叶文智:打破“门票经济”

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对于旅游经济概念的培养和渗透，不仅为凤凰古城的开发节约了大量的成本，同时也丰富了游客的旅游体验

闲暇时光，约三五好友或跟团或背包，去梦想中的某某名胜感受自然风光或人文古迹，无疑是一件赏心乐事。正是这种热衷，催生了旅游行业的快速发展，并带来了旅游景区开发的全国性热潮。 在这股热潮之下，民资也纷纷涉水旅游景区开发，或直接买断经营权，或以技术资金入股，无论形式如何，目的都一样，即以更商业的模式挖掘景区的价值。但纵观各大景区，对于旅游资源的深度开发仍然没有达到预期的效果。作为民资介入公共事业管理的一个典型，旅游开发有其显而易见的优势，在保护环境的同时取得可持续发展，有关企业和地方部门也都认可将眼光放得更长远些、不求短期利益的大方向，但是对于这种长远利益如何获得，至今仍少有企业能交出一份具有足够说服力的答卷。“短视”造成“门票经济”4月9日，中青华云舆情监测系统对“百元门票”进行了数据监测。统计发现，全国（不含港澳台）130家5A级景区（非淡季全票）中，有近半数门票价格超过百元。其中，价格在100元至200元（含200元）的5A级景区占到35.38%。而中国旅游研究院与携程旅行网的一份最新报告显示，国内游客的门票支出已经成为其整体旅游消费中花费最高的部分，比例达到21.92%。由此可见，国内的旅游景区开发，其营利模式还停留在简单的以门票为主的初级时代，真正让旅游资源产生更加丰厚的价值，带来更多的次生消费，仍然没有找到合适的方式。 这种“门票经济”的背后是典型的懒汉思维，深化开发旅游景区需要投入，由此就会加大风险，哪有直接涨价来得实在。而事实上，这种“短视”也造成了游客相当程度的抗拒，抱怨景区价格太贵的声浪此起彼伏。事实上，旅游开发是一个持续性发展的典型，除了初期开发成本，维护及再次开发都需要大量的投入，门票价格涨跌并非简单地增加降低，而是根据实际运营情况而进行的正常调整，游客埋怨的主要原因是没有享受到与门票价格相对称的旅游体验，这也反映出了旅游景区开发得不够深入，对于景区内涵及盈利点的考虑并不充分。 作为湖南著名4A级景区凤凰古城的经营管理者，湖南天下凤凰文化旅游投资有限公司董事长叶文智认为：“门票只应该是景区收入的一小部分，更多应是对景区内部旅游资源的开发，舒适便捷的住宿服务，特色的美食小吃，以及颇具民俗文化的纪念品等。在景区开发上，凤凰古城采取的是买断经营权的方式，但由于选择了和当地居民共同发展，极大刺激了本地居民对于旅游经济的热情支持。在凤凰古城，这种商民联合的模式为景区的开发和旅游氛围的营造及环境的保护都带来了相当的收益。不仅因为关系到切身利益，很多旅游项目的开发获得了居民的很大帮助，而且当大家都理解“原景”保护的重要，很多当初改建的民居都自发地改回原貌，甚至现在在当地孩子上学放学的路上，会主动地将路边的垃圾捡起来扔到垃圾箱里。而这种联合经营的模式，也提升了配套设施的档次，很多民居式的小宾馆在保持外观的基础上，不断提升内部装潢档次，甚至有些已经向高档酒店看齐。这种对于旅游经济概念的培养和渗透，显然为凤凰古城的开发节约了大量的成本，同时也丰富了游客的旅游体验。立体开发提高重游率与所有服务行业一样，旅游景区也面临着这样一个尴尬，就是开发到一定程度时，便会触及最大客容量这一“玻璃天花板”。以凤凰古城为例，理论容纳450万人的规格在2011年就迎来了650万的旅客规模，与之相关的是管理困难和游客体验的下降，但由于旅游景区本身的特殊性，这种规模的提升对景区或许是负面的。这就要求景区管理方对景区资源二次开发，以及对分时客源正确引导。 事实上现有很多景区的旅游经营模式很有“一锤子买卖”的意味，游客来到一处景区游览，几小时的风景人文欣赏，拍摄大量的照片，然后可能几年之内不会再来一次。在这样的模式下，几乎无法谈到长期发展。如何提高游客的重游率，就成了保障长期发展可能的关键。 在美国、法国等旅游业发达国家，重游率高达70%以上，而且游客重游率高的区域多集中在休闲度假设施完备的地区。如何将观光旅游转化为休闲度假旅游，更符合景区长期发展的模式，这也要求景区开发管理在交通、食宿、景区内涵以及配套设施等细节上多做文章，使景区资源更为立体。 凤凰古城为了满足游客增长的需求，也为了给核心保护区减压减负，使之顺利申报世界文化遗产，在今年一月提出了“烟雨凤凰”项目，总用地面积7平方公里，投资55亿开发凤凰古城周边荒地区域，为这座历史名城配备更好的现代化旅游设施，并在新区开发更符合年轻人旅游需求的相关旅游产品，为这座历史人文名城，带来更多的现代旅游元素。据叶文智介绍，该项目的实施可以直接解决不少于12000人就业，每年将会产生相关的税费超过2亿，对改变凤凰的形象，提高凤凰的接待能力和接待水平，对凤凰文化旅游产业提质扩容、转型升级起到至关重要的推动作用。 