创造差异价值

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摘要：我国证券公司的经营环境正在发生深刻的变化。中国证券市场已经从高度行业保护下的垄断竞争向市场竞争和国际竞争转变，这是一种根本性的、不可逆转的转变。本文在证券公司的营销策略上进行了一些创新研究，运用基本的营销理论并结合证券公司的实际情况提出营销在产品、终端、广告和客户需求上的营销组合策略，希望能改变目前我国证券公司的营销现状。

关键词：证券公司；证券市场；营销策略

长期以来，我国证券经纪业务的赢利模式是单一的通道制，这种单一的通道制使券商过分的依赖交易量，这在客观上制约了券商的创造性，使券商没有动力去创造新的产品和新的营销方式。同时，这种通道赢利模式使我国券商经纪业务明显同质化，证券公司之间以及证券公司的业务之间基本不存在明显的差异，因而导致恶性竞争。这说明我国证券业的发展还处在一个非常低级的阶段。然而佣金自由化、国外证券机构进入国内市场、非证券行业向证券业务的渗透所带来的行业垄断壁垒逐渐被打破，市场竞争日益加剧，以及现代网络技术的发展和投资者对证券投资产品和服务需求的变化，对我国证券公司的经营模式带来极大的挑战。因此，证券公司为了生存和发展，必须进行盈利模式的转型和营销体系的建立以及营销手段的创新。

一、我国证券营销的发展历程

由于我国独特的金融环境，加上整个证券市场发展才十几年，证券营销理念刚刚形成。概括起来，我国的证券营销经历了三个阶段。

第一阶段是1990年-1997年，证券公司进入高速发展阶段。尤其是1996年、1997年的持续大牛市，证券公司在数量上快速扩张。1991年底共有证券公司913家，到1994年底达到2262家，而1997年上升到2412家12。这样快的扩张速度，是因为证券公司作为证券公司的利润中心，处在一个暴利的阶段，大多证券公司的投资回报率在50%以上，在这种情况下，证券公司谈不上营销，大家只要打开门，投资者就在门口排队，证券公司门可落雀，真正是“躺在床上收钱”的行业。

第二阶段在1998年-2000年，是粗放型的营销，证券公司家数多了，电话委托、网上交易等远程交易方式迅速发展。投资者再也不用排队开户了，证券公司开始有注意需要打点广告，告诉一下投资者我这边已经或正在开张，快点来吧。特别是95年后有些券商甚至开始推行经纪人制度，当然这不是原来的不成规模和体系的资金客，而是以整个体系推进的。这些都只是营销的雏形。这个时期，证券公司吸引客户的一个杀手锏――佣金打折，以证券公司的利润来换取市场分额。佣金战表明，经纪业务由不折不扣的卖方市场转入到典型的买方市场，僧多粥少的局面已经形成。

第三阶段，是真正意义上的营销阶段，但目前也只是处在萌芽阶段，营销体系初步形成。一方面2000年左右证券市场进入了一个火爆的局面，吸引了其他行业的有营销观念一些人才进来；另一方面却是2001年7月后，市场进入了一个长达4年的持续下滑的低迷时期，这种情况下，迫使券商开始思考并实行新的盈利模式和营销手段。一些以客户为导向的营销组织体系和营销组合开始建立。比如，华泰证券在佣金下调，证券公司利润大幅下滑的情况下使出一系列营销组合拳，从服务品牌的确立、网上网下的互动推广、咨询服务等等方面下手，取得了很好的市场反映，在2001年全国股票、基金业务龙虎榜上跃居第8，在全国证券公司股票、基金平均交易量排行榜上跃升到第6位。

