谷类食品如何失宠?
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作为美式早餐重要组成部分的谷类食物，正在失去人们的宠爱。
过去10年里，谷类食品市场缩水了，消费者转而用燕麦能量棒（Granola Bar）、酸奶和“得来速”（Drivethrough）这样的免下车速食店来解决早餐。最近谷类市场缩水趋势加速，尤其是那些挑剔的、对健康食品趋之若鹜的千禧一代，即便Cheerios等谷类品牌已经推出了蛋白质增强的全谷类食品。
亚当・菲尔斯迪恩（Adam Feuerstein）小的时候每天都在家吃早餐。今天已经是The Street财经记者的他说：“我是吃着玉米麦片和麦圈长大的，对谷类食品的感情非常深厚。超市里摆满这类食物的货架仍然很吸引我。”
谷类食品公司已经在试着激发人们的怀旧情绪。广告里面，几代人都在吃Cheerios的食品，小两口为谷类麦圈里加的棉花糖争得不可开交。但46岁的菲尔斯迪恩却不买账。现在他每天早上10时到11时才吃早餐，喜欢自己榨果汁。就算是吃谷类，也只是拿Trade Joe’s超市的自有产品“调剂一下”。
“你会意识到谷类只是糖的搬运工而已，”他说，“我们在选择食物时现在都多了个心眼，尽管有那么多的健康谷类食品，我还是不会吃太多。”
根据消费研究机构NPD统计，谷类的消费量在1990年代中期达到顶峰。根据Euromonitor的统计，尽管去年仍然有大约90%的美国家庭会购买即食谷类食品，其仍占早餐食品的最大份额，但市场销售额已从2000年139亿美元跌到了100亿美元左右。欧洲监测公司估计，今年销售额仍将继续下滑至97亿美元。
“越来越多的消费者开始吃早餐，”Kellogg公司早餐营销和创新部门高级副总裁诺埃尔・杰弗洛伊（Noel Geoffroy）说，“早餐食品的绝对市场在扩大，随之人们也有更多早餐食品可以选择。”
谷类食品的销售长久以来受到阿特金斯健康饮食法（Atkins diet）和百吉饼热潮（Bagel mania）等食品行业风尚的影响。很多谷类都含有麸质，蛋白质含量也不高。随着越来越多的人表现出对麸质的不耐受，更多的人则坚持“旧石器时代食谱”（Paleo diet，这种食谱排斥谷类、豆类、奶制品等食品），谷类食品也就显得不合拍了。
但投资分析师认为，当前谷类食品销售的萎靡，是很多恶性趋势发展的结果。荷兰合作银行食品农业投资分析家、《谷类食品杀手：革新美国人早餐的五个趋势》一书作者尼古拉斯・法雷迪（Nicholas Fereday）说，“对于食品加工企业而言，这是非常令人沮丧的事情，因为他们眼看着人们做出这样的选择，却搞不懂该归咎于什么。”
法雷迪提到，出生率的下降可能是原因，因为儿童一般是谷类食品的最大消费群体。其他的一些人口因素也起到作用，有很多调查显示拉丁裔和亚裔人口喜欢其他类型的早餐。当然也有14岁到32岁之间的千禧一代，他们是食品公司最头疼的消费群体。
“这些人更愿意吃零食，而不是有规律的一日三餐，因此可能不会吃传统的早餐。”专注千禧一代消费研究的FutureCast公司总裁的杰夫・弗洛姆（Jeff Fromm）说，“他们当中，有些非常积极，有影响力的人热衷健康食品，不喜欢加工食品，你要跟他们提谷类食品公司会怎样呢？他们会杀了你。”
雪上加霜的是，新的厨房用具使人们在家做奶昔和果汁变得容易，还有很多像华夫牛肉卷饼这样的快餐产品也来添堵。
咨询顾问丹尼尔・比昂松（Daniel Bjornson）喜欢在去工作的路上吃切碎的水果和涂抹着花生酱的吐司。“在家吃的话，那我会选希腊酸奶。我并非排斥谷类，但酸奶似乎更健康些。”
通用磨坊（General Mills）的酸奶品牌正在不断挤占全谷类麦圈、肉桂吐司麦片、麦圈等产品的市场份额。通用磨坊谷类食品部Big G的总裁吉姆・墨菲（Jim Murphy）说：“我的好多生意的确都跑到负责酸奶业务的同事那里去了。”
Big G调整了广告策略，改变了产品配方，以应对消费者喜好的变化。例如，它一直在降低谷类中糖的含量，重新推出了Nature Valley谷类食品，2013年又推出了添加蛋白质的产品。
Big G也找到了其利用旗下Chex品牌的策略，自通用磨坊在1990年代买下这一品牌后，它的销量一直稳定，但鲜有增长。墨菲说：“我们曾经试过改变广告策略，推出新口味，并在营销中标榜它不含麸质，结果它真的奏效了。”
通用磨坊把其标志性的谷类产品创造成家庭品牌进行营销，试图以此激起人们的怀旧情绪：消费肉桂吐司麦片的人当中，有将近一半都是成年人。这样的改变使得通用磨坊能够屹立不倒，与此同时，它的同行正在苦苦挣扎。9月，Post Holdings食品公司报告，称其第三季度谷类食品销售额比去年同期降低了3.4%，而Kellogg Company早餐食品在第二季度下滑了4.9%。
7月31日，Kellogg Company首席执行官约翰・布莱恩特（John Bryant）认为：“销售的整体下滑很大程度上是因为我们的创新没有奏效。”