MG名爵广告的“游戏诡计”

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如果行走中不经意间瞥见能勾起儿时记忆的一款小游戏，你是否会心头一惊，甚或收住脚步参与其中呢？如果是那样的话，你很可能就会由此快乐地进入了广告的新“圈套”。

繁忙都市，熙熙攘攘，匆匆过往间能够邂逅很多，不过能让人留心的却很少。惹火的画面、耸人的文字，面对传统的广告表现方式，各怀心思的人们早已变得麻木。不过，如果行走中不经意间瞥见能勾起儿时记忆的一款小游戏，你是否会心头一惊，甚或收住脚步参与其中呢？如果是那样的话，你很可能就会由此快乐地进入了广告的新“圈套”。近日，名爵在北京地铁东直门站换乘通道内的“IN系跨界车”mg 3SW广告就选择了上述策略。

走在北京东直门2号线与13号线地铁的长长换乘人流中，也许你能看到有人站在通道内的广告墙下驻足不前，莫要多想，只是因为他正置身于游戏中。不过，这不是地铁站为了取悦行人的开心举措，而是广告商为了吸引你眼球的新招数，因为放眼越过游戏，你就会看到名爵“IN系跨界车”MG 3SW的精彩图片。虽然中计，不过你不会有上当之感，因为，你的关注已得到了“馈赠”。

作为名爵首款两厢车，MG 3SW目标人群定位于“一群具有较高学历，追求精神自由，对未来充满自信和希望的80一代”，MG名爵汽车公关部张琪在接受《广告主》杂志采访时表示。针对80后对于多功能汽车性能的需求，MG 3SW主打“英系”文化，将轿车功能与驾控乐趣作为了卖点。有趣的事，这种功能上的“跨界组合”也应用到了广告宣传之中。对于在地铁广告中将游戏加入，张琪认为：“这是由MG 3SW目标消费群的阅读习惯和触媒习惯所决定的。他们是一群年轻、有活力、喜欢探寻新鲜事物的人群，多数为第一次购车，目前多选择公共交通作为出行方式。用新鲜时髦的游戏可吸引目标人群的关注，可以将产品信息进行有效传达。”名爵的策略不只是通过游戏引起目标人群对产品的注意，同时在游戏的设置上显然也考虑到了与品牌特性的关照。例如，将英国女王的名字作为填字游戏的内容是否是对“英系”文化的一种呼应呢？主推“迷宫”游戏又是否想在潜意识当中唤起目标人群对突破狭仄、驾车驰骋的渴望呢？不过，对于80后来说，这种“小儿科”的益智游戏究竟能在多大程度上吸引他们呢？据记者现场实际观察，在名爵广告放置的地铁换乘通道中，80后们目视前方，为前程奔走的脚步仍很匆匆。不过，倒是有一个学龄儿童正在母亲的指指点点下享受着本不是为他准备的“快乐”。

名爵在营销传播中一直较为注重各传播因素间的交互、融合。例如，其在MG7的推广中提出“类体育营销”概念，将产品与英超在品牌定位、精神内涵、产品特性方面进行了捆绑性宣传。此次，在MG 3SW的推广中也同样体现了这种“交互”性的思路。只不过，在规模上，一个是大游戏，一个是小游戏；在形式上，一个立体，一个平面，如此而已。据介绍，地铁广告只是营销传播计划中的一部分，同样是针对目标人群的媒介接触习惯，名爵MG 3SW在上市过程前后还投放了公交站牌、电视广告等，同时还应用了大量新媒体传播形式，如借助手机短信、MSN签名图片、MSN表情等吸引目标人群关注，并诱导其主动二次传播。