二、我国证券公司营销现状

（一）结构近似、服务同质

虽然有很多客观原因，但从行业角度看，证券公司经纪业务的竞争战略和业务结构仍维持多年以前品种单一、结构雷同的特点。从证券公司普遍将争抢市场份额作为首要目标,通过追加投入,单一扩大经营规模,甚至不惜以牺牲短期利润为代价占领市场。结果使证券公司始终无法摆脱低水平恶性竞争的怪圈,成本逐年上升,也加剧利润日趋平均化。另一方面，经纪业务竞争手段创新不足、缺乏特色，只注重“硬件”服务、忽视“软件”服务，在竞争手段上延续着返佣、赠送电脑和所谓的亲情服务等传统方式。这使得绝大多数证券公司的竞争手段趋同、差别化程度降低。

（二） 营销手段单一

我国证券公司的营销手段可以分为五类：一是通过在三大证券报为主的报刊上做广告；二是通过网站进行宣传；三是通过与电台、电视台的证券资讯节目来宣传；四是通过证券公司一些股评报告会及一些产品推广活动来宣传；五是通过发行路演来推介承销的股票和债券。这些营销手段以平面媒体为主，侧重于具体产品的宣传，是一种无差异化的营销，对公司的品牌和文化的宣传较少，很难在投资者心目中留下关于公司的整体的特定印象。而且这种营销是大众化的，没有区分特定的客户群来进行差别化的营销。

（三）高素质的营销人才缺乏

金融产品的特点决定了金融产品营销人员必须是具备专业知识和市场营销能力的复合型人才，而证券产品的风险性对人才提出了更高的要求。证券营销人员必须具有知识、品德素质以及市场营销的专业技能。但从目前来看，由于证券业长期缺乏市场意识和营销观念，对营销人才的培养和储备不足，造成目前证券公司的高素质营销人才缺乏，不能满足业务和市场发展的需要。

目前证券公司的营销人员有两个来源，一是证券公司原有的员工转化而来，这部分人员，由于长期处在一个缺乏竞争的环境中，没有营销意识和服务观念；另一部分是外部招聘的人员，这部分人员的数量近来增长很快，有些证券公司甚至采取保险公司的一些做法，大量招聘，搞人海战术。但是，证券公司营销的是一种高风险、高智力的产品，虽然市场意识比较强，但专业知识不够，很难向投资者提供专业化的咨询服务，反而存在较大的全权委托风险。

（四）营销组织分散、缺乏统一协调部门

过去，很少有证券公司设立一级部门来负责营销工作，仅有如办公室、行政综合部等部门监管广告宣传工作。没有专门部门协调统筹各证券公司的营销策划，在证券公司里宣传通常由办公室或交易部负责，宣传的目的大都是站在本证券公司的角度为销售某一单一的产品或服务，很少有从公司形象、品牌层面上做深层次的宣传，这样很难形成公司统一完整的品牌形象，增强公司的整体凝聚力和竞争力。目前，大部分证券公司仍没有设立统一的营销组织统一负责证券公司的营销工作，证券公司还处于分散营销的局面。

三、我国证券公司的营销策略建议

（一）把握客户需求、设计优秀产品

从目前证券市场上的产品来看，营销产品的丰富性在业内已经具有相对的规模，例如证券公司可诸多基金公司的多种风险收益分布的产品、首家LOF、ETF基金主交易商、公司在业内位列前茅的研发实力、获得创新试点资格带来的后续产品等等。但同时也看到，我们这些丰富的产品是否已经转化成了普通大众所能方便理解和放心投资的产成品？目前的一个直接的短板就是我们的产成品没有系统化，比如基金的销售，还是发什么卖什么，对于已发基金没有系统的产品比较、介绍等等，仍然是一种推式的营销模式，而以客户为核心的营销是一种拉式的营销机制；我们给客户推荐的股票更多还是单个个股的时代，即便是以组合的方式出现，其品种也存在较为单一，选择面不多的状况。还有一个重要的因素就是客户经理的专业化。证券产品的营销具有很强的专业化，证券产品本身具有较高的风险收益特征（与银行储蓄、投资保险相比），客户经理的人为因素在进行服务或者营销的时候，其对产品的理解程度，对客户资产的分布、进出时机的建议，将会很大程度上对于服务或者营销的效果起到非常重要的作用。

