酷越:市场调味剂还是长期战略
开篇：润墨网以专业的文秘视角，为您筛选了一篇酷越:市场调味剂还是长期战略范文，如需获取更多写作素材，在线客服老师一对一协助。欢迎您的阅读与分享！
酷越的深层次原因在于，当一个文化符号还无法诠释一种生活方式或者再现一种综合体验时，就需要几种文化符号联合起来进行诠释和再现。
CROSSOVER的原意是跨界合作，指的是两个不同领域的合作。现在，在更多的时候，CROSSOVER代表一种新锐的生活态度和审美方式的融合。我们定义为“酷越”，酷越对于一个品牌最大的益处，是让原本毫不相干的元素相互渗透，相互融会，从而给品牌一种立体感和纵深感。
其深层次原因在于，当一个文化符号还无法诠释一种生活方式或者再现一种综合体验时，就需要几种文化符号联合起来进行诠释和再现。因此，酷越在符号消费上的表现方式，可以分为两种情况：一是对一个符号赋予几种诠释；二足联合其他类别的符号，共同诠释类似的消费体验，生活方式的不同方面。
品牌体验的再创造
和“酷越”密不可分的一个关键词是品牌体验。当消费者对某一个品牌的理解与融合超越了产品甚至品牌所带来的体验之后，就转化为一种符号的消费。符号是消费体验的一种暗示和诱因，也是一种生活方式的彰显。同时，从表现形式上看，体验消费是内在的，而符号消费是外在的。
一个优秀的品牌，通常会通过讲述一个故事，或者提炼一段历史，再或者通过长期的不懈努力，去演绎一个传奇，来赋予品牌特别的文化寓意。事实上，这就是一个品牌体验制造的过程。这种品牌体验，再现为一个鲜活的场景，或者是现实的，或者是虚拟的，顾客置身其中，就完成了一次体验消费的过程。体验消费有别于其他消费形态的主要区别在于，消费者能置身其中，在一个互动的场景中实现与品牌的融合。
精于此道的品牌人士喜欢借助娱乐和影视传媒制造和传导品牌体验，包括电影中的植入式广告，例如宝马之于007,还有各种线下活动赛事，例如耐克之于NBA篮球，等等。根据不同品牌的特质与目标消费者，方式也各不相同。综合的、全方位的整合品牌传播，被认为是打造品牌体验和形成符号识别的有效战略。
当体验的场景形成，并且为大众所接受，积累到一定程度，符号就开始发挥重要作用。就像看到耐克的对勾标志，通常会涌现乔丹纵身投篮的场景。符号不一定是有形的，也可以是无形的，语言谈吐，也可以是一种符号。张曼玉为Balenciaga做杂志模特展示新装，不厌其烦地在《2046》里来回走秀。《2046》里那个穿着旗袍走来走去的女人，毫无疑问也成了一种符号。
置入全新元素
在好莱坞大片《少数派报告》全球热映之前，影片中那几款由诺基亚设计、匪夷所思的未来手机让诺基亚6108设计理念点亮了人们的目光。6108的成功就来自诺基亚设计师对中国文化的理解。6108手机后壳可插入手写笔，仿佛身背长剑的中国武士，设计灵感来自底蕴深厚的秦始皇兵马俑。键盘设计理念来自秦俑铠甲。手写笔则更像兵马俑身后的长剑，使用时就像中国武士一般，直接从手机后方抽出，享受挥笔如挥剑的。
诺基亚倾国倾城系列手机取材于20世纪20年代的雅致与魅力，手机时装化足以让手机成为个人衣着的延伸，细腻材质的绝佳运用和优雅的细节，无处不在的曲线构成一幅怀旧味浓郁的画卷，透露出睥睨众生的奢华。基于“完全体验”的设计哲学，诺基亚7200为时尚用户带来了“风尚套装”，可将手机从头到脚装扮起来。“风尚套装”包括印有丰富而优雅的四季颜色和图案的时尚彩壳、柔软的皮套、手带、墙纸和屏保图案。这一切正如诺基亚首席设计师TainjaFisher和邱威廉所说：“它的灵感源自上个世纪20年代奢华的上海。”
诺基亚移动电话副总裁FrankNuovo表示：“诺基亚设计师相信设计素材的力量，它们奠定了诺基亚的设计基础。在此基础上，我们力求设计出融合先进技术和对用户而言颇具魅力的情感体验的产品。诺基亚7200的设计就洋溢着想象力、异国文化情调和现代科技元素。优雅的织物质感面料的使用，造就了一种奢华而耀眼的外观与气质。”
Peroni是意大利著名啤酒品牌，在经营了157年之后，于2003年5月被英国和南非的合资企业SabMiller公司并购。该品牌在进入南非市场时，协助发起了米兰时装表演，用以帮助建立Peroni品牌和时装设计、时尚的关联，明确倡导“意大利式风格”。如今，在南非很多地方都可以买到Peroni啤酒，但是更大规模的市场推广正在进行之中，SABMiller公司甚至在开普敦流行时装店一带建立了一个“Peroni之屋”，就像2005年Peroni品牌重新上市时伦敦Sloane街建立的那些被称为Emporio Pemni的商店一样。
这个时装店经过精心设计、装饰，但是仅仅在窗台上放置了一瓶啤酒。整个时装店非常高端，它不允许任何顾客入内，顾客只能远远地看着瓶子和瓶子旁边漂亮、苗条的女模特。活动的目的在于，它要把啤酒变成“时尚、意大利风格、耀眼夺目的品牌形象，对男人和女人同样具有吸引力，并能形成一种流行文化”。SABMiller公司正是通过这一系列活动，在啤酒品牌中注入意大利文化元素。
由于一直以来被消费者认为是低端品牌，SABMiller公司决心改变这种状况，Sloane街流行服装专卖店就是专门设计用来使本公司品牌区别于其他一线啤酒品牌的。和Versace和Gucci这样的意大利时尚品牌放在一起，容易给Peroni品牌一种即时的和权威的“与时尚和流行发生联系”的感觉。此外，SABMiller公司还有其他营销方法上的巧妙设计，用来引导社会大众对品牌的关注，使Peroni品牌成为一个时尚符号。这些营销方法包括2005年为配合时尚周在伦敦千禧桥举行时装表演等，这些活动使得Peroni品牌和时尚成功地建立了某种关联，从而树立了Peroni的时尚形象。
当品牌延伸的类别和现有品牌所处的类别，或者与之联姻的品牌所处的类别有根本的冲突时，就容易产生文化和符号上的冲突。此外，酷越中的文化冲突还经常出现在品牌的跨文化传播过程中，这是由于不同市场的文化差异造成的。
避免产生文化冲突的关键，在于深入调研和分析所处市场地域文化的特点和目标受众的特性。地域文化是目标消费群体解读品牌的背景因素，而且，当品牌成为目标消费者个性体现的一部分的时候，这一特性同样需要和目标消费者身上的其他特性相协调，避免重新注入的元素和消费者的其他特性产生冲突。
此外，酷越大多时候只能作为一种营销战略的调味剂，而不能成为一种长期战略；只能用在少数边缘化的产品上，而不能用在大部分的主流产品上，以避免酷越过程中品牌符号被误读，造成品牌识别模糊甚至被淡化。