报纸广告高效投放实战技术

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报纸广告是销售经理经常使用的销售促进的媒介辅助工具。但是什么样的报纸广告投放真正有效？销售经理是否真正尝到了媒介带来的销售推动效应的甜头？高效的报纸广告投放应该如何操作？笔者就报纸广告投放的媒介实战技术方面进行深入探讨，供读者研究、探讨和实战运用。

一、评价报纸广告效果的指标

1、目标消费者到达率。就是有多少个百分比（%）的目标消费者看到了广告，是广告投放在广度方面的一个指标，行业的专业术语为GRPS或TARP。这个指标涉及到两个内容，一是读者中的目标消费群所占的比例，二是目标消费群中有多少受众确实看到了广告。目标消费者到达率是广告投放效果的一个重要的指标，如何提升目标消费者对广告的阅读率，什么是他们关注的？怎样的广告阅读率高？这是我们媒介人员要重点研究的。提升目标消费者到达率的媒介技术主要有媒介的选择、广告创作技巧和广告位置排版技术，这在本文的第二点中将进行详细阐述。

2、目标消费者有效接触率。就是目标消费者看到了多少次广告，这是广告投放在深度方面的一个指标，行业的专业术语为REACH+的值。我们知道，暴露频次是指在一段时间内，某一广告暴露于目标消费者的平均次数。受众接触广告次数的多少，与他们对广告产品产生的反应有着直接的关系。广告次数太少，未能超过受众的感觉域限，广告就没有效果；广告次数过多，不但浪费，而且还会引起消费者的厌烦情绪。下面假设某受众在不同的广告频次下的反应：

消费者对频次的反应，当然不会全面机械地按照上述的程序发展。但它基本上反映了消费者从接触广告到最终产生购买行动所通常经历的层级反应过程，即所谓从知名、理解到喜欢、偏好，最后产生购买。可见，购买的促成有赖于广告频次的累积，即必须累积到一定的频次才能促使效果的产生。

那么，对一个品牌来说，究竟多大程度的广告量才算适当？这就引出了一个“有效暴露频次”（EF）的问题。在理论上，有关有效暴露频次的问题争论已久，至今还没有定论，主要原因是影响它的变数实在太多。传统认定是以3次为有效频次底限。这源于KRUGMAN博士在1972年提出的“三打理论”。他认为，人们普遍相信的“广告需要不断强化才能防止受众忘却”的观点是片面的，广告不断暴露，并不如广告最初的2-3次有效。他的核心观点是：消费者第一次看广告时知道是什么产品，第二次看广告时则是了解产品的特性，第三次接触时对产品是否符合自己的需求就可以明确了解，以后再看多少次，其效果都是一样的。这3次，就是KRUGMAN博士认为达到了的“饱和点”。事实上，不同的品类、市场、竞争、媒体环境及创意等，皆会影响它的界定。例如，竞争激烈的品类比竞争缓慢的品类所需要的有效频次当然要高。

3、目标读者与CPM（千人成本）。目标读者的数量和其千人成本是考核广告性价比的重要指标。因为任何一个广告投放都必须有广告预算，只有在广告预算内达到预期的广告目标，才算是有效的广告投放。我们以下面一组数据来分析目标读者、CPM（千人成本）与广告效果之间的关系：

从上面的数据分析，我们知道：①读者量大不一定目标读者多；②目标读者多，CPM不一定低；③命中目标（on-target），不一定目标读者多，也不一定划算；④广告费低，不一定CPM低。所以，我们在报纸广告的投放中，也应该对媒介进行充分的分析，在有限的费用预算内，以便最优化广告投放计划。

二、提升目标读者到达率的媒介技术

1、获取报纸广告的读者群数据以分析目标读者的数量和特性。

对报纸媒体特定的目标读者分析是广告投放的基础。在媒介环境日益复杂、市场竞争更加激烈的今天，锁定目标顾客的广告投放是更加高效、更加节省营销成本的营销策略。如果推广高端高消费的产品，应该更加关注对价格不太敏感的顾客而选择相应报纸媒介；对于价格敏感的顾客，采取的降价促销的营销策略的，应多考虑对价格敏感消费者所关注的报纸媒介。广告或媒介单位提供的报纸媒介读者分析数据中，一般运用人口统计学（性别、年龄、区域、学历）、生活形态差异（收入）、心理因素差异、人生态度差异等角度对读者进行分析。我们通过乘法或加法等计算方法，就可以算出目标读者的数量。

