高军:电影是我的半条命
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高军从影履历
80年代北京电影公司
90年代 北京新影联院线公司
新世纪 新影联&盛世华锐电影投资公司
如果你看过电影《我叫刘跃进》,你一定对高军有印象,他的光头和葛优绝对有一拼。一位与我相熟的年轻导演谈起高军,劈头就说:“他那光头怎么样?比原来有感觉多了吧!”
在电影圈里,高军绝对是个名人,这跟光头可没什么关系。从上世纪八十年代进北京电影公司做宣传开始,一直到目前票房名列全国前三的北京新影联院线公司的副总,再到执掌新影联旗下的电影投资公司盛世华锐。在近30年的电影营销生涯中,他亲身见证了中国电影票房从一两千万到四五十个亿的增长过程,参与并创造了中国电影营销史上诸多经典案例,并且和活跃在中国电影业台前幕后的诸多实力人物交往甚深,来龙去脉、逸闻趣事随时娓娓道来,说他是改革开放30年来中国电影的“活字典”绝不为过。
高军很给面子,对他的采访前后进行了好几次。每一次的采访会面,乐呵呵的他都穿着印有“新影联院线”标志的T恤,他言辞锋利,思维敏锐,十分健谈。更让我印象深刻的是,和一般娱乐圈名人躲躲闪闪、既想自己风光、又怕得罪同行的习惯不同,高军最后告诉我:我怎么说的你就怎么写,说了谁你就写谁,没关系!
做到这份儿上了,他有这个底气。
把电影的首映式给拍卖了
场景1:1995年,导演叶大鹰拿着从南方发行遭遇惨败的新作《红樱桃》找到高军。高军告诉他说:“冒一次险吧, 我给你做一次电影首映权的拍卖。”
时间追溯到上世纪九十年代, 那时中国有资格拍电影的只有国家允许的16家制片厂,如长影、上影、珠影、西影等,它们拍出影片后,以每部70万元的价格统一卖给中影集团,中影把买过来的影片给省级公司看,征订拷贝,每个省级公司按需报数,一个拷贝付给中影1.05万元,至于票房高低则与片方无关,市场上也更没有院线概念。在这种机制下,电影放映公司每年用于宣传的费用少得可怜,整个北京电影市场一年的宣传费用仅18万,高军作为宣传负责人只能调动支配1.5万元,这点钱除了做小火柴盒似的文章什么也干不了。这种情况直到1993年开始有进口大片分账之后才有所改变。
“中国的唯一一次电影首映权的拍卖会,绝对是我的一个创举”,高军说。当时,导演叶大鹰把他刚制作完的呕心之作《红樱桃》拿到了风景胜地武夷山,在那里搞了一个南方19省市的看片会,拷贝征订数为零,因为片中80%都是俄语对白,没人敢买,叶大鹰当时都快哭了,帮他发行的那个人是高军的一个朋友,就推荐他过来。
“我说先放一场,内部人看一下。看完之后我就觉得有极大的卖点,他的灯光师等好几个主创都是苏联的功勋艺术家,所以这部影片的品味肯定是不一样的,与我们国产片完全不是一个概念,但是需要一个很好的切入点把它挖出来。于是,我出了一个方案:拍卖首映权。那时候中国还没有推出拍卖法,我可以冒充拍卖师,我向中都国际拍卖公司的首席拍卖师学习,基本上知道怎么拍卖了,还专门从别人手里借来一个砸地砖的胶皮锤当道具”。
当时拍卖的过程也非常戏剧化。先组织影院经理看片,放完片子把叶大鹰叫出来,让他先介绍一下影片,然后高军开始拍卖。9天的首映权,宣布起拍价是8万。为了制造轰动相应,高军几乎把北京的所有媒体都叫过来了,一共有47台摄像机,成了全北京的焦点新闻.
