电子商务运营模式的选择

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摘要:对电子商务的基本运营模式进行了分析,提出了通过让企业转型来优化企业结构以及促进企业发展的策略,并用实例证明了选择最佳的电子商务运营模式的重要性,以及企业转型所能带来的竞争优势。在此基础上,对具体的运营方式进行系统的描述,以指导企业快速有效地、切合实际地建立和筹划商务运营。

关键词:电子商务;运营模式;企业转型;实现流程

中图分类号:F724.6 文献标志码:A 文章编号:1673-291X(2010)26-0167-02

电子商务是基于因特网的一种新商业模式,即在因特网上通过数字媒体进行买卖交易的商业活动。电子商务网站是一个基于B/S架构的平台,它为买家卖家提供了一个良好的沟通桥梁,使电子商务实现了随时随地进行网上交易的便捷性。为了满足企业战略的策划并实现最大限度迎合市场的需求,应该选择多样的电子商务运营模式来打造适合企业本身的特色、风格。

一、常见的电子商务运营模式

在互联网的作用下世界经济全球化和一体化脚步逐渐加快,导致国际竞争不断加剧,因此对企业战略的要求越来越高。企业必须要选择适合自己的运营模式,常见的企业战略模式有:B2B、C2C、B2C、B2C、C2B、B2S。当电子商务网站运营一段时间效果不佳或者希望获得更优质的效果时,不妨对电子商务的运营模式进行重新分析和策划,有时即使是进行一些看似微小的改进也可能取得明显的效果[1]。

B2B (Business To Business) 是企业与企业之间通过互联网进行产品、服务以及信息的交换。对于掌握着绝大多数的市场份额和资源的大公司来说,这是常见的电子商务运营模式。许多中小企业都要通过网络平台与这些大公司进行服务或商品的交易,双方交易的整个业务流程都在网上完成,节省了大量的时间,使跨地区或跨国交易变得更简易,由此提高了电子商务的交易效率。这种交易方式主要以阿里巴巴、金银岛等为代表。

C2C (Customer To Customer) 是一个为买卖双方提供的在线交易平台,卖方可主动提供商品上网拍卖,而买方可自行选择商品进行竞价,并与卖方进行交流,最后成交。或者是买方提出设计要求,由卖方竞标,卖方提供样本,最后由买方根据需要和样本的质量选择最后的卖方,达成交易。卖家可在网上开店铺专门提供自己的产品。比较典型的例子有淘宝、eBay等。

B2C (Business To Customer) 是商业机构对消费者的电子商务,即企业通过互联网为消费者提供一个新型的购物环境,消费者通过网络在网上购物、在线支付。这种模式专注于个人消费省时、省力,使得购物者足不出户即可享受购物的快乐,也可由于节省交易环节,为企业降低了人力资源和设备资源等成本,因此,无论在时间还是空间上考虑都是最优的选择。它实现了消费者“零流通利润”从企业购买货物的模式,并再造了产业流程[2]。比较典型的例子就是亚马逊、当当等。

C2B (Customer To Business) 是由采购商按自己的要求提品样本而不是由供应商提供自己的样品,供应商根据要求的标准样品进行生产并竞标,最终采购商认为合格的将被采纳。虽然这种模式还处于初级发展阶段,但是它会让消费者改变观念主动设计自己的产品,实现柔性化生产和定制化生产的个性理念,这样企业会变得更加透明、更加诚信、更加受消费者的信赖和尊重、更能满足时展的需要。典型代表仍然是淘宝的一些网店。

B2S (Business To Service) 是一种企业服务化的模式,以软件为载体实现对服务的运营,也就是提供电子商务的基本服务,如商品的类目、体系管理、支付管理、用户管理等,以实现平台化新战略。这也是一个有待于发展的运营模式,有很可观的未来发展前景。客户的认知度以及习惯的培养,是需要长期大量投入的,所以企业要面临很大的挑战。并且对于基础建设的标准来说,许多为了实现服务的软件都必须能够产生协同效应,这也是有难度的一件事。典型代表是阿里软件等。

二、运营模式的转型

为了使企业运营技术更具“前沿性”,则需要对电子商务本身的模式进行理性的规划,并考虑是否有其他的模式更适合该企业的发展。由此,企业家应该想到为电子商务的运营模式“转型”,即择优选择相似或可进一步调整的运营模式以改变企业的现有运营状况。