看菜吃饭，量体裁衣。目标读者的属性分析不但决定采取什么样的营销策略，也是千人成本（CPM）计算和广告目标到达总体人数计算的基础。以上表为例，报纸A的千人成本=广告价60000元/目标读者人数98000人×1000=612元。我们可以看到，尽管报纸A的总体读者人数最多，但目标读者相对少，千人成本高，尽管报纸C总体读者人数略少，但却是针对目标消费群广告投放性价比最优的媒体选择。当然，仅仅从千人成本（CPM）考虑不是广告效果考核的唯一指标。但对它的分析，可以让我们有更加充分的理由，要求和说服媒介给予更低的广告折扣，以降低广告费用。

2、广告投放创意内容要符合目标消费群的阅读偏好。

引起目标顾客关注的广告内容也直接关系到目标读者是否接触到广告信息。广告创作是一个复杂的课题，但从“关注度”的角度出发，销售经理应使投放的广告具有以下特征中的任何一条：

（1）闪光灯效应，指对令人震撼的事件，容易使人留下深刻的记忆。令人震撼的事件容易调动消费者的情绪，如惊、喜、怒、哀等，从而产生持续关注度。

（2）莱斯托夫（Restoff effect）效应，指接触到的资料最为特殊的事件，包括新奇度，容易引起其注意并产生记忆。从这个角度来说，强有力的、独特的产品卖点、新颖的促销方式就尤其重要。

（3）事件的熟悉度，指受众对刺激性质熟悉的程度。刺激之全部或部分为受众所熟悉，容易引起受众的注意。广告策划的事件是否是消费者很熟悉的？产品的利益点是否对消费者的日常生活带来更大的便利性和优越性？企业传播的理念是否与消费者的利益休戚相关？等等。

（4）信息的重要性，指刺激对受众特别重要，容易引起注意并产生记忆。如在促销旺季期间，潜在消费者需要了解产品信息、促销信息；消费者在搜集信息阶段，广告应突出产品的特征；重复购买或产品换购的消费者，广告信息中还要加强对产品品质和售后服务方面的介绍等等。

3、广告位置和排版技术直接影响目标读者的信息接触。

（1）大报与小报的区别：在各个区域是否发行量小的报纸就没有投放价值？不然。具体的报纸选择，必须根据每个产品每个活动的目的及情况来决定。报纸作为大众媒体，通常高到达率的报纸，读者群的针对性较弱。除非目标读者群非常特殊，否则，有针对性的报纸，到达率会较低。一般而言：延续性的、产品或品牌类型的广告要注重高针对性的分众报纸；新产品上市、促销类型的广告应注重高覆盖性的大众报纸。例如，重庆市场有《重庆晚报》、《重庆商报》、《重庆青年报》、《重庆时报》等报纸。《重庆晚报》、《重庆商报》是发行量大的大众报纸，《重庆青年报》、《重庆时报》是发行量小但受众集中的报纸。分公司在品牌维持策略上可选择《重庆青年报》、《重庆时报》达到品牌的延续传播，在新品上市、促销运动时可选择《重庆晚报》、《重庆商报》达到销售信息的。

（2）整版与半版的区别：整版、半版、跨页广告的阅读效果全然不同。一般而言，整版广告优于半版，跨页 广告优于单版广告。根据Radio Times Economist Observer Starch的调查数据显示，三者之间阅读率和注意率如下，办事处在投放中可按实际情况进行参考。

（3）黑白和彩色广告的区别：当彩色广告比黑白广告贵不多于20%时，应优先考虑彩色广告。对品牌形象活动，提升产品印象，或广告的视觉效果很重要时，应特别考虑用彩色广告。

