长城汽车:哈弗H8二度被叫停升级阵痛还是没落的开始

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5月29日―6月4日，“2014第十八届深圳―香港-澳门国际汽车博览会”在深圳会展中心隆重举行。长城汽车以“专注 专业 专家”为主题，携哈弗h8、哈弗H2、2014款长城M4、长城C50、长城C30新视界版以及风骏6等9款产品亮相，可谓阵容强大。为展示公司研发实力，此次车展公司还展出两款动力系统：GW4G15B与GW4C20A 。

据了解，深港澳国际车展是大中华地区最具规模和影响力的国际车展之一，对于从不投放广告的长城汽车来说，这是难得的华丽登台展示。然而，华丽的展示丝毫掩盖不了公司正在遭遇的尴尬。推迟上市、试驾撞车、交付延迟，由于质量问题，哈弗H8二次爽约，长城汽车的高端进程再度被按下暂停键。与此同时，公司今年前4个月的销售不佳，投资者信心遭到严重打击，二级市场的股价连续下挫，引发市场对其技术研发能力、管理水平，以及一直以来的“聚焦策略”等方面的强烈质疑。鉴于哈弗H8对长城汽车乃至自主品牌都有里程碑式的意义，哈弗H8命运多舛到底是升级的阵痛还是没落的开始？

困境：问题集中爆发

俗话说，成也萧何败也萧何。一个SUV细分市场，成就了长城汽车市值5年70倍的神话；然而一辆哈弗H8，却又让其股价近乎腰斩。

5月8日长城汽车公告，表示哈弗H8将再度延迟交付，引发资本市场的巨大担忧，次日公司股东大会召开，公司A股应声一字跌停，H股则一度下跌约18%。

哈弗H8曾拟于2013年11月21日在广州车展正式上市，但在2014年1月13日，长城汽车公告称，由于H8在部分细节上存在问题，将自公告日起推迟3个月上市。

3个月后的4月11日，长城汽车公告，表示长城哈弗H8将于2014年4月20日在北京车展上市。然而，公告当日下午，长城汽车邀请机构试驾哈弗H8时发生事故，导致试驾车辆报废，再次引发市场对长城汽车质量的强烈质疑。此前，市场期待哈弗H8能够进入4S店，但5月8日的公告让市场的期待落空。

在公司延期交付哈弗H8的同时，公司此前车型的问题也被一一曝光。据不完全统计，长城汽车哈弗H6自2011年8月上市以来，至少发生了8次自燃。此外，2007年4月至2014年1月，长城汽车自燃事件超过30宗，涉及旗下多款车型。尽管公司称自然多由外部原因造成，但依然打击了市场信心。

然而，这些仅仅只是长城汽车困境的一个侧面。同一天公布的4月产销快报显示，2014年4月，长城汽车销量为5.9万辆，环比下滑13%，同比下滑11%，而去年4月的增速达41%。公司前4个月的汽车总销量为24.7万辆，同比减少1%。而中国汽车工业协会的统计数据显示，2014年前4个月，国内汽车产销继续保持稳定增长，较2013年同期均增长9%。特别值得注意的是，4月，公司轿车长城C30、长城C50销量环比分别下滑40%和41%。

公司聚焦SUV市场，并独占国内市场鳌头，然而当前哈弗H6自燃事件不断，哈弗H8不断曝出问题，轿车销量下滑惊人，未来能否继续依靠SUV市场的业务支撑公司业绩高增长令人担忧。

公司一季报显示，2014年一季度公司实现营业收入147亿元，同比增长15.5%；实现净利润20亿元，同比增长5.8%。2013年一季度，长城汽车营业收入和净利润分别同比增长46%和73%。相比之下，增速明显回落。

短板：技术不足凸显

尽管哈佛H8只是公司的一款车型，但哈弗H8不仅是长城汽车备受关注的一款产品，而且也被业内人士看做自主品牌汽车突破20万元天花板的标杆，对长城汽车向中高端SUV市场迈进具有里程碑式的意义。

为此，长城汽车为打造哈弗H8，在供应商的选择上煞费苦心。由奥托立夫、ZF、哈曼、大陆、德尔福、博格华纳等世界顶级公司提供的成熟产品，使得哈弗H8整合了全球顶级的零部件资源。

但是，仅仅拥有好的砖块不意味着就能造出宏伟坚实的大厦。在没有掌握变速器核心技术的情况下，过度依赖国外供应商可能正是问题的开始。

根据公司5月8日的公告，当前哈弗H8存在的问题是车辆在高速工况下，传动系统存在敲击音，即高速噪音。据了解，哈弗H8的噪音来源于汽车传动系统。据业内专家介绍，如果噪音来自外部的风噪、胎噪，可以通过增强密闭性、更换轮胎等方式解决，但传统系统的噪音很难解决。

在哈弗H8上市前，长城汽车曾组织媒体和机构投资者试驾，均未发现高速噪音的问题。上述业内人士表示，传动系统的高速噪音需要长期使用才能发现，一般在汽车样车试验阶段就能得到发现和解决，哈弗H8的问题显示其存在测试周期不足的硬伤，因而未能发现这类问题，但也不排除由于核心技术不足，在后续的整改中又捅出了新问题。

记者注意到，长城汽车的雄心与其掌握的核心技术不匹配，在研发投入上也与其营收脱节。虽然无论是从营业收入还是净利润上，2013年长城汽车都处于自主品牌大哥大的地位，但是公司当期16.93亿元的研发投入仅占营收的2.98%，在2012年更是只有2.22%，远低于其他自主品牌（详见表一）。

上述业内人士进一步指出，没有长期的实验积累和数据储备，紧紧依靠高规格的配件，很难保障产品的可靠性和稳定性。长城汽车过去的业绩高增长，受益于机遇带来的叠加效应下的粗放发展，但随着越来越多的车企进军SUV市场并逐级打压价格，长城汽车的优势已经大不如前，若公司不能有效突围，哈弗H8不仅仅是长城汽车高端升级的阵痛，或许还是其“聚焦策略”失灵，告别高速增长和走向没落的开始。

最新公布的数据表明，2014年4月，自主品牌乘用车共销售59.69万辆，占乘用车销售总量的37.09%，环比下降2.19%，连续第8个月的下滑。