德尔惠借力新浪博客颠覆品牌寻常路

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德尔惠，

新动力，

永恒的瞬间，

我奇迹般重拾记忆中你的感觉。

运动对于生命的意义，

大家都来体验这种美妙，

因为拥有你所以心触动……

这并非周杰伦的御用词人方文山的大作，却很可能成为周杰伦的新歌；这并非出自专业人士之手，可是其影响力绝不亚于其他流行歌曲。如此有才的创作，出自“德尔惠‘ON THE WAY’重金主题征文”活动中网友之手。

突围，德尔惠打响品牌战役

“目前国内运动鞋行业前有跨国品牌阻击，后有三线品牌跟随，身边有同城对手竞争，德尔惠处境不佳。”业内人士这样描述德尔惠目前的处境。

突围，不走寻常路，成为德尔惠必须面对的课题。

2006年底，德尔惠新的广告语――“ON THE WAY”取代原有广告语“我的个性”，拉开了品牌提升和战略突围的序幕。随后，德尔惠联手新浪博客和读书频道，发起“德尔惠‘ON THE WAY’重金主题征文”活动，希望通过与网友的互动活动，在潜移默化中加深德尔惠目标用户对其品牌的认知和理解，实现本土品牌在网络活动营销中的一次新突破。新浪博客作为绝佳的互动平台，以突出的资源优势及专业的媒体策划能力成为德尔惠品牌提升之路的首选。

借势新浪博客引发传播“涟漪”

参加“‘ON THE WAY’重金主题征文”活动，网友可以通过新浪博客上传自己为周杰伦创作的歌词作品参赛，对品牌广告语进行属于自己的诠释，歌词作品将有可能作为周杰伦的新歌搬上歌坛。在活动中，网友完全拥有自，可以尽情阐述心目中的个性之举，赋予品牌新的力量，这是德尔惠品牌文化的延伸，也成为活动的最大亮点。

“喜欢周杰伦，从爱在西元前到千里之外。从胡同里走出来的野小子长成了男人,从黄金甲看到了他的成熟,他也学会开始思考人生,唱歌的风格也到了该转型的时期了。每天去新浪看体育新闻，看到德尔惠“ON THE WAY”赏金主题征文。就写了这首歌词，若他能看到，对他作曲也是一次全新尝试。喜欢的朋友请投一票，谢谢。”。

参与者的真情告白，网友的热情支持……博客征文为粉丝提供了与偶像亲密接触的机会，所有的最终获胜者都将接受周杰伦亲自颁发的奖杯及奖金！周杰伦作为80后一代的至尊偶像，深深影响了“我世代”群体。而周董没有开博一直是粉丝的遗憾，本次活动不仅可以通过博客征文活动满足网友为偶像写歌的愿望，也成就了网友“与心中偶像肩并肩”的成就感。

不同于周杰伦以往的代言形式，活动利用网络媒体特性，在深度互动中制造了一场彻底的颠覆！作为创意亮点，粉丝为偶像写歌是活动人气的保障，用自己的想象诠释品牌内涵又再一次成为Web 2.0时代快速消费品中的“紫牛”！

网友的主动联想和诠释极大丰富了“ON THE WAY”背后的精神文化内涵。所有关注该项活动信息的网友，受到了德尔惠品牌文化的洗礼：“ON THE WAY”、周杰伦代言、运动服，这些在许多消费者心中原本凌乱的品牌信息，通过博客征文得到了梳理，让消费者深刻、立体感受到德尔惠的品牌形象和品牌内涵。

同时，新浪还邀请了诗人、作家、编辑、自由撰稿人等具有号召力的群体作为此次征文活动的专家评委，并专门为其开设了“专家点评专区”。在专区中，他们利用自己的博客为活动撰文，不仅提升了营销活动知名度和公信度，还充分调动了网友参与活动的积极性。在奖品、周杰伦及其他知名评委的多重刺激下，主题征文活动得到网友的热烈追捧，活动主题页总流量在短短十几天就达到了100万之多，收到网友投稿近千篇。

“德尔惠‘ON THE WAY’重金主题征文”活动，以网络为核心媒体，实现了对以往品牌营销活动的超越。新浪博客发挥了用户参与互动的平台优势、强大用户群体以及在活跃消费群体中的影响力，使营销活动与目标消费者充分沟通，口碑相传并形成话题，形成“多元化”传播，有效提升了营销活动的影响力。而周杰伦这块“巨石”，通过新浪博客所散发的口碑力量，使受众人群如涟漪般层层渗透。借助新浪的资源平台，德尔惠上演了一出网络活动营销的好戏，有效提升了品牌渗透和品牌价值。