博客:IRO的媒介新宠
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不久博客就会成为iro们更加熟悉的媒介。如何进入博客圈、怎样进入并获得最佳效果是目前准备利用博客进行投资者关系管理的IRO们最迫切想了解的问题。需要注意的是，博客提升了信息传播的速度，但关于信息披露方面的周密计划和政策也适用于这个新媒体。
据大型在线百科全书维基百科（Wikipedia）介绍，“博客圈”一词在1999年进入维基词汇表时是被当成笑料的。然而，了解博客圈的人知道博客的影响可不是闹着玩儿的。
博客，也作为“民众媒体”被大众所熟知，你可以在博客上找到世界上对所有话题的评论，包括即将到来的大选、领导体制的发展、宠物、公司的经济产品、旅行经验和脑科学的发展等等。博客由记者、专家、非专家和任何有观点要表达的人编写而成，它可以将彼此独立的个体联系起来，为作者赢得知名度的同时还可以教育读者。博客还可以参考、连接其他的博客和网址。他们为读者留言、与作者对话以及探索感兴趣话题提供了空间。读者可以随时进入博客或者订阅，这样当有新消息粘贴时，他们就会随时接收到电子邮件。在线博客权威Technorati网记录了8700万个博客，估计写博客的人每天要新160万篇文章。以此种容量，由博客建立的网络可以使新思想一经产生就在全世界范围内传播开来。
根据前卖方分析家、一家网络研究和顾问公司CEO、《互联网局外人》博客的编辑Henry Blodget所说，博客圈太强大了，以至于我们不仅不能忽视它，并且必须把它作为一个重要因素放入公司的投资者关系策略里。对有影响力的博客来说，闪电的速度和广阔的涉及范围是重要的。纽约大学营销学副教授、博客、营销培训机构总裁David Vinjamuri认为，投资者关系官员应该问的问题不是“我应该进入博客圈吗？”而是“应该怎样、以何种程度参加到博客圈中来？”如果你是上市公司、知名品牌，你早就已经成为博客里的谈资了。
2007年5月8日，作为NIRI在线论坛“博客和新媒体趋势”参加者的博客人和投资者关系官员们回答了下面这些关于投资者关系官员在博客圈的角色，以及怎样进入并获得最佳效果等常见的问题。
为什么是博客？
问：投资者关系官员们为什么要注意博客圈？
答：机构和个体投资者、分析家、媒体人和执行官通过阅读博客开拓新视野、获得新信息。著名财经和行业博客“Seeking Alpha”的客户服务经理Ezra Marbach说，他们的博客有400多位作者，他们主要是涉及25个行业的资本经营者。网站上个月有200万名访问者，公司估计其中7%~10%是机构投资者。
投资者关系官员需要进入博客圈的原因如下：
你需要知道写博客的人说了什么，以及其他人都在阅读关于你们公司的何种信息。
你可以决定在网络空间里流传你们公司的哪种观点。
你需要知道是否有不正确或错误的信息发表，并且没有被其他博客参与者改正。
尽管大多数写博客的人都负责任地撰写，大多数博客访问者都把博客评论作为众多信息来源之一，但是一些写博客的人已经发表了对公司及其股票价格产生重大影响的文章。
可以为你自己获得竞争情报。
问：怎样与博客圈互动？
答：对于对博客互动感兴趣的投资者关系官员来说，有很多种选择。
阅读博客写作者发表的文章和读者对文章的评论（找出最有影响和最有人气的博客以及你们行业的博客人，并密切关注是一条捷径）。
在你自己公司的博客上写文章。基于以下两点设想，不推荐IRO或CEO这么做。第一，CEO应该忙于经营公司，而不是博客；第二，因为许多其他企业的行政官更乐意使用传统方式来交流信息，因此你的信息可能被忽略。
和博客人互动――你可以通过博客地址或私人邮件直接回复文章留言，或者借用财经记者拓展圈子内关系的方式直接和博客人建立联系。
与很多新兴的事物相同，不同的专家对于怎样和何时回复博客人持有不同的意见。在考虑是否应该对其他人的博客做出回应或者开始写自己的博客之前，重新阅读你们公司的信息披露政策来决定你应该做什么或说什么。然后考虑通过博客传递你想要达到什么目标，例如改变公司的形象、快速传递产品新闻、展示公司的文化和领导者的价值，或者在公司和外部利益相关者之间建立互动渠道。
如何进入博客“圈”？