对话叶文智《新领军》：你认为现在旅游景区面临的主要难题是什么？ 叶文智：建设能够满足现代旅游消费者的旅游产品是发展现代旅游业的根本，只有开发丰富优秀的旅游产品，才能够征服世界。这需要开发管理者不断提高自身修养、素质，提升自身旅游产品的品位。现在很多地方提出了整合旅游资源的口号，但大都只落到了形式上。每一个旅游产品都有自己的特征，有自己的个性，有自己的内涵，有自己不同的消费群体，如何推广，策划非常重要。 另外，老的旅游产品也需要赋予现代的功能，产品要与时俱进，否则就会被时代所抛弃。跟着课本旅游的时代已经过去了，我们需要给老产品也赋予新的内涵，要注入新的生机才能让它产生新的活力。《新领军》：如何给老旅游产品赋予更现代化的功能？意义何在？ 叶文智：拿凤凰古城来说，沈从文的一篇文章，让大家认识了凤凰古城，我们做开发，很好地再现了古城原本的乡土风情，现在来看，这点做得还是不错的。从当初50万的客流到去年650万，古城的风光旅游资源我们已经开发得很彻底了，但这也出现了一些问题，比如瞬间的客流增大，对配套的基础设施造成了严重的挑战，游客蜂拥而至，古城严重的过载运行，游客的满意度急剧下降。未来杭瑞高速、常渝高速和吉怀高速相继建成完工通车，我们预计到2013年，我们的接待量要达到1300万人次。但是古城就那么大，我们不能为了接待更多的游客而去破坏古城的整体氛围，于是我们启动了“烟雨凤凰”这样的计划。 在“烟雨凤凰”的规划里，我们会在周边开发荒地，修建诸如高级住宿、餐饮等配套设施，并结合古城旅游的特点，开发更多适合年轻游客的旅游项目。在经营中我们发现，80后、90后已经渐渐成为了现在游客的主体，这部分游客要求很高，原本风光游、人文游已经不能满足他们，对于休闲娱乐，他们要求得更多也更高，在古城的中心区，我们很难做到这点，于是我们将这一部分内容外移，利用周边荒地扩展古镇旅游的内涵。此外，在烟雨凤凰建成后，我们也可以通过营销活动、经营管理等手段，分流游客，降低中心区“瞬时过载”的情况。《新领军》：对于旅游营销，你有怎样的心得？ 叶文智：旅游营销说到底就是为景区争取更多的客源，这和其他行业的营销没有本质区别。但是对于旅游来说，这又是一个很抽象的事情，旅游产品更多是一种体验，通过景区的环境、人文气息等，为游客带来更好的心理感受。营销也是更多针对这一层面的，方式上我更倾向于事件营销，利用一些大型活动，带动景区的客流，比如以前黄龙洞钟乳石的投保、“飞跃天门”特技飞行等等。有些活动是灵光一现带来的，而我们现在则更希望打造一些系列性的活动，让这种活动的影响成为定期有规律的。旅游营销最重要的就是理解领会景区的特点，用更容易接受的方式强化并传达给游客。 而这种营销事件的选择一定要符合景区的内涵特色，也可以说是意境，并把这种意境与活动的特色相结合，传达给游客，产生共鸣式的强化。生搬硬套的活动，只会让人觉得格格不入，甚至起到反效果。比如结合张家界中国民族民间音乐文化艺术之乡的特色，2009年我们策划“中国张家界国际乡村音乐节”，将国际与国内的民族音乐在张家界同台展现，让游客在游览奇山异水的同时，享受文化大餐，更强化了张家界风光与文化氛围在游客心目中的形象，提升了游客的旅游体验。 《新领军》：国内很多景区的主要收入还是依靠门票，方式很单一，也不受游客认可，对这个问题你怎样看？ 叶文智：事实上，我们也遇到过这样的问题，因为凤凰古城本身就是一个小镇，有自己的居民，而凤凰县本身县城的体量也有限，在保护原始小镇风情的前提下旅游资源的开发其实受到一定限制――很多房产都是属于居民的，为了保护小镇原貌，我们也不能在现在的中心区大兴土木，可以开发的资源就相当受限。在当时，一些居民为了追求更现代化的生活环境，对原始建筑等等也有一定的破坏，我们介入之后就是决定与小镇居民共同开发，向他们灌输人文旅游的概念，现在看来很多居民也是认可的，自发地将原本改建的房子改回原来的外观，对环境的保护也更为重视了，甚至有些民居宾馆在保持原汁原味的外观的同时，在内部也装修得相当现代。 但这种开发始终是受到限制的，到了一定的体量之后就很难再发展，这也是我们开发“烟雨凤凰”的初衷，希望用更多适合现代旅游的外延产品丰富小镇旅游的内涵，为凤凰古城带来第二次腾飞，经过这些年与居民的共同开发，我们也收到了很好的效益，现在来说，我们的门票收入不到景区总收入的10%。《新领军》：对于景区开发的营利方式，你如何看待？ 叶文智：其实当初开发凤凰，我并没有想到更多的盈利前景。但这些年做下来，受到了县政府和当地居民很大的支持，也为当地居民和财政带来了很不错的效益，现在也有人把凤凰古城当成了湖南旅游的一张名片。取得了这么多方面的支持，我们不盈利是说不过去的，但现有的营利模式仍然是集中在旅游业本身，未来也许会有些尝试。从“烟雨凤凰”开始，结合小镇本身的特色，我们会做一些其他资源的整合。其实做旅游更像是做投资，收益不会马上产生，都是长期持续性的，现在的凤凰古镇，我们已经收回了之前的投资，开始盈利了。