（二）精心设计广告、塑造品牌形象

广告信息应该说什么和如何说？是营销策划需要重点考虑的。一则好的广告向受众传递的不仅仅是产品信息，能够激起投资者的购买欲望，还应该包括公司品牌信息，提高品牌的认知度，创造好的品牌形象。因此应该将公司的品牌价值理念贯穿于所有的广告之中。影响品牌个性的管理固然不一而足，如命名、包装均属，广告无疑是其中最重要的手法之一。投资者在看过广告后，对品牌产生具体的感觉，对品牌的特质产生迷恋，如一个了解我、关心我的品牌，一个不断创新求变的品牌子，品牌个性会影响投资者对品牌的观感和态度，进而影响到对广告信息的接受程度，和对品牌的忠诚度。我国证券公司服务雷同是证券公司竞争中的一个重要问题，因此，在今后的广告宣传中应加强品牌宣传，树立证券公司的个性。

（三）立足区域市场、打造名牌终端

证券公司的布局，证券公司是券商在各地的营业网点，事实上也可将其看作券商开展各类业务的据点。若证券公司未能均匀分布，则不能充分发挥其信息据点和业务桥头堡作用。因此，从效益角度考虑，应该因地制宜，适当调整部分营业网点布局，力求使营业网点设置更为合理。在综合考虑当地人口密度，经济发展水平以及职业分布特点等因素前提下对原有部分营业网点进行迁址或置换，力求最大限度地发挥每一个营业网点的优势。

立体交叉的服务体系，在未来的网络互联、信息共享的信息社会里，由于单一传统的经纪业务组织方式受到挑战，证券公司将不再单纯依靠自身力量来发展网上经纪业务，而是利用自身优势与银行邮电、IT计算机技术公司、网络公司、信息公司等的建立起良好的合作关系。网上交易和移动交易全面冲击传统交易方式，各行业在优势互补、互惠互利的前提下联手为客户提供全方位的立体证券经纪交叉服务。如网上交易委托和手机短信息交易、手机上网交易（WAP）、掌上交易器三种移动交易等，这种合作会给各方带来证券经纪成本的降低和客源的增加，从而达到增收节支、扩大业务的目的。

（四）加强客户管理、培养忠诚客户

目前经纪业务的转型归根结底是“营销和服务的转型” ，营销和服务是证券公司今后工作中的重点，也是目前证券行业发展的需要。以往证券公司坐等上门的情况已不再存在，需要我们在这方面多做工作。对于核心客户（根据证券公司整体客户情况，以资产或交易量来进行划分，如采用ABC分类法），上门走访、服务、电话服务、电子邮件服务、节日问候、人文关怀、定期送对帐单、推荐其他货币化投资产品、开设可视窗口进行一对一咨询等。坚持一个不许流失的原则，建立详尽的核心客户登记簿，提供重点咨询、随时指导、个性化服务、生日、体检等人文关怀。客户资产增值、交朋友、挖潜力，金融产品介绍。与电信、电脑商合作，给予一定的优惠措施送电脑、网络设备等，进行非现场转化。对于非核心客户，提供低成本的、大众化的服务，如：电话服务、电子邮件服务，随时在线咨询、定期召集现场咨询、培训、交流。了解客户投资偏好，提供相应的服务。提高客户资产质量、提高客户资产周转率。现场客户提供信息量加大，每日三次提供及时解盘、非现场客户与电信合作提供相关产品。

参考文献：

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[2]陈广宇.客户关系管理在企业市场营销中的作用[J]. 中国商贸. 2011年03期

[3]汤荣敏.浅析证券公司的银行渠道营销模式[J]. 前沿. 2009年13期

[4]徐静珍,喻智,李赞,陈翔.构建证券营业部营销体系[J]. 河北理工大学学报(社会科学版). 2010年02期

（作者单位：安信证券股份有限公司）