(一)阿里巴巴B2B到C2C的转型案例

阿里巴巴是全球领先的网上贸易市场和商务交流社区,为240个国家、地区的800多万商人、企业提供全球销售及采购服务。阿里巴巴对B2B模式的选择是由于它对中国市场经济环境的准确分析与定位。在中国,99%的企业均为中小企业。这就决定了中国要发展电子商务就只能主要为中小企业服务。传统企业的交易往往要耗费大量的资源和时间,无论是分销还是采购都要占用产品成本,于是阿里巴巴认为,在传统产业领域,中国是做不过国外企业的,而在信息产业尤其是网络经济方面,中国是与世界基本同步的,并且完全可以超过国外,甚至做到顶级的境界。老总马云坚决只做85%的中小企业的生意,而不做15%的大企业生意,于是成功打造了独特的技术平台。1998年,eBay(易趣)的成立标志着中国C2C模式的诞生。2003年,eBay个人电子商务交易额已达到52亿人民币,与2002年相比增长108%,其急剧膨胀的趋势使得阿里巴巴清楚地看到了C2C模式的巨大优势。于是,同年阿里巴巴宣布投入1亿元人民币打造淘宝网上个人购物平台,去争夺eBay曾经独霸的市场。阿里巴巴作为一个成功的B2B网站,开始进入向C2C模式的转型。直至2006年,阿里巴巴宣称“和eBay的比赛已经结束”,淘宝网已经占据了中国75%的市场份额。任何人都没有料到,运营模式的转型给企业带来的是多大的改变。

(二)可口可乐从B2C向C2C的转型案例

作为奥林匹克运动会的长期赞助商,可口可乐在冬奥会期间了一个对话交流式的营销网站,叫做“Torino Conversations”。该新型网站上开放有podcasting、图片以及读者评论等功能,并付费招募分别来自中国、德国、意大利、加拿大、澳大利亚和美国的6名大学生,从冬奥会观众的角度,通过自己的“博客”新闻实时报道冬奥会,并宣传可口可乐产品。这个“博客”团队相当于可口可乐的公关关系PR部门下的一个团队,然而并不属于可口可乐公司雇员。

可口可乐公司的“博客”营销策略可谓别出心裁。类似的美国不少企业为了在传统营销的基础上增加“博客”网络营销计划,尝试雇佣兼职和全职“博客”宣传企业活动;荷兰观光局付费给25名“博客”,让他们参加阿姆斯特丹新闻招待会,这些“博客者”由专门服务于“博客”和广告商的“博客”网络BlogAds Network统一招募。

通过使用“博客”的形式从客户向其他客户传递信息的方式是典型的C2C模式。可口可乐公司即利用此模式使销量剧增。这样的转型为可口可乐公司带来了巨大的财富。

三、具体运营方式的实现

电子商务具体运营方式的实现流程主要体现在基础平台建设、机构认证、营销推广和运营支持等方面。企业应从基础平台建设开始,层层搭建起整个运营方式。如图1所示。当基础架构准备好之后,要寻求电子商务的机构认证,也就是申办类似于网上开店的一系列手续。一旦企业的电子商务得到了合法的机构认证,便可以进行下一步,运营支持的合理策划。包括支付风险控制,即将用户网站浏览行为、购买及注册信息、支付网关反馈信息、欺诈黑名单和风险模式识别等多方面的数据进行分析;多语种客服支持,即集成实时语音实用软件24小时在线多种语言客服、呼叫服务等;境外物流仓储,即检验、称重、物流单据打印、拍照、跟单号采集、发货统计及在线反馈、船运货代服务、欧美仓储及当地物流分发中转物流统计以及跟踪系统等;涉外法律顾问、涉外法律顾问(电话咨询) 、进行不定期法律培训、涉外诉讼、应诉、制定知识产权管理制度及战略方案等;外贸电子商务培训,即网络营销、外贸网上支付、Email营销等。最后是企业的信用和营销推广,建立了良好的信用再谈推广便十分容易,并且不愁没有市场。营销推广主要包括:搜索引擎优化、付费搜索营销、联盟营销、付费评论营销、电子邮件营销、社会化网络营销、海外媒体、户外多媒体广告等。

四、总结

本文从多个角度对电子商务的运营模式进行阐述,并对具体案例进行分析,说明选择合适的运营模式对企业电子商务发展的推动作用,以及企业转型为企业提供的良好发展前景。最后,对企业电子商务运营方式的具体实现逐层展开,提出了战略化的运营流程。

参考文献:

[1] Carol M.Cram.E-commerce concepts [M].北京:高等教育出版社,2004.

[2] 任政和.阿里巴巴的企业战略 [M].深圳:海天出版社,2010.