注重策划 提高媒体竞争力

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在媒体融合趋势日渐明显和新闻同质化的环境下，新闻工作者的职能已经不仅仅是事实的报道者，还要成为新闻活动的策划者。经过策划的新闻报道，往往能够形成较大的声势和影响力。

新闻策划是指新闻工作者为使某些报道选题获得预期的传播效果，对新闻报道活动进行规划和设计，并且在报道事实的过程中不断接受反馈、修正原先设计的行为。

策划要遵守5个原则

在开展新闻策划的过程中，需要遵循以下5个原则：

1.真实性原则

真实是新闻报道最基本的原则，不能无中生有，无事生非，为策划而策划。

2.创新性原则

新闻报道策划是一项创造性的思维活动，为了打破过去“有闻必录”、“信息传声筒”的角色，媒体工作者应该充分发挥主观能动性，从报道角度、策划方案到传播方式都要推陈出新，追求独家。

3.导向性原则

媒体作为党和人民的耳目喉舌，是为党和人民服务的，策划必须遵循正确的舆论导向，注重新闻价值和宣传价值的统一，尽力彰显媒体的社会责任。

4适度性原则

在新闻策划的实施过程中，把握好两个“度”：一是宣传要适度，否则有可能过犹不及，引起过度轰动而导致受众不信任；二是成本要适度，确保实际效益大于实际投入。

5.可行性原则

新闻报道策划的最终目的是付诸实践，在报道策划之初就应该综合分析外部环境和内部条件，使报道方案更具操作性。在策划的最初阶段，可以大胆想象，天马行空。策划成型后，却要小心论证，对策划能否真正实施进行详细分析。

策划的流程

重大新闻题材的策划大体要经历这样一个流程：

第一步：确定选题。奥运会、世博会、世界杯及一些重大自然灾害及突发事件、重大政策出台解读等，都是读者关心的重大选题，也是新闻工作者应该关注策划的选题。

第二步：选题策划。首先要吃透选题；其次策划要以我为主，明确体现策划意图；最后鼓励更多的人参与研讨，从而碰撞出创意的火花。

第三步：制定可行方案。报道方案是报道思路的理性化、系统化、具体化的产物，是策划实操的依据。

第四步：过程控制。策划的实施过程应该是一个闭环系统，即从开端要回到开端，从确定目标开始，最终回到目标，策划实操要衔接流畅、严丝合缝。策划的参与人员要经常交流、沟通，弥补策划实施中走偏甚至断裂所带来的报道目标的缩水。

第五步：见报或音频播出。

第六步：反馈阶段。一个重大策划完成后，收集各方的反馈很重要，如读者、本单位员工、有关部门和主管单位等的评价，有益于优化下一轮策划。

第七步：奖励机制。这一点很重要，以项目为考核单位，通过考核成本和效益，对项目负责人、编辑记者进行不等的奖励。

避免陷入炒作误区

在新闻策划过程中，个别媒体出现了“策划新闻”，即炒作的现象，媒体由新闻记录者变成了新闻制造者和推动者。“新闻炒作”是新闻策划的异化，本质上背离了新闻规律，要坚决杜绝。

“新闻报道策划”与“策划新闻”有着根本的区别。前者是先有新闻事实后有新闻报道策划，策划是建立在客观事实的基础上的；后者则通常是通过策划活动，人为地制造新闻事实，然后当成新闻来报，这是主观操作的产物，违背了新闻真实的要义。

新闻是一种客观存在的反应，新闻报道策划要以客观事实为依据，以社会效益为目的。新闻工作者不能人为设计和策划新闻，但是报道过程则是可以设计和准备的。在有些情况下，媒体为了树立品牌形象，组织一些公益活动也是可以理解的。

“新闻炒作”，是传播者为了造成社会“轰动效应”对新闻报道活动的一种不恰当的谋划和设计。通常以与报道内容不相称的形式任意扩大事物的某些枝节，所选择的具体操作手法不符合新闻规律的社会价值，在本质上背离了新闻规律。

新闻工作者要正确认识新闻报道策划的属性，了解新闻报道策划与新闻炒作的本质区别，要将社会效益与经济效益结合起来，树立新闻工作者良好的职业道德。

策划实施贵在应变

新闻策划选题时，事件尚未发生，往往有某些不可知的因素，因而在具体执行中也会面临一定的风险，这就要求报道主体有较高的应变能力。

策划活动不能打无准备之仗，要对策划的可行性进行充分调研，坚持实事求是、量力而行的原则。

进行策划前，要了解媒体的人员、经费、场地、物质技术设备等，确保策划活动的基本物质条件；策划方案要兼顾计划性与灵活性，最好是分阶段、长短结合并准备备用方案，对报道过程中的各种细节须作全面考虑和超前预测，并且要灵活适度，不能限制过死。这一方面是为了应付中途可能发生的突变，另一方面也有利于激发记者的应变能力，鼓励创新采访。在报道进行过程中，监控环境、统筹稿件、联络人员、收集信息、听取反馈等方面都要有人员保证。

策划为王

新闻媒体报道活动策划，对于增强新闻媒体的综合竞争力、丰富新闻媒体的各种社会功能、树立新闻媒体的品牌形象、提高新闻媒体自身的策划能力和管理水平均具有重要意义。

媒体通过组织和策划报道活动，有助于吸引受众的关注和参与，扩大自身影响力，进而实现自己的经济利益。此外，优质的报道策划还有助于员工的积极性，充分利用各种资源，逐步增强媒体自身实力。

新闻策划通常贴近于百姓生活，解决他们关心的各种问题，为他们带来便利和好处，从而实现媒体服务社会、指导生活的功能。

媒体通过组织各种策划活动，扩大同群众的联系，并服务群众之需，展现出媒体友善、亲近、高效、平等、为民服务的良好形象，增强了媒体的品牌影响。

在当前媒体转企改制的大环境下，媒体从业者更应该与时俱进，有效地组织一些面向社会与公众的与新闻传播主业相关联的策划活动，以满足公众的需求。

（作者单位：北方新报社）