外国人眼中的“大理印象”

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在各个旅游城市汹涌的旅游大军中，有一股力量不可小窥，它就是外国旅游者。他们是商家尤其想满足的客户，因为满足了他们，就意味着将获得更多的商业利润。但是，很少有人去探究，外国旅游者心目中的旅游城市形象如何?他们如何看待旅游城市的形象传播?

带着这两个问题，笔者以问卷和访谈的方式，走访了10位大理的外国游客。他们中有三位来自美国，一位来自德国，一位来自西班牙，一位来自俄罗斯，两位来自老挝，两位来自柬埔寨。他们中有教授，有从事国际贸易的生意人，有生物学家，有退休人员，也有大理学院的在校留学生。他们的年龄在20到60多岁之间。他们有的是第一次来大理，有的已经来过四五次。不同的国度，多元的文化背景，迥异的职业，较大的年龄跨度，使得这次调查具备了较强的样本意义。

一、大理旅游城市国际形象

(一)大理符号

笔者调查发现，提到大理，外国旅游者最先浮现在脑海中的大理符号是“苍山洱海”，此外，外国旅游者心中的大理符号内容丰富，难于统一。　比如美国的Nelson Barry John说，提到大理就想到骑自行车游览。而俄罗斯的一名游客则是因为对道家文化感兴趣，听说大理有古老的道家寺庙，而萌生到大理旅游的念头。

(二)大理旅游的优势

大理旅游的优势在受访者的回答中也体现出了与中国旅游者不同的回答。“山水风光”获得了8票，成为旅游者心中压倒性的优势。其次，“民族风情”、“气候优越”和“慢生活”都获得了6票，并列第二位。

1　山水风光

大理是国家级重点风景名胜区和国家级自然保护区，面积达1107.98平方公里。大理中部的苍山洱海风景区，山雄奇，水秀美，相互辉映，有“风花雪月”的特殊魅力。蝴蝶泉、苍山玉带路一线的七龙女池等省级风景名胜区都充分体现了人与自然的和谐。在外国旅游者眼中，这是大理最吸引人的地方。

2　民族风情

外国旅游者对大理浓郁的民族风情也非常认同。大理是全国唯一的白族自治州，全国150万白族人口，三分之二以上在大理。白族民居、白族服饰、白族歌舞、白族风俗等少数民族特色都在旅游业的发展中得到充分地彰显。身处大理，外国旅游者们感受到了浓郁的民族文化氛围。

3　气候优越

外国旅游者也非常认同大理的气候。大理属低纬度高原型季风气候，年温差小，年平均气温为15℃，没有明显的严寒酷暑，长春无夏，春秋相连，四季如春。对于气候的认同，更多来源于外国旅游者的亲身体验，而大理在对外的形象推广中，对这个优势没有给予充分的强化，这应该算是―个被遗漏的重要内容。

4　慢生活

外国旅游者认为，大理最吸引他们的地方，在于有山有水，气候宜人，生活平静缓慢，适合休闲、度假。由此可以看出，多数的外国旅游者是以一种直观和感性的方式来参与到旅游目的地中的。美国旅游者Evelyn GailPrestridge Dunbar说：“美国人都喜欢休闲，大理这个地方有山有水，气候很好，来这个‘慢城市’旅游是很好的休息。”

所以，笔者认为，大理在城市形象的国际推广中，完全可以凸显“慢生活”这个优势，这种符合外国人休闲度假的方式，一定能引起更多外国人的共鸣。

在笔者曾做的问卷调查中，国内游客分析大理旅游的优势时，非常看重大理“历史文化名城”的特质。但是，对于外国旅游者来说，由于站在一个跨越国界的宏观角度，他们更关注的是整个中国的历史发展脉络，他们认为大理在这点上，无法与北京、西安等城市相提并论。此外，由于外国旅游者在接收和理解旅游地历史文化信息的过程中存在着很大的障碍，所以素有“文献名邦”之称的大理，是不是历史文化名城，不是多数外国旅游者关心的。

二、大理旅游城市形象国际传播

(一)旅游之前，了解大理的渠道

1　朋友和家人介绍

在受访的10位外国旅游者中，有7位通过朋友和家人介绍了解到大理。而在问及到过大理旅游的朋友、家人对大理的看法是否会对旅游决定产生影响时，同样有7位外国旅游者选择了“是的”。有8位外国旅游者认为，相对于媒体，他们更相信家人和朋友的旅游反馈。有7位外国旅游者认为，他们大理旅游的经历会对自己的家人和朋友选择大理旅游产生影响。

