前农村宽带市场处于推广初期。与城市相比，农村宽带需求相对较弱，还需要宽带运营企业精心培育与造势。在这个阶段，宽带运营企业的农村市场营销工作的核心是引导和刺激农民客户的购买欲望，将农村市场所蕴含的潜力充分地释放出来。虽然目前农村宽带市场的竞争没有城市那么激烈，但培育市场、探索发展道路的任务将更为艰巨和富有挑战性。

其次，农村宽带市场的发展需要一个投入和产出的良好互动。由于处于启动期，农村宽带市场尚未得到宽带运营企业的足够重视，农村宽带发展在基础建设、业务应用等方面，与城市相比还有较大的差距。但宽带业务又必须网络与应用先行，才有可能获得高速发展。因此，属意于农村市场的宽带运营企业必须下定决心并着眼于长期经营与长期收益，以建设拉动业务，以业务推动建设。

最后，农村宽带市场不同于城市市场而呈多样化和复杂的态势。从全国范围看，农村宽带市场的增长只是一个总体趋势，由于营销水平与营销力度的不同，各地实际的市场开发速度、广度与深度存在很大的差异。广电宽带运营企业想在这一市场有更大的作为，必须高度重视营销的针对性与营销创新，在深入调研的基础上，制定符合当地实际的营销策略，并通过有效的管理手段加以落实。

三、农村宽带市场营销策略

1、产品与价格策略

首先，通过广电运营商遍布乡镇的光缆与电缆资源，打造优秀的农村宽带。农村用户在分布上距离远且分散，并且农村的消费水平相对较低，宽带运营企业要建设并推广易于维护、总体造价低和扩展性好的接入手段。

在农村，发展宽带业务还需要充分地考虑宽带终端的问题。广电宽带运营企业应该通过定制终端、合作营销等方式多元地推动这一问题的解决。例如有些地方实施了“装宽带送电脑”或“买电脑送宽带”捆绑营销模式，受到了农村用户的广泛欢迎。

拓展农村宽带市场也应与开拓城市市场一样，充分注意产品的适销对路。要进一步做好农村宽带市场的细分，在细分基础上针对农村不同经济区域、不同目标用户群推广不同的产品。例如，可以针对农村企事业大客户推出10M光纤接入，针对中小商业客户降低门槛推出宽带捆绑组合产品，针对公众客户则根据具体需求开展各种宽带套餐或不同包月方式销售，均能取得理想的营销效果。

2、渠道策略

农村用户居住分散，交通相对不便，这给宽带业务的密集营销带来难度，因此集中货批量性营销是不可能的。广电宽带运营商必须充分利用自有的农村分支机构乡镇广播站等营销渠道点多面广的优势，建成上下联动的新的营销系统和销售网络，以提供零距离、及时快捷的服务。

另外还应该积极推进营销制，大力发展代销网点，以适应农村地广人多、需求面宽的特点。广电宽带营销应走一条企业内部营销服务渠道和外部社会渠道“双轮驱动”的新路，以尽量延伸农村宽带业务营销服务的“触角”。广电运营商可以在电脑厂商、增值服务商以及网吧、零售店等单位和个人中选择合适的对象进行合作营销，充分调动社会力量，使农民客户能够便捷地获得产品信息与服务。

在渠道建设上，应该进行不断的创新，将渠道的销售责任与宽带业务的宣传、展示、信息反馈等责任有机地结合起来，是渠道担负起传递产品信息与企业价值观的重要功能。

3、服务策略

随着农村宽带用户的增加，随之而来的是宽带故障也不可避免地增加。宽带用户故障发生原因是多方面的，主要有病毒入侵、拨号认证失败、用户电脑设置与操作不当等。由于农村客户的计算机知识的相对缺乏、动手能力差，广电宽带运营商必须加强宽带售前、售中、售后各个环节的服务工作，才能使农民宽带购买方便、用的放心。

应该建立多通道的服务方式，包括电话服务、上门服务、网上服务、服务等，及时为宽带用户排忧解难。通过各种服务方式分流和差异化服务体系，做到既保证服务又控制成本。

要有效开拓农村宽带市场，网络和服务的质量是至关重要的，多数农村远离城市，网络的质量往往不能像在城市那样得到有效保证；农村亦应为维护人员少、员工素质偏低，服务水平也很难跟上，这些都直接影响农村宽带业务市场的拓展。

为此，必须从优化网络入手，通过热心、优质的服务，为农村用户提供便利，打造广电宽带的品牌，以此赢得市场、赢得农村客户的青睐和忠诚。

参考文献

1、2011年中国互联网络信息中心(CNNIC)《第28次中国互联网络发展状况统计报告》。