拍卖现场十分激烈,到40万的时候就剩下两家影院,两位女经理,最后地质礼堂的陈淑萍以52万买断《红樱桃》9天的首映权。“叶大鹰紧张得都不敢看那个过程,后来跟我握手的时候手都是湿的”。地质礼堂成功运用了广告效应,一共收入了130多万,是北京乃至全国的票房冠军。然后叶大鹰重走南方,票房也迎来一片红火。
就是现在看来这略显荒唐的一锤,把中国电影狠狠地砸进了市场。什么样的电影可以赚钱?如何把一部好电影推向市场?如何取得电影产业的利益最大化?高军和国内其他有先见之明的一批电影人开始研究和实践这一课题。
在好莱坞,电影营销的重要性是反过来主宰电影制作的,翻译成大白话就是,你拍出来的东西不是最重要的,怎么去卖才是最重要的。好莱坞的大发行概念是银幕发行和非银幕发行齐头并进、互为支持的连锁式发行方法,包括银幕发行、电视发行、家庭影院、网络发行和相关商品开发“五位一体”的发行构架,而具体的发行环节涉及到预告片、海报、媒体宣传、电影节或其它活动等,是十分系统和完整的。
从引进大片开始,美国的档期概念逐渐引起了电影人的重视。而其中最具划时代意义的“贺岁片”概念,就是由包括高军在内的紫禁城、新影联团队最先提出来的。
为什么要提出这个概念?就是因为95年的时候,成龙的一部《红番区》,票房轻松过亿,当年的票房过亿不亚于现在的票房过五个亿。第二年又来了一个《白金龙》,把整个春节电影市场带火了。在《红番区》上映之前,一到春节影院就关门放假,没人看电影,”所以我们就觉得既然香港电影人能拍出自己的贺岁片,内地影人为什么不可以?!”
于是高军、张和平、王珠、卓顺国开始运营中国内地第一部贺岁片。
“一开始定了几个策略,第一:不找已经成名的大导演,首先是你没法驾驭他,他的概念和风格已经定型了;第二:不在电影导演中选未来的贺岁片导演。因为当时已经成为电影导演的那个群体,除了大牌之外,其他还都扶不起来,不具备这种喜剧素质,所以初步选了三个成熟的电视剧导演,分别是赵宝刚、郑晓龙、冯小刚,谁有好的项目我们就选谁的,最后冯小刚拿的那个“剧本坯子”比较好,叫《好梦一日游》,就是后来的《甲方乙方》。”高军说。
与同时期大多数国产电影不同的是,《甲方乙方》从投资环节开始,就完全按照商业化模式进行运作,演员的选择、剧情的设计以及发行推广都很有市场针对性。全新的市场运作模式取得了辉煌的战果,这部成本仅400万元的影片,却获得了 3600多万的票房,当年堪称神话。而高军认为《甲方乙方》最有意义的还不是赚多少钱,而是尝试了制片、发行、影院结盟。“我们光剧本讨论就有八次,前后进行了11回修改,并且第一次在创作阶段就请来各影院经理,因为他们最能代表观众。”
高军用以下这段话总结了他的电影营销观:“如果你不能够在市场很好的运作,这个孩子你不能带好,为什么要生呢?既然你生了就要把他带好,带比生更重要,养育大于生育”。
没有票房免谈
场景2:2007年的一天,华谊兄弟的老板王中军打电话给高军,请他预测一下《太阳照常升起》的票房。王中军说:“你是第19个。前面我们已经找了韩总(韩三平)、于冬等人,高的是一个多亿,低的5000多万,我自己的预测是6000多万”。高军回答说:“我恐怕要让你失望了,2000万左右”。结果是:投资6000万的《太阳照常升起》,全国总票房尚未突破2000万人民币。
2002年,国家颁布了新的《电影管理条例》,从而打开了电影低准入政策之门,不仅民营机构被允许独立拍摄电影,还有北京保利博纳、新画面等一批知名民营影业公司获得了发行许可证,开始独立发行影片,中国的电影票房也逐渐开始打破之前多年无法突破10亿收入的困顿局面。
