豪宅投资要三虑

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在大部分理财者眼中，高端房产是投资保值的绝佳产品，几乎难以受到整个市场的影响。就2010年上半年北京高端房产的市场数据表现来看，笔者认为确实如此。一看产品：弱势环境下，辨清

非别墅类“伪豪宅”

别墅仅仅是豪宅的一部分，2003年别墅用地禁批之后，土地资源、景观资源占优的别墅产品便日渐稀缺，同时占据了地段、产品、服务等优势的非别墅产品也成为豪宅大军的一部分。

2010年6月北京市豪宅(报价在3万元／平方米以上的非别墅产品)中，近6成房源成交均价低于3万元／平方米，具体情况见图1。

一般来讲，由于阶段成交结构的变化：成交价会围绕报价上下浮动，但应该控制在10％以内才属正常。在市场相对低迷之际，开发商考虑到项目的口碑效应，即使降价，也多是“暗降”，这便在一定程度上使得3万元／平方米以下“伪豪宅”的成交比例环比1～5月均有所增加。

豪宅开发的高利润诱惑，是开发企业蜂拥而至的重要原因。而不少缺乏经验和实力的开发企业的进入，使得豪宅市场鱼目混珠。这些伪豪宅多在市场不景气之时，露出“马脚”，同时，这类产品也将是抗跌能力差的产品系列，甚至不如普通住宅，普通住宅有刚需支撑，大多在市场好时，随行就市涨上去，而豪宅的构成元素“掺水”严重，被“顶”上去的嫌疑较大。

无论你自己定义的豪宅是在哪种价格水平上(3万元／平方米或5万元／平方米以上)，一定要试着通过弱市环境来考核一下，可以参照普通住宅的价格变动水平。成交价(在此，一定要看实际成交价，而不是开发商的报价)达到了普通住宅的降幅水平，甚至更高时，一定要摒弃。通常来讲，在进行高端不动产投资时，一般可考虑别墅类产品，因为别墅的价格相对“实诚”。而在非别墅产品中，城区核心地段(如北京的二环内区域)或豪华商圈和居住区(如北京的燕莎、丽都板块等)的产品一般没有风险，但门槛颇高，选择在其他区域购置房产的话，可以参照传统豪宅的其他卖点，加以甄别。

豪宅卖点是指豪宅相比普通住宅所具备的别出心裁，与众不同的特色，主要体现在地段、景观、产品、服务等领域的不可复制或无可比拟性。它既是豪宅高昂售价的标尺，也是促成客户购买的理由。豪宅不一定是所有的优势都具备，综合优势强或者某一两方面极强的话，都将是无可比拟的。

景观　景观更多的是集中体现在别墅类，像山水别墅、园林别墅、湿地别墅、山庄别墅、海景豪宅、江景豪宅等，而非别墅则主要是公园地产或者绿化率较高、容积率较低的城市公寓产品。

产品　产品则主要是面积尺度、装修品牌、设计风格、社区环境等方面与普通住宅的差异。以北京的“朱雀门”项目为例，四合院排布设计，中式风格，含有市中心容积率社区。用现代建筑材料绘制成层层叠落的城墙效果，并采用一横两纵的棋盘式园林排布，通过古木，溪水、广场、城墙和四合院等景观细节元素、演绎今日东方豪门盘景。

服务　服务是软性因素，越是成熟的高端客户越看重这方面。以北京的“荣尊堡”项目为例，该项目是奥运区域唯一世界级会员俱乐部峰会俱乐部及6栋高档次精装国际公寓两部分组成。其最大的特点就是7000平方米超大专属会员制俱乐部――荣尊堡峰会俱乐部，业主除能享受到峰会俱乐部提供的服务，还能享有COA集团全球16个国家220多所顶级俱乐部的使用特权。此外，项目专门聘请了美国百年城堡国际公司担任物业管理，并以国际顶尖酒店物业认可并推崇的“金钥匙标准”，为业主带来美式贴身管家服务。

二看市场：强势调控之下，价格增速难“刹车”

投资之前，先要看市场，尤其是要看中短期内的变化。其中，价格是最重要的指标之一。因为在资金允许的情况下将房地产作为投资品时，价格的高低不是重点，价格的涨落所产生的收益水平才是关键。

通常来说，别墅在市场动荡之际，因其稀缺的本质和稳定的价值，难受影响。但在2010年史无前例的苛刻调控政策下，别墅成交量还是随整个楼市的升降而出现了较为明显的变化，具体情况见图2所示。1～4月，北京别墅成交量一路攀升，于4月份达到上半年销量的峰值水平，在新国4条和新京12条执行之后，5月别墅销量骤然下降，6月更是跌落至了84套，低于2008年调控时的最低点，而伴随着销量动荡变化的却是成交价格的高企，6月成交均价仍突破了历史最高记录。

尽管在信贷政策为首的系列调控之下，成交量出现了相应的下跌，但这也是作为稀缺产品的别墅供应量越来越匮乏的表现，尤其是在将成交量的走低与其价格的强势表现结合起来看时，别墅的投资价值再次得到了凸显。

三看客群：对位营销时代，你早已“被归类”

各地的高端不动产投资市场，又有不同的特点。以京沪深穗4大城市为例，北京特殊的地理位置和城市功能吸引各方投资者，欧美和中国港澳台地区客户份额不分伯仲，日韩客户也是所有城市中所占份额最高的；上海由于快速和广阔的发展空间吸引了大批的港澳台人士故此类客户购买上海豪宅的份额比其他城市高；而广州、深圳则是由于特殊的地理位置和人脉关系，同样吸引到了很多的港澳台人士购买豪宅。相关产品情况见附表。

各客户群的投资倾向又有一定差异，比如国内高端投资者更看中典型的高端物业，尤其是别墅中的独栋产品，而海外投资者，一般兼顾物业的居住属性，对居住环境更加注重，于是更倾向于距离工作地点较近、交通便利、外籍居住集中的高端公寓。

现在的营销做得无缝不入，高端房产与其他奢侈品牌通过各种手段和渠道，将目标客户进行对位共享。包括投资者所在的社交圈子，如果豪宅营销的相关活动和最新信息都还暂时没有“延伸”到你那儿，那么，你很可能不是太“够格儿”投资相关产品。