论电视节目创新能力的培养

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社会主义核心价值体系提倡以改革创新为核心的时代精神，作为创造型产业，电视媒体更以创新为发展的不竭动力，但我国电视业创新现状并不乐观。节目创新能力的培育是系统工程，它不仅与媒体人的创新思维、方法关系密切，更受制于创新环境、观念及机制等因素。

创新生态：完善法律、行业、市场环境

“生态”（ecology）源于希腊语“oikos”，意为“家”、“家园”。媒介生态学作为基于系统论的思维方式，其关注点在于媒介系统与社会系统的互动。①电视媒体的创新现状实为社会系统状态的折射。

版权保护乏力。央视、湖南卫视、东方卫视等已开始抛弃“拿来主义”的做法，逐渐走上版权引进之路，为走向国际市场做好铺垫。但仍有不少地方台惯于克隆，该现象映射出我国现行法律在节目模式（也称“节目模板”）版权保护方面的缺位。

关于节目模式版权保护有两种声音：反对者认为节目模式版权化存在法理困境，因为“其内涵和外延具有相当的模糊性”，“电视节目模板的侵权标准难以认定”，而且如果把节目模板纳入版权法，势必使国外制作机构“索取节目模板费，并迫使购买者接受其苛刻的模板使用条件，使改造后的节目失去个性化和本土化的创造机能”，②因此主张将节目模板排除在版权保护范围外。而支持者认为，从《著作权法》关于作品的定义来说，“模式”应受保护，在美国等欧美发达国家，节目模式就受著作权法保护。③对上述两种观点，笔者支持后者。节目模式版权化是激发媒体练好创新内功的重要动力。版权费的收取对国内媒体而言，其痛楚不言而喻。但这种阵痛是媒体走向新生必须经历的，否则我们的媒体就很难张开创新的翅膀化茧成蝶。至于对节目模式内涵、外延及侵权标准的认定，可借鉴欧美国家的成熟做法，明确其鉴定规范。

行业激励不足。行业激励主要表现为业内评奖，行业评奖对引领媒体的价值判断和发展方向作用重大。现在的评奖虽种类繁多、项目丰富，对创新的奖励却并不多见，除传媒创新年会的评奖及中国商业媒体奖有专门的创新奖励，其余一些评奖却鲜有涉及，如此这般，很难激起从业人员对节目创新的热情。

收视率调查市场缺乏第三方监管。收视率调查结果会直接影响广告商的投资决策，而广告商的注意力转向又成为电视节目调整的风向标。如今我国已建成了全球最庞大的收视率调查网，但收视率调查的规范性还存在问题。有的电视台以各种手段人为操控样本户。有些调查公司出于成本等因素考虑，主观地选择某类人群作为收视样本的主力军。若收视率调查市场不加以净化，就总有媒体把心思放在左右调查结果而非提升节目品质和创新水准上。要规范收视率调查市场，仅寄望于电视台和调查机构的自律无异于痴人说梦，引入第三方监督和稽核机制方为要义。

创新观念：注重辩证之思

电视媒体当前创新行为存在的诸多问题除与创新环境有关外，也与媒体片面化的创新观念不无关系，即重创新轻继承、推崇形式创新而忽视内容建设。

创新与继承。“创新”意为“推陈出新”，但这种“创造”行为并非完全弃“旧”不顾，事实上创新始终要以继承为基础。目前急功近利、攀比跟风的心理，往往会让电视台为标榜创新而随意以新节目取代旧节目，缺乏充分调查和严密论证的草率创新，孕育出我国电视业的独特景观：新节目频频诞生，反响却大多平平，而旧有品牌节目的生存空间就在这种激进的“推陈出新”运动中被严重挤压。如何继承原则与底线也不容忽视，一些形式不断翻新的情感节目为制造戏剧效果，不惜找“托儿”做秀，然而“虚构性不同于戏剧性，虚构是一种影像表意，一种编码方式，而戏剧则是一种叙事方式，一种结构方式。因此，我们要把故事情节虚构的剧情节目与含有戏剧元素的纪实节目区分开来”。④泛娱乐化的做法越过了真实的边界，也让节目在低俗化走向中突破道德底线，拷问媒体良知。

形式与内容。一些电视台把精力多投在形式创新上，其新节目常形式大于内容。某台一档新节目请心理专家分析明星回应传闻时细微表情、手势等符号的运用，进而判断明星是否说谎，并给其诚信指数打分。节目别出心裁地移植了心理学因素，却难以跳出炒“星闻”的低俗化窠臼。事实上，创新的指向是提供高品质节目，因此如何避免信息污染、信息空洞化等不良倾向，就成了媒体创新议程表中的重要内容。

