浅析数据库营销推广

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[摘 要]数据库营销能够代替许多市场调研工作，并且能迅速获得比较充分的顾客信息，顾客也能对企业的产品有充分的了解，基本上解决了企业与顾客之间信息不对称问题，一定程度上减少了市场交易成本，在当前信息时代有很高的推广价值。

[关键词]数据库;营销；推广

[中图分类号]F274 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432(2008)44-0027-02

数据库营销是指企业利用数据库技术，在充分掌握顾客需求信息的基础上进行的，以满足顾客需求为目的的市场营销行为。

数据库营销的特点主要包括：数据库营销的本质是提供了一个关于市场行情和顾客信息的数据库。顾客数据库是顾客与销售部门之间沟通的桥梁。销售部门通过顾客数据库才能开展有目的的营销策划活动。公司的现有顾客和潜在顾客的基本资料都被储存在营销数据库里。这些基本资料包括：顾客身份和联系方式；顾客的需要（品种、款式、颜色等）及特征；顾客对公司营销计划的反应；顾客与本公司的竞争对手的交易情况。企业定期通过电话、调查问卷、信件、销售人员等营销媒介和渠道及时了解顾客需求变化及产品改进建议，并迅速反馈给市场营销政策的制定者。

数据库营销的作用可归纳如下：使产品及服务的设计、市场营销目标定位更加准确；加强现有顾客对本企业产品品牌的依赖和信任；有效地识别潜在顾客；比传统的销售方式成本要低，这是因为顾客数据库能够减少许多重复性的市场调研工作；增强生产经营与市场销售之间的联系，使经营决策更加科学。

权威资料显示，在美国几乎所有的零售企业、80％的制造业与服务业已经开展数据库营销。而国内多数企业虽然有很高的参与热情，但是数据库营销推广仍处在起步阶段。理论上，任何拥有海量客户数据的行业（如保险、电信、银行、航空业等），产品与服务高毛利的行业（如高端定位的化妆品、服装甚至婴儿奶粉等消费品，边际利润高的住宿、餐饮、娱乐、美容等服务业），以及顾客消费金额巨大的家电、汽车、房地产业等，都应该组建并有效利用顾客数据库开展各种各样的推广活动，以强化顾客忠诚。

1 组建有效的顾客数据库

首先是信息收集。尽一切可能收集众多顾客的众多信息，如年龄、性别、职业、收入、学历、爱好、性格、习惯、价值观、电话、地址、e-mail等。某高端奶粉厂家就总结了以下六种客户数据来源：①直接购买（从医院、计生委等部门获取）；②吸引顾客主动申请会员（成立会员俱乐部，入会送礼品）；③异业交换/索取（如与早教、宝宝摄影机构、婴童店拥有的数据交换或索取）；④通过现场导购促销、市场调查等活动获取；⑤通过免费咨询电话获取（打电话询问的几乎都是企业潜在或现实的顾客）；⑥通过网络获取（吸引顾客注册，咨询等）。

其次是筛选鉴别。一方面，各种途径收集上来的顾客资料不一定都是真实的，企业应该安排人手通过电话复核、资料逻辑比较等方式全面或抽样监测顾客资料的真实性。另一方面，企业的资源有限，不可能满足所有顾客的需求，而只能重点满足目标顾客的需求。针对收集上来的顾客资料，企业要根据事先锁定目标顾客的生理、心理、行为特征进行筛选、分类，不吻合目标顾客条件的，该舍弃的舍弃，该忽视的忽视；根据与目标顾客锁定条件的吻合度，将搜集到的顾客资料分为A、B、C和淘汰四类。如某化妆品的目标顾客是年收入10万元以上、大专及以上学历、追求时尚的25～35岁白领女性，则顾客数据库中10万元以下的，大专以下的，25岁以下的，35岁以上的，普通蓝领职位的女性顾客资料只能被归纳为C类客户甚至被淘汰。而不同顾客重要性类别的鉴别、归类，直接影响到以后各种推广沟通费用的浪费比例、销售的成功率以及终极营销效能问题。

最后是数据管理。至少拥有一套先进的CRM软件，方便大量顾客资料的录入、查询、筛选，同时要时时更新。

2 深入分析数据库阶段

一方面企业要寻找/开发合适的数据分析软件，让数据说话，另一方面企业必须拥有懂数据分析更懂营销的高级复合型人才，只有这样的人才才能在客观的冷冰冰的数据与复杂多变的顾客需求、形式多样的营销策略之间建立桥梁。

普通的数据分析包括趋势分析（了解过去）、比重分析（判断轻重缓急的依据）等。相对高级的数据分析包括回归分析、交叉分析等，特别是交叉分析在营销业界被广泛地运用。更高级的数据分析是深度挖掘发现型分析，包括因子分析、差异分析、聚类分析。