之所以有这样的局面,其实得益于进口大片进入中国。高军认为,在最低迷的时候,进口大片分账以一种全新的模式给中国电影市场注入了一针强心剂。从《亡命天涯》到《红番区》等一系列创造票房纪录的电影,使中国电影人认识到,如果不练好内功将被打垮,于是中国的大片逐渐开始浮出水面。从当年的《红樱桃》、《阳光灿烂的日子》到后来冯小刚的电影,再到2002年的《英雄》之后,中国的古装商业大片渐入佳境。而回顾最近三年的历史,年票房冠亚军一般来说都是国产片,这也证明了郑洞天教授的那句给人信心的实话:“中国人还是要看中国人”。
对电影的票房,高军不仅高度重视,而且悉心研究分析。在他看来,目前在中国电影市场里敢张口预测电影票房的没几个,而他自己总结的票房预测“七点论”,可能很值得诸多同行去深思借鉴:
首先,要看影片的可看度,也就是质量因素,无论你制作再大,演员再强,如果是一部烂片,票房不会太高。第二看档期,在什么时候上映?实际上档期又叫“消费均线”,电影的任何一个档期都是有消费均线的,可能因为年景不同、片源不同会有小幅的变化,但它肯定是在一个基准线上下浮动,不会没有基准线而忽高忽低。第三要考虑市场覆盖因素:你要投放多少拷贝,占有中国四千多块银幕的百分之多少,胶片占多少,数字占多少,这一定是能算出来的。第四, 一定要考虑左邻右舍因素,就是你前面有什么影片,后面有什么影片,比如现在《变形金刚2》正在上映,马上就是《哈利・波特》,这中间无论上什么片子必死无疑,你拿着拷贝也堆不进来。
第五,要考虑好做多大的宣传,是否把户外、报刊媒体、电视媒体、广播媒体、影院阵地媒体全部占有了。如果宣传很少,酒香也会怕巷子深。第六,一定要考虑可能形成的口碑,比如《太阳照常升起》形成的口碑就不太好,因为前面试映时,大家普遍有看不懂的说法。这时,如果运作方聪明的话,低调、软着陆、冷处理,会起到好的作用,姜文则不然,他站出来跟人家唱对台戏:“我闺女都看得懂,你为什么看不懂?什么水平啊?”这种说法是有点炝火,人家可以选择不看嘛。第七,要看有没有一些突发事件,比如说H1N1或重大节假日、国家大事,这些因素都要考虑全了才敢张嘴。
作为一个从电影终端市场摸爬滚打出来的电影人,高军对票房有着非同一般的笃定信仰,无论是投资还是发行,他的口头禅就是:“没有票房免谈”。在他看来,任何电影只有上了院线并得到观众认可,才是一次成功的创作。电影学院也好,中戏也好,他们只能教出来“导演”,教不出来“好导演”,好导演一定是在市场当中磨砺出来的。
真正要做的事是“授人以渔”
场景3:电影《欠我十万零五千》的片场。执行制片人汪媛媛给高军打电话,“出事了,全剧组都停机了,拍不了了。”高军一听就懵了:“怎么回事?为什么?”那边说:“导演打人了!”
高军立刻搭机飞往大连,在机场,与前来接机的青年导演姬雨晤面:
“坐”。姬雨无声坐下。
高军拍了他肩膀一下说:“姬雨好样的,你向大导演的道路上又迈进了一步。你有霸气了。”
姬雨混乱的眼神里有惶恐、忏悔、不服气……不知道高军是讽刺还是什么意思。
高军话锋一转,说:“不过打人还是不对的,到了剧组,你跟我一块给现场制片赔礼道歉。”
“我绝不是在鼓励一个青年导演打人,我是怕姬雨失去一个继续做导演的自信。对青年导演的帮助扶植一定是多方面的,是人性化的,有时候甚至是润物细无声的。像张艺谋、陈凯歌、冯小刚这样的导演最多还能拍十年电影,他们已经快60岁的人了。有一条真理是:男导演一旦连荷尔蒙都没有了,千万不能再当导演了,没有激情就没有原动力,最好退休。所以我们是在认真地培养青年导演,而且今后新的张艺谋、冯小刚就会在这些人里边产生出来。”
2008年6月29日,由新影联院线牵头组建的北京盛世华锐电影投资管理有限公司青年导演联盟,在京举行揭牌仪式,该公司以扶持中国青年导演、培养国产电影新生力量为主旨,高军出任该公司掌门人。他以多年的市场实操经验,分析了中国青年电影导演群体的现状与心态,理性地评估了可能面对的困难和应对的方法,以平和又坚定的心态一步步地向前推进他的工作。