问：IRO第一次怎样进入博客圈？应该怎样决定继续阅读哪个博客？
答：前投资者金融家和财经分析家、现任某数码营销公司副主席的罗杰・吴（Roger Wu）建议，进入博客圈的一个好办法就是使用谷歌或其他的网络搜索引擎查找有关你们公司的新闻、与你们公司相关的重要的话题或公司的畅销产品。
衡量一个博客人的影响力和诚信度是决定继续阅读哪个博客的必要条件。看其网络上链接博客的名单是衡量的一个捷径。如果很多博客都链接到一个博客人那里，可以表示这是你应该关注的重要网址。
问：选择加入博客圈的公司和没有加入博客圈的公司，分别用什么办法参与博客？
答：不同的公司选择不同的方法。
大盘股科技公司的投资者关系副主席Patricia Murphy说，尽管IBM没有官方的博客或博客人，成百上千的公司雇员确有他们自己关于IBM和其所在行业的博客。公司提供了超出公司保护范围的博客指导；IBM指导在线的参加者进行负责的、有道德的交流，要尊重客户、合作者、专利拥有者和其他的网络使用者。
Bill Marriott，大盘股友好酒店公司主席和CEO，在2007年 1月开始写博客，为了给来网络的访问者提供和他互动交流的机会。网站现在有书面和声音文件，大量的访问者都回复了文章。博客话题包括经营、技术和教育。
据Marriott资深投资者关系副主席Laura Paugh介绍说，公司的公关部应该对公司博客负责。他们的工作仅仅是核实事实，如有需要还要阅读关于公司的种种“抱怨”。 “我们相信IR和PR彼此知道对方在做什么，”尽管投资者从来没有询问她关于博客的问题，但是文章使得投资者了解了公司业务的方方面面。
喜达屋酒店(Starwood Hotel)，大盘股酒店休闲公司为高级顾客创建了博客。雇作者编写内容，它甚至雇了一位外部顾问帮助公司通过博客交流。根据Starwood的发言人KC Kavanagh说，过去公司和记者交流得很好，今后他们想通过博客向与记者沟通一样与投资者沟通。
据Kavanagh介绍，2000年一位公司员工注意到顾客关于Starwood酒店信息板粘贴了错误信息、没有回答的问题和抱怨，而一个叫做“Flyer Talk”的网站吸引了一些经常光顾Starwood的旅行者。公司让其顾客服务机构在Flyer Talk上回答一些问题，就这样初步进入了博客圈。“我们取得了巨大反响，”Kavanagh说。“这使我们第一次知道，一家公司可以通过博客引起公众的注意。”Starwood把重点放在顾客身上，博客是公关部的责任，而不是投资者关系部的责任。
Sun Microsystem的CEO Jonathan Schwartz拥有一个博客讨论大盘股科技公司的产品和其行业内容。他在2007年5月的文章里提供了关于Sun的第三季度财报的评论。
管理博客并非易事
问：关于博客，我们应该告诉我们的雇员什么？
答：根据前公司人资部经理、《营销和公关的新规则》的作者David Meerman Scott介绍，公司用于其他形式交流的、同样强有力的信息披露政策也应该用于博客。同样用于内部、材料和所有权信息的指导、规则和规定也适用于博客这个新媒体。
IBM和Sun Microsystems公司已经了博客指导。IBM在指导中首先要求他们的雇员知道并执行他们的公司行为指导。Sun的指导原则侧重告知员工打破规则的潜在危险。
问：如果博客人发表不正确的信息或传播有害公司的谣言怎么办？
答：根据很多博客专家的证实，大多数时间博客圈都会自我修正这些错误。如果一个博客人发表了错误信息，通常在短时间内就会另外有人指出其错误。有诚信的博客人就像有诚信的记者一样，发表修改后的文章或撤回文章。Cherry Hill研究公司的Blodget说，IRO能够通过不公开地给可以信任的博客人写电子邮件来改正错误信息。Thirdway的Wu说，在公司的网站上发表正确信息的官方新闻稿是处理这个问题的更好方法。也有一些IRO认为，公司的政策是不要回复任何网上的谣言。
不同的公司处理关于博客圈的遭遇各不相同。有的公司几乎没有被博客所影响，也有的公司声称恶意的谣言和关于公司事项的文章已经影响股票价格，公司不得不执行危机公关计划。
博客提升了信息传播的速度，但关于信息披露方面的周密计划和政策也适用于这个新媒体。相信不久博客就会成为IRO们更加熟悉的媒介。