春晚,要观众还是广告?

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虎年之际,人人见面必先互祝虎虎生威,而虎年春晚也着实上演了一场“虎虎生威的广告大宴”,多方声音一时之间不绝于耳。

一年一度的春晚固然是多方商家争相竞购的肥肉,超高的收视率而带来的曝光效果已足以让群雄两眼放光,并纷纷“慷慨解囊”。只是,过犹不及的微妙尺度并非容易把握。而电视面临的受众和广告的双重市场下抉择也使得春晚的“广告大宴”进退两难,广告商愿意为其买单,但是受众是否会买账?所以,受众和市场利益之间如何选择才能平衡之,成为电视台和各商家面临的又一难题。

差钱还是不差钱?

今年春晚的导演金越曾经说:“赵本山的小品成功了,春晚就成功了一半。”可见,赵本山之于春晚意义非凡。去年春晚《不差钱》,使得其中演员火遍大江南北,今年再次齐聚一堂,却带来了浓厚的商业气息。在赵本山小品《捐助》中某某网站的名字出现了五六次之多,甚至连其旗下的视频和搜索引擎都由小沈阳扮演的记者一一介绍,并数次强调其“全球直播”的功能,不少观众大骂受不了。“不知道本山大叔这次收了多少钱?”较之赵本山在自家门口表演的《就差钱》相比,无论是内容还是包袱都略显逊色,大批量的植入广告炸弹频频来袭,也的确挑战了观众的心脏承受力,恐怕观众的小心肝也要拿火炉温暖一下才好。另一个植入广告“国窖1573”不仅以道具的形式出现,王小利还特地把它拎出来。

赵本山的经纪人、《捐助》的导演高大宽不久前公开回应了各方质疑,并恳请观众对带病坚持上阵的本山多一些理解和包容。而央视方面对此则表示,加插的广告都是经过央视允许的,不是个人行为。至于为网站安排的台词,都是有包袱的,如此安排并不生硬突兀。而且赵本山小品《捐助》中的三个广告,除了国窖酒是央视方面的安排,搜狐视频和三亚旅游都是老赵自己的项目。知情人透露,老赵和搜狐网关系非同一般,此次植入广告打包价,只有400万元。国窖酒对这个植入广告投入的成本则是500万。传闻这部分广告收入央视和老赵是分成的,知情人称接近五五分成。

但是,《捐助》中,某互联网品牌被提及10多次,另一个白酒品牌也被加进来。只是一位连孩子上学钱都有点捉襟见肘的单身母亲,如何能负担得起价值3000多元的酒对捐助者予以答谢呢?如此明显的失误之处,也难免各方予以非议。更有激烈的言论提到:“看《捐助》就像在吃一碗杂碎面,味道本来还算不错,可是吃着吃着,却发现里面多了两个绿头苍蝇――植入广告。”

当然,如此说法未免有点咄咄逼人,但是其中反映出的问题也的确需要注意。毕竟,商家赞助以增加曝光率的目的也是希望更好地增加市场效益,而粗糙地植入所引起的负面效应恐怕不管多“不差钱”也负担不起。

奇幻魔术只为烘托“不洗手男”?

“这是果汁,汇源的。”这句再明显不过的广告,怕是明眼的观众都心照不宣了。更有甚者,在表演过程中屡次被刘谦拿来做笑点的“不洗手男”据传正是汇源的老板。而据本刊记者了解,该果汁品牌投入的广告额超过6000万。

去年春晚,年轻的魔术师刘谦凭借所表演的近景魔术迅速走红网络,一年后的2010年虎年央视春晚,刘谦再次走上春晚舞台表演魔术。无论是魔术,还是刘谦本身,都已经成为网络上讨论的热点。精彩也好,做作也罢,抑或网络流传他和董卿的神秘故事,都成为公众关注的焦点。

2009年奇幻魔术让刘谦一夜而红,之后在广告中的频繁出现,也让刘谦赢得盆满钵满,一向走娱乐路线的魔术师刘谦,似乎更像一位艺人。而此次的“明目张胆”的植入广告,使得刘谦的娱乐味道更加浓烈,难为了身为魔术神童的刘谦奔波于商业利益和魔术理想之间。然而,据知情人士表示,由于该广告是央视与汇源方面的合作,因此虽然作为广告的男主角,但刘谦分文未得。不知道在这次亲密接触后,明年刘谦是否会摇身一变,成为汇源的代言人呢?

只是,如此裸的广告带来的是汇源这一快消品的快消,还是魔术不务正业的毁誉?这恐怕又触及了受众市场和广告市场的选择,刘谦这一娱乐魔术师,不知道是否能用奇幻之手掌控全局。

春晚能否在广告中华丽转身?

小品《捐助》、魔术与各商家的高调联姻虽已在风口浪尖,但是并没有掩盖“小业主”的植入风头,小品《五十块钱》中的鲁花花生油广告;歌舞《拍拍拍》,基本就是佳能的超长篇广告;小品《一句话的事》,牛莉手中的夏普手机甚是惹眼;小品《家有毕业生》,洋河蓝色经典系列最新版的海之蓝。尤其在《一句话的事》中,牛莉频频拿出手机,其机型也为典型的夏普机型,而其身穿的粉色外套也格外惹眼,细心的观众还发现,其连商标都没有拆!

这一波波的植入广告犹如海浪一般,让观众们眼花缭乱、应接不暇。这之中大多为语言类的节目,而中国人向来喜欢在喜庆的日子看喜庆的节目,如相声、小品,这便引起了商家的注意,当然也引起了观众的异议。在凤凰网的调查中显示,今年春晚“最烂节目”前三甲都被语言类节目占据,赵本山的小品《捐助》获得111844票,名列第一,而郭达蔡明演绎的小品《家有毕业生》获得18127票,名列第二,冯巩的小品《不能让他走》则获得11166票,列第三。

其实,植入式广告已经不是稀奇事,各种方式的植入也逐渐被大家所接受,只是历经几十年的春晚如此大手笔的植入的确让观众有了些许饭吃太快被噎的感觉。要知道,饭,还是要一口一口地吃,强力的吸金大法也许真的可以瞬间带来巨额的利益。只是,如此之广告“下马威”如果使得观众因噎废食,只怕最后的结果得不偿失。

于春晚或者商家而言,节目的质量和植入广告的精准契合点恐怕成了首要关注的焦点,而春晚这一场商机无限的视觉盛宴能否在广告大战中华丽转身,一切的一切还要留给秉持话语权的大众去评判。而受众市场和广告市场之间能否实现平衡态,或者孰轻孰重的对待策略,才是电视媒体和广告主深思熟虑的重点所在。