以上的调查结果表明，在大理旅游城市形象的国际传播过程中，最重要的方式是人际传播。利用口碑传播的网状传播模式，旅游城市形象传播得以迅速和有效地进行。

2、互联网

有7位外国旅游者表示，来大理之前曾上网了解了大理的相关情况。他们在网上查阅大理的信息主要包括：大理的气候环境、地形地势、旅游景点、旅游景点评价、旅游的具体费用等等。此外，还有一些和个人旅游目的相关的信息，比如美国旅游者富贵在互联网上重点查阅了大理艺术氛围浓郁的一些地方，为大理的旅游做准备。

除了这两点之外，这些外国旅游者了解大理的渠道很多，包括杂志、影视、旅行社推荐、以前在大理的经历、展览和活动等等，但是选择这些选项的比例都非常小。这说明大理旅游城市形象的国际传播渠道的建设还需要进一步加强。

(二)大理的旅游城市形象广告

有5位受访的外国旅游者曾经接触过大理的旅游城市形象广告，他们是通过网络、电视、宣传画、户外广告牌等方式接触到的。柬埔寨的吴家福认为，大理在旅游方面的广告做得还不够，创意不足，效果不太理想，不够独特。相比而言，柬埔寨的吴哥窟的形象推广更为成功。

此外，有5位受访者没有接触过大理的旅游城市广告。美国旅游者富贵说：“在美国只有北京、上海等地的旅游城市广告，没有看过大理的广告，一般的美国人都不知道中国云南，也不知道大理。”

由此可以看出，大理应该以更加开放的态度，拓宽传播渠道，找准传播内容，通过各种方式向国际受众传播大理形象，吸引他们到大理旅游。

(三)大理旅游城市形象

国际传播的不足之处

在这个开放式的问题中，外国旅游者的意见比较集中的是“No English”，在旅游的过程中，看不到更多的英语广告和英语的标识，甚至很多路边的广告牌都是全中文的，这样一来，由于语言差异，国外旅游者不能进行有效的信息接收，不能对旅游城市产生亲切感。

对于这个问题，笔者认为，在一些旅游业的配套设施上，并没有更多地考虑外国旅游者面临的不方便。在为外国旅游者提供旅游服务这点上，还存在一些信息资源老化，国际化不足的情况，而这一点却被很多人包括政府部门忽视了。所以尽快改善“No English”这样的情况，置换现有的一些没有英文标识的户外广告牌、景点广告牌和路标、横幅等等，同时，一些现有的宣传资料也应该提供更加人性化的外语翻译，便于外国旅游者阅读。与之相对应的一个问题是，除了外语导游和商贩，应该有专人从事对外国旅游者的旅游信息咨询的工作，通过这样的一些渠道，提升大理旅游城市的国际形象。

(四)大理旅游城市形象国际传播的建议

美国旅游者Nelson Barry John和老挝旅游者夏迪拉都建议：大理在旅游城市形象传播的过程中，应该加强网络宣传的力度，加大传播范围，但是，在形象传播的过程中，应该诚实、诚信地表达城市形象，不能做虚假的广告。

他们都认为，如实地在网络或者其他媒体中展现城市的形象，让受众能接触到真实的信息，即使这些真实的信息传达出了一些他们不太满意的信息，他们也不是特别介意。但是，如果他们获得的信息很夸张，不真实，那么到了旅游目的地后，他们会感到非常失望。

这个问题给了笔者一个很深的启示，旅游城市形象的国际传播过程中，信息接收者需要的并不是最完美的信息，而是最真实的信息。真实的旅游城市的信息意味着，不拔高优势，不隐瞒劣势，如实呈现旅游城市形象最为本真的一面。这不仅是旅游城市形象国际传播的一个基础，也是对慕名而来的外国旅游者的一种承诺。背离了这一点，必然带来外国旅游者满意度下降，进而深刻地影响到旅游城市形象的传播。

在对10位外国旅游者进行了细致地调查和来防后，笔者深刻地感觉到：同一个旅游城市，在中外旅游者眼中有着迥异的形象。旅游城市形象的国内传播和国际传播之间，应该采取差异化的传播策略。在旅游城市形象的国际传播过程中。旅游城市信息在时间和空间中流动、共享和互动，体现出典型的跨文化传播的特点。