数据库中，年龄、性别、职业等顾客特征比较容易获取，难的是顾客群体的心理特征，面对千千万万的顾客，如何判断他/她是价格敏感的、追求情调的、热爱运动的、注重健康的？我们只有通过数据挖掘技术，进行大量的分析归纳，才可能寻找出不同价值观、不同心理偏好为特征的顾客群。比如在零售业，分析顾客的购物清单，假设清单中80％的商品都是超市的特价商品，我们就可以将其纳入价格敏感一群；追踪顾客的购买历史数据，发现某顾客常常购买有机食品、运动装备、保健品等，我们就视之为注重健康一族。这种基于共同心理特征的数据挖掘分析，代表着营销数据分析的最新方向。

3 推广阶段

3.1 对目标顾客进行再分类

考虑到时间、沟通费用等成本代价，特别是对具有海量顾客群的企业而言，如电信、银行、零售业等，真正一对一定制个性化推广策略并不现实。数据库营销推广只能有限靠近一对一个性化推广。

3.2 对不同顾客实施不同的推广策略

不同的顾客群有不同的购买心理及行为，我们应该根据他们不同的心理、行为而设计不同的推广策略。例如在零售业，对实惠型的顾客群寄送特价、特别优惠券，对注重情调的顾客群组织浪漫的p a r t y，对重视健康的人群寄送新到有机食品样品，对刚有宝宝的家庭则推荐宝宝食品用品组合套餐等。在通信业，对高端商务客户，则采用积分奖励送培训券、财经书籍等，对打工一族则力推低价长途套餐，开展订套餐送大奖活动，对学生群体则开展短信/彩铃创作大赛等多种推广策略。在餐饮业，对老顾客实施忠诚奖励计划，如就餐满五次送一次免费就餐，满十次送三次免费就餐，对游离型、新顾客可实施来就送新菜肴一盆，现场打9折等活动，对注重营养的顾客赠送一些养生之道的书籍，对注重美丽的女士推荐能美容的食品等。

3.3 选择适当的推广媒介

传统的基于数据库的顾客推广媒介包括电话、信函邮寄、小型联谊会/讲座，这些媒介形式相对费用高，效率低。现在利用短信群发与E-m a i l群发，费用低、速度快、命中率高。另外，在线即时双向沟通的目标顾客Q Q群、M S N群等都是企业可利用的数据库推广信息并与顾客互动沟通的平台。

下面介绍一个典型案例。2007年股市的红火，带动基金进入了红火时代。但是基金产品同质化明显，基金公司之间的竞争加剧。基金公司除了通过旗下基金的业绩来吸引投资者外，越来越注重品牌形象的推广、新销售渠道拓展与推广。华夏基金公司是我国几十家基金公司中影响力最大的之一，该基金公司新推出的华夏优质成长股票基金，希望能够更准确地抓住牛市时机，有效地促进基金销售。公司长期积累了大批的客户，从老客户入手，开展交叉销售，挖掘出更多的销售线索，是一条必经之路。另外，公司还希望利用外部数据，进行新的销售线索挖掘工作。因此，数据库营销便成为首选的重要推广方式。该基金公司希望初期的推广活动能够覆盖北京、上海、广州和东部沿海发达地区的大约40万个目标客户，并在两个月的时间内发展出600个以上的有效客户。着重分析客户收入水平与投资习惯，通过以前积累的用户行为特征数据，以客户理财偏好关注度为分类标准，将所有客户分为八个类别，并制定了八套以基金为主的综合理财方案，建立一个定时发送任务，在活动的当天的凌晨7点左右，给客户发送过去。通过易智后台，对许可邮件的跟踪检测，打开率、点击率、回应率及停留时间等指标，较以前有大幅度提升，显示出一对一个性化沟通与顾问营销的威力。基金认购之前，基金公司就已经掌握了近乎准确的预售金额，包括老客户交叉销售金额、老客户推荐新客户销售金额、新客户销售金额，为认购作了充分的准备。基金认购当天，效果空前的好，新客户大幅增加。最后，又利用易智S D M系统（手机短信营销），对部分价值客户进行短信告知。一切都在基金公司的预料中进行，成功实现基金的全额认购。当然此次营销的成功，有赖于此基金公司本身的品牌影响力，和以往的业绩，同时与企业内部的营销团队的努力是分不开的。在整个营销的过程中传统媒体的广告投放与数据库营销的紧密配合，让企业真正达到了运筹帷幄决胜千里的营销境界。华夏基金公司的成功，震动了业界，也必将对所有企业高管有极大的触动。相信在未来的几年内数据库推广会形成一股浪潮，推进市场营销的革命。

参考文献:

[1]屈云波.数据库营销[M].北京:企业管理出版社,1999(1):56-59．

[2]菲利普•科特勒.市场营销管理[M].北京:华夏出版社,2000:43-48.