创新内涵：确立独特的文化定位

节目趋同的弊病，可谓媒体文化定位不清的征候。如今有的电视台缺乏形成文化内涵的自觉意识，有的虽有明确的文化内涵，但定位流于粗疏，难免与其他媒体撞车，引发节目趋同。唯有紧扣文化定位展开创新，方能增强创新的目的性和系统性。

以多维标准的定位细分实现差异化。追求错位是媒体确定文化内涵的关键。媒体的文化内涵不仅可按受众层次分为精英文化与大众文化，还可根据受众的地域、年龄、性别、职业、审美趣味、情感需求等因素细分为其他文化类型。电视台应以多维的分类标准为自身文化内涵做准确、细致的界定。例如湖南卫视与江苏卫视都传播都市文化、大众文化，两家媒体在大的文化范畴内又以传播“快乐”和“幸福”相区分，要避免同质化竞争，就要在仔细辨别“快乐”和“幸福”两种情感诉求差异的基础上展开创新。

以向上、向善的内涵为定位底线。仅追求文化定位的与众不同是不够的，媒体的文化内涵还应积极向上，要以引领社会的健康发展为己任。无此底线，就很难避免文化定位的异化。倘若只顾标新立异却不管品位是否低下，创新的内涵和水准就难以保证。

创新机制：形成全方位的架构

现在一些电视台缺乏完善的创新机制，也就难以孕育出卓越的创新能力。全方位的创新机制应形成以下架构：

以创新习惯化、创新激励机制及创新开放机制为基础。每年推出几个新节目，把创新任务化是创新习惯化的重要实现途径。只有将创新内化为媒体的工作方式及媒体人的自觉追求，创新习惯化才不会流于形式。就创新激励而言，在媒体内部的评奖和节目日常经费中为创新奖留出空间，能有效激励创新。湖南卫视就将节目日常经费分为制作必须经费（直接成本）和附加经费两部分，而创新奖就是附加经费的重要组成部分。俗语道：众人拾柴火焰高。积极面向电视台内部和社会征集创意，使创新全员化、社会化，可赋予节目创意更宽广的思路，也能实现节目创新与受众现实收视需求的对接。在此过程中媒体有两个难点要面对：一是如何提升从业人员及社会成员的创新素质，二是如何保证对创意的遴选水平和孵化水平。

以科学的研发机制为核心。科学的研发机制要求设立专项创新基金，其实设立创新基金并不太难，难的是如何降低创新风险，而寻求与广告部门的互动成为解决该难题的有效途径。如湖南台的研发团队吸纳了广告人员，以确保新节目能有广告迅速跟进。凤凰卫视在新节目制作播出前，必须将项目交与广告部做效益论证，广告前景不好的节目坚决不上。此外研发部门要明确职能范围，其内部应进行专业化分工，比如细分行政管理、节目研究、节目开发等职能，以避免研而不发。研发部门与一线制作部门的互动也很重要。现在一些媒体研发部门开始吸收一线人才，甚至与一线换岗，以确保创新不脱离一线实际。⑤完整的节目生产流程是确保节目创新效果的重要方面。该流程包括四部分：节目市场调查、节目策划、节目制作与播出、节目效果测定与反馈。忽视首尾环节，必然导致创新脱离受众需要而成为研发人员的一厢情愿。

节目创新能力的培育需多管齐下，除上述方面，去功利化的教育环境也不可或缺。如果我们的基础教育仍忙于应试，新闻传播教育依旧只顾教授学生专业技能，忽视对人文精神、批判精神、创新精神的培养，那么节目创新能力就很难产生质的飞跃。（本文为四川师范大学2009年校基金项目“媒体创新能力的培育”的部分研究成果）

注 释：

①邵培仁等著：《媒介生态学》，中国传媒大学出版社，2008年版，第2～4页。

②吴玲丽：《质疑电视节目模板版权化》，《中国版权》，2010（3）。

③蔡小琰：《从节目竞争到模式竞争》，《中国广播影视》，2010（9）。

④谭天：《论电视节目形态构成》，《现代传播》，2009（4）。

⑤蔡小琰：《电视创新力调查》，《中国广播影视》，2010（9）。

（作者单位：四川师范大学新闻与传播学院）

编校：赵 亮