对于青导联盟签什么样的人,高军心中有三个标准:首先,要有悟性, 这是一个大前提。其次,对市场要非常忠诚,不能过于自我、自负甚至自恋,还要保留自己的个性和自信。有的导演是过度自信,因为他涉世不深;有些则是信息和经验不够,心里没底,需要鼓励他创作的自信,因为,一个人一旦不自信,想象空间就会受到极大的影响。第三,需要勤奋刻苦,非常执着。他举例说:“姬雨改剧本的时候,为了把大家在低端论证中提的意见逐条消化修改,他把自己关在房间里整一个月,人瘦了起码有七八斤。搞创作,没点这状态真不行。”
对青年导演的扶持,高军强调四个字:授人以“渔”,不是授人以“鱼”。授人以鱼指的是:我给你点资金拍个电影,但是你拍的电影能不能进市场,受不受观众欢迎,完全没把握。高军是要带领他的青年导演,利用自身的院线渠道资源优势,让他们在电影的大海里学会游泳,学会养鱼,以后你要吃的鱼是源源不断的,所以真正要做的事是授人以渔。
“一般对青年导演,可以给他提供剧本,他也可以带着项目剧本来找我,但是一定要有一个很关键的阀门,叫低端论证。低端论证通过后才投资开机,否则的话,不轻易动用公司的资金。所谓的低端论证就是我们要找的是低端人士:影院的经理、排片员、售票员,院线负责排场次的,包括观众代表,请这些人来,进行上百次的剧本论证会,而不是找一些教授、专家、官员去论证他们的剧本。其一,我们自身可以把握专业的一面,其二,那些官员和专家永远不是消费者。这个习惯是我们从《甲方乙方》的时候开始形成的”。
低端论证可以让这些年轻人直接倾听市场一线的声音,对他们的后续发展会有很不一般的直接帮助。高军目前的联盟有29位新锐导演, 如马俪文、张扬,姬雨、杨静则、冯自立等。作品方面,姬雨刚刚拍摄完成《欠我十万零五千》,杨静则拍摄完成《感情生活》,冯自立首次独立指导拍摄了黑色幽默电影《牛村规则》。在此过程中,高军特别强调了实践的重要性。一般先让他们有一两部中小型电影实践,有了实践,并确定了他的发展方向后再去重点扶植他,前面要谨慎考察,尽可能少走弯路,少交学费。
再过两年半,高军就要从工作了半辈子的新影联退休了,他将主要在电影投资领域,和他的“青年导演联盟”一起延续他的电影梦想。环顾中国的电影业,这几年也是一片红火,票房每年以20%以上的速度高速成长,从终端“搏向上游”的高军与他的战友们,在这样一个千载难逢的时代背景下,不仅正当其时,而且成功在望!
对话高军:
记者:您是从什么时候开始参与电影投资的?
高军:参与投资是从《集结号》开始的,也是机缘巧合,那时因为冯小刚首次尝试战争片,王中军心里没底,而且他们认为在贺岁档演一个悲剧可能要赔钱,所以小刚多次在记者面前说:“这次我们肯定赔了。”我对小刚还是了解的,因为他最早是在紫禁城和新影联的扶植下起来的,我们在启用他之前, 他有四部影片都惨遭厄运,当时已经进入他创作生涯的低谷了。出于对他的感情, 我给小刚打了个电话,我说你跟中军在媒体面前不要再说赔的话。我们调出了影片,是在冯小刚的工作室看的,而且还是在电视监视器里,就这么小的一个画面看到后半段我泪流不止。看完之后我说:“这样, 我追加投资,赔赚我们绑在一起。”接下来我们又号召了全国其它几大院线,结成了一个《集结号》的放映院线联盟,搞了一个签约仪式。
当《集结号》演到2.3亿的时候, 在中关村的美嘉欢乐影城,开了一个庆功会,小刚给我鞠了一个到地的大躬,说:“我从内心感激高军,感激新影联院线,感激后来加盟过来的所有院线,给我太大太大支持了。”
我也非常感动。我一直觉得,在中国,扶植起一个好导演不是一件特容易的事,不能让他被市场的环境轻易地影响、轻易地阻挠,要尽可能地给予帮助。
记者:你的运营方略是“内容取胜,渠道为王”,具体怎么讲?