（4）广告版面的区别：一般而言，广告放在靠前的版面，会比较容易被注意到。但是，广告版面的效果，在不同类型的平面媒体上，是有差别的。媒体的编辑内容安排也有很重要的影响。广告版面的影响，一般而言，在报纸要比在杂志大。因为读者阅读报纸的目的是获得信息的，广告版面应多选择新闻版等位置；同时，读者也是容易疲劳的，尤其是现在的报纸一叠就达几十页甚至上百页，读者接受信息量是有限的，广告也应该遵循“第一序位原则”，将广告尽量投放在前面重要的几页，首先进入读者的记忆中。

（5）左手页与右手页的区别：有一些调研，去分析广告放在“左手页”与“右手页”的影响，一般都倾向：左手页或右手页，没有真正的影响，但是，JWT 的 “Project Cosine” 调查发现，在大报（broadsheet），右手版要比左手版有效40%。版面的作用，跟广告面对的内容，或平面媒体的尺寸也有关系。一般来说，前半部位置比后半部有效，除了封底，或其他特殊内容的版位，新版位通常吸引读者注意。

（6）单独广告与并排广告的区别：左手版与右手版的效果是有分别的。但版位的前后更为重要，并排广告中前面一个广告将更加有效。单独广告（Solus）于“无干扰”的位置是更有效的。在广告密集的版位，广告的效果一定会打折扣。阅读一个广告的平均时间，在一本只有21个广告的杂志，要比在一本有45个广告的杂志，高3.5倍。（资料来源: ESOMAR Conference,1973）。

（7）投放日期的区别：一般而言，投放星期一及星期五的效果较好，因为此刻读者有更多的闲暇时间获取信息，星期五的读者还会有目的性地获取信息。但这也不是全部如此，广告投放跟报纸的主题信息也有关，如有的报纸星期四是固定的家电版信息，在这样一个环境下，专版的报纸主题下投放相关联的广告其效果则更好。

三、提升目标读者有效接触率的媒介技术

1、要善于用连续投放广告的思路提升目标读者的有效接触率。办事处在重大活动时，在报纸上投放1-2次广告就以为达到了信息传递的目的，或者在一个月之内投放2-3次广告，以为是正在加深读者的印象，事实上对消费者的影响却没有达到。有效接触率效应的到达要求三个指标：一是投放次数达到3次以上；二是必须在尽量短的时间内（对于报纸广告最好在一个星期之内的期限）达到一个较高的频次；三是投放广告的内容前后必须具有高度关联性和重复性。次数越少，读者越难记忆；时间太长，读者容易遗忘；内容太分散，读者也容易迅速遗忘。只有这三个要求达到了，才能真正给读者留下记忆。

2、连续投放广告的三种形式：

（1）硬广告连续投放。在重大活动时，并且广告费用预算充足的情况下，可以采用硬广连续投放的模式，这就是传统意义上的“广告轰炸”运动，但缺点是费用太高。在有限的广告费用预算下，为了提高投放频次，可以采取主要广告大版面形式与小版面广告形式相结合的方式。即先投放一个大版面的广告，在随后几期投放小版面的广告，保持主要信息的再次传达即可。这样保持了广告的有效频次，也使先后信息具有延续性和重复性。

（2）硬广告加软广告连续投放。为了解决广告费用的不足，也可采用软广告进行补充的形式。软广告（Advertorial），由于其原创性及独特内容，一般是受读者接受的，被认为是“增值”广告。受访者普遍感觉软广告“有些额外的东西可读，会觉得多知道了一点东西。”，“虽然是广告，但也像是一篇有趣的文章”，“毕竟，这与杂志内的其他文章是一样的风格”，但在以上策略中，软广告的内容必须要求有极大的关联性和重复性，最好是信息补充性的，如果内容和硬广告毫无关联，就不能形成一个整体而产生合力效果。

（3）软广告连续推广。同上面的要求一样，软广告的内容必须要求有极大的关联性和重复性，在纯软广告的策略中，最好内容是递进式和补充性质的。软广告单次费用低，可以达到更多、更密集的投放频次。

本文作者系深圳创维集团（中国区域）

营销总部广告助理总监