BSC要素因果链

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针对不同的行动方案，企业配置不同的人力、物力和财力资源，通过“战略目标指标目标值行动方案预算”这一系列关键要素，使企业的战略转化为行动。

经典的平衡计分卡（bsc）包括具有因果关系的四个层面（perspective），即财务（finance）、客户（customer）、内部业务流程（internal business process）和学习与成长（learning and growth）（如图所示）。

我们首先来看一下BSC的四个层面。

在财务层面，财务指标不但可以衡量企业是否为股东持续创造价值，也可以衡量企业战略是否得到有效执行。在平衡计分卡中常用的财务指标有投资报酬率、销售收入增长率、现金流量等。

在客户层面，关键的问题是明晰企业的目标客户以及不同目标客户的需求。针对不同目标客户的需求，企业有针对性地提出差异化的客户价值主张，也就是企业以何种方式来满足目标客户的需求。在客户层面，通用的指标有客户满意度、客户保持率、客户增长率等，而目标细分客户价值主张则包括产品或服务的特征、客户关系以及品牌形象等个性化指标。

在内部业务流程层面，主要是根据目标客户的需求来选择关键的内部流程。这里需要强调的是，选择内部流程要体现“有所为，有所不为”的思想，因为企业在客户层面已明晰了目标客户的需求（客户价值主张），这就使企业明确了自身应该擅长哪些流程。内部流程是创造价值的关键，主要包括运营流程、客户管理流程、创新流程、法规与社会流程。因为不同企业所处行业不同，因此这一层面的指标是最为个性化的指标，可以清晰地反映出企业的行业特征。

在学习与成长层面，卡普兰和诺顿明确将无形资产划分为人力资本、信息资本和组织资本三大类。并且特别强调，无形资产本身不会创造价值，它们必须与已经选定的关键内部流程相配合，才能为股东和客户创造价值。

上述四个层面形成了一条因果关系链，通过协调一致的无形资产确保高效的内部流程，进而驱动客户和股东目标的实现，即战略得以成功执行。

从图中可以看出，平衡计分卡的每个层面都有一个结构化的模式，即每个层面都是由目标（objective）、指标（measure）、目标值（target）和行动方案（initiative）组成。这几个关键词是化战略为行动的关键。目前，国内有许多文献介绍平衡计分卡，但是都没有将上述几个关键词准确地翻译出来，比如有的书中将objective翻译成目标，将target翻译成目的，在中文中目标和目的有时是不加区分的，因此读者在阅读时，很可能就没有注意到这一点，从而没能领会平衡计分卡的含义。再如measure作为一个动词，其含义是衡量，在会计学中的含义是计量，在其他学科中也叫作测量。这个词在港台的译法叫做度量或量度。国内有许多文献借鉴了港台的译法，这种译法不符合我们的阅读习惯，也没有体现出平衡计分卡的重点―指标。其实，从名词的角度来看，measure就是指标的意思。Initiative在中文中很难翻译，它有首创、首次的含义，可以理解为具有首创精神的行动。比如目前资本市场中常用的一个名词IPO（首次公开募集资金），其中的“I”就是Initiative的形容词形式initial。从这个角度来看，initiative绝不是一般意义上的行动方案（action），而是对企业战略成功具有重大影响的行动方案。

我们通过一个例子来说明这几个关键词之间的关系。比如企业的一个重要战略目标是“收入增长”，对于这个目标的衡量可以采用“销售收入增长率”这个指标，但是指标只是对目标的衡量，目标能否实现还必须通过目标值来反映，比如销售收入增长率为10%，这里的10%就是目标值。为了实现销售收入增长率10%，企业必须采取行动方案。不同的企业可能对行动方案的理解也不同。比如在制药行业中，可以通过广告投入这一行动方案来实现10%的销售收入增长率。而手机行业，可能需要通过不断开发新产品来实现收入增长。针对不同的行动方案，企业配置不同的人力、物力和财力资源，通过“战略目标指标目标值行动方案预算”这一系列关键要素，使企业的战略转化为行动。