高军:我觉得未来的电影市场肯定就是这八个字。内容取胜就是电影好不好看,渠道为王就是你有没有渠道资源优势。新影联院线本身是渠道优势资源的占有者,渠道资源优势如果不向上游、中游渗透,那是一种资源的浪费。比如,到目前为止,我参与拍摄以及预期要拍的影片一共22部。上海电影节上,上影集团的老总任仲伦就问我说:“你有多少注册资金呀?”我说我注册资金很少,只有1000万。“你1000万一年之中拉动22个项目?”我说:“对。如果我有1个亿的话我能拉动三分之一中国电影市场,拉动的作用是很重要的。”
记者:你资金从哪来啊?
高军:滚动的,因为我前面的《画皮》、《叶问》都已经上映了,都已经赚了,赚的还比较多;《气喘吁吁》8月28日也要上映,他们的钱回来之后我就可以投下面的。其实,这钱要变成一潭死水,它的作用就不太大,让它流动起来作用就大了。为什么我不说我“把控”了多少的市场,而是说我“拉动”了多少部影片,就是因为它是这种滚动的方式。
记者:你觉得电影制作中,怎样能更好地激发大家的凝聚力呢?
高军:要有激励机制。当年《甲方乙方》的时候就是那样做的,《甲方乙方》投资很小,400万投资,但有一个奇迹至今无人能破,就是一个影片在一个城市就收回全部成本,在北京一个城市演了1150多万,后边大片再大也没有破过这个纪录。拍那部片子的时候,我们就动用了激励机制,主创捆绑、半捆绑。你的片酬不能全拿走,影片要是不赚钱,你后面的钱可能就拿不到,打平了也就是拿基本片酬,赚了你跟着分红,特别好玩。
记者:现在想进入电影市场的资金是越来越多了,但风险控制是个大问题,有没有什么方式去降低一些投资的风险?你觉得这个结合点怎么去找?
高军:规避风险,是任何一个投资方首先想到的问题。因为在投资方来说,资金的安全性远高于资金的增长性,安全永远是第一位的。但我认为,真正赔得起的人,才是能做好电影公司的人,他不是打一枪就跑,不是赔一把就吓跑了;赚了钱,拿着钱就离市,赔得起跟赚得起是成正比的。当年有一个香港大洋影业公司,做了一个电影《红粉》,赚了,然后开始得瑟,最后一个《秦颂》砸进去了,走了。这样的人做不好电影投资。
记者:你的意思是,不能把电影投资当做一个短期的项目去看,而是作为一个事业去经营吗?
高军:对。一定要做长线,做产业。或者说你有一个通盘的考虑,比如说我在五年之内投20部影片,这其中我就可以有7到8部是赔的,有12、13部是赚的,我总体是赚的也可以。比如说张伟平,他是一个很爽的汉子,他不会因为赔了一部、两部就怨天尤人,甚至和张艺谋撕破脸。对张伟平、张艺谋组合,我有一个总结:张伟平不是一个艺术家,但是他在电影营销方面有着艺术家的敏感;张艺谋不是一个商人,但是他在做电影的时候有着商人般精明的头脑。他从心里坚信张艺谋是可以赚钱的导演,他押的是宝,他也为此付出了代价。我们姑且把前几部赔的钱算做他付出的代价,但终于在《英雄》上全赢回来了。
记者:你之前是学电影文学的,后来又做了营销这块,又客串些小角色,电影对你来说,相当于你生活中的什么?
高军:我的多半条命,我要不干电影我的生命价值就不大了。我从事电影是一个很偶然的机会,我从68年到77年一直在内蒙插队,就是生产建设兵团。我们连有一女生是现在著名的影后――斯琴高娃。她是从内蒙歌舞团解散了之后下放到兵团的,我们俩一个宣传队的,她是报幕员,我是男中音。高娃比我大3岁,她那时候已经结婚了,但一直做着演员梦,总说:“我有一天要能回城,就当电影演员去。”她说要回城拍电影,我说要回城放电影,这也叫一语成谶吧。从事电影行业真是乐此不疲,这么多年没有感到厌倦过。
记者:你对人生怎么看呢?
高军:我人生就是四个字:快乐人生。如果生命可以由我来选择,一种是20年的生命长度,一种是10年的生命质量,我会选择生命的质量。