从生活形态中开发家电产品

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随着“产品以消费者为核心”理念的不断深入，生活形态研究逐渐为企业所看重，从前期产品规划、产品研发、到上市前的产品测试、再到上市后的U&A评价以及市场跟踪，消费者生活形态研究一直占据着重要的地位。

传统的市场调研，我们局限在了解消费者现有的需求，而忽视了潜在的需求，或者由消费者来描述潜在的需求，然而由于知识面、信息不对称等原因，消费者往往对自己的潜在需求不能清晰的表达出来，很大程度上停留在“卡诺模型”的期望性需求层面，而兴奋性需求则难以描述，这就需要资深的研究人员进行挖掘。

而生活形态研究的特色就是把“人”作为具有社会关系的人，认为每个消费者的需求都是由其他因素驱动的，每个驱动因素是有其特殊原因的，这就使我们的调研具有动态性，而不是单纯的根据其背景信息进行静态的描述；与常规定量、定性研究方法相比较，生活形态研究是从消费者的日常行为和生活轨迹中发现潜力，发掘需求，从而为企业进入某个市场找到切入点。

由于家电产品既是构成现代家庭生活形态的重要组成部分，也是最典型的现代家庭生活形态和家庭生活文化元素的反映，因此，对于生活形态的研究便成为家电产品设计的重要研究方向。

生活形态研究主要以定性研究为主，通过开放式的访谈和观察搜集掌握到更多的信息，以更深入的了解和发掘消费人群的需求特征，通常使用较多的生活形态研究方法有深访（入户深访较多）、小组座谈会、生活观察、生活记录等，通过这些定性方式找到需求的方向和市场的切入点，最后可通过定量的方式进行辅助，量化具体的需求程度。

生活形态作为家电产品选择和使用的环境因素，对产品需求起到了至关重要的作用，在什么样的环境就需要什么样的产品与之对应，而这种环境本身又分为宏观环境和微观环境。家电产品的选择和使用正是在这种宏观环境中，由个人微观因素所带来的需求和偏好，生活形态研究正是要找到各个族群所处的这些环境。

（一）宏观因素

宏观因素指与他人接触中所需要的各种活动，如工作、学习等，衣食住行虽是个人行为但多是与他人一起合作完成的，比如和家人一起吃饭、工作时穿正装等。这种宏观因素是消费者选择和使用家电产品的基本考虑因素，决定着产品品类、尺寸等大方向的选择，如客厅太小不能摆放大尺寸的电视，家里成员太多，储水式热水器的容量不能太小，或者考虑即热式。

（二）微观因素

微观因素指个人的偏好性因素，偏向于个人的喜好，如价值观、消费观、传播观等，不仅包含消费者自身的心理活动、生活观念、消费偏好、理财意愿，还涉及到消费者喜欢看什么类型的电视节目、喜欢在哪购买家电等。

微观因素对消费者选择的细节具有决定作用，如在购买电视时消费者是喜欢宽边还是窄边，购买冰箱时消费者是喜欢红色外观还是银灰色外观，购买空调时消费者愿意买海尔的还是格力的，购买热水器时消费者愿意国产品牌还是外资品牌……

（三）产品使用

产品使用的研究不仅包括产品使用行为研究、产品使用环境研究，也包括和谁一起，怎么使用、使用中感觉有哪些不便，以及还希望该产品能够融合其他产品的哪些内容，如电视是否能够融合笔记本的各种功能、电饭煲是不是可以融合等。

家电行业的生活形态研究就是从消费者的日常行为入手，全面剖析其生活的方方面面与产品的关系，最终将生活形态研究的结果落在对产品的需求上；以电视为例，普通的上班族在除了使用已有的影视、点播、外接设备等功能外，电视如果能融入其“工作”的属性，势必能够更好的吸引消费人群去尝试使用，累了回家不想再开电脑可以通过电视收发邮件，与子女不在一个城市的老年人想看孙子可以直接通过电视视频聊天，一大堆新闻中只想看自己感兴趣的可以从电视订阅音频格式……

家电行业采用生活形态方式进行研究的目的不仅要了解到消费者想要的产品，也要挖掘到消费者暂时没有想到或者没有意识到的需求，有前瞻性的进行满足，在卖点上进行造势，从而提升自己的品牌和产品竞争力。