一种生活方式的回归与升级百货业的第二春

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老派的百货公司逐渐退出舞台，大型购物中心占据山头，百货业在夹缝中间找到了新的出路，它开始品牌化，引领独特的、高品质的生活方式。

奥运年到了两家大型的百货公司――英国玛莎和美国第五大道都瞄准了中国市场，年内要在北京、上海完成第一家中国分公司的建立。尽管内地的各种大型购物商场已经颇具规模，日臻成熟，赴港澳购物也越来越方便，但这依然不能阻挡国际百货公司进驻中国内地的脚步。

百货公司的发展，从解放前的私营到后来的国营，改革开放后引进外资管理，吸引奢侈品进驻，一直到今天，开始向连锁和高级化发展。最早，百货大楼是一个城市的商品集散地，布匹、羊毛衫、锅碗瓢盆、牙刷毛巾一应俱全，所有当时生活需要的日用品都添置到位。时过境迁，商品销售的品牌化和高端化给中国城市的百货商店带来了巨大的冲击，人民群众的消费观念需要分离，他们需要不同的概念性商品把他们的个性和阶层彰显出来，原来只卖商品、没有品牌的百货公司很快论为国营大卖场，“逛百货商店”变成一件极其老土的事。

如今，百货商店走出了一条属于自己的出路，诸如玛莎和第五大道，都属于有品牌效应的百货公司，它们有独一无二的自创商品，他们营造比超市和购物中心更温馨的购物体验。英国奥运场馆的一名媒体联络官员在进行圣诞购物时感慨地说，伦敦牛津街上的塞尔弗瑞吉百货公司“颠覆了她的购物体验”，塞尔弗瑞吉的长处在于细致贴心的服务，同时也代表了百货公司的一种新的趋势――即生活高品质化，所出售的商品“不脱离生活，又高于生活”。奢侈品牌更喜欢大型购物中心，因为可以提供自由发挥的专卖店空间，百货公司无法在这上面一较高下，于是开始开发高品质的生活物品，例如家居摆设、厨房用品、高级食品、书店等等，这一点日系和台湾系的百货公司尤其擅长，所以这一类的百货公司普遍让人觉得“好逛”，而欧美系的百货公司，更擅长挖掘新近设计师的作品，是赶时髦的年轻人、时装猎头绝对不能错过的场所。

然而曾经留在一代人记忆里的老式百货公司，仍然有人留恋。

2007年年底，一名叫“小资贝贝”的网友发了一个帖子，提到厦门岛内仅存的一家老字号百货商店建成百货，在营平片区改造后还会不会保留?这一帖子发出后，引起众多网友的关心。

建成百货属于典型的国营卖场式样，店里的营业员平均年龄都在四五十岁，工龄差不多都在20年以上，这里还保留着手工剪裁布匹、修钟表和裁缝的柜台。其他已经变样的新百货商店不愿意经营的棉胎、纽扣、针线，甚至红白喜事用品以及厦门的民俗用品，像一些特制的“辟邪”用的婴儿小毯子、“木古帘”等等，这里商品的价格也都只是从几块到十几块。最重要的是，百货商店的商品质量有保证，这些玩意儿如今早已被淘汰出大型商店。

2007年北京新光天地正式开张，令北京人觉得终于有可以和上海媲美的体验式购物环境了，论气派，它足以和恒隆广场抗衡：论周到和商品的完善，又能够和久光百货相抵，北京人深刻感到自己“有福了”。

2008年，玛莎百货公司将携同自己旗下的同名系列品牌，从服装、餐具甚至巧克力一路杀进中国，他们意识到，百货业的春天已经过去，正在迈向盛夏的酷热季节。

上海　老派百货公司的身影正在消失

上海人向来是对购物情有独钟的，从奢侈品到针头线脑，上海人总能耐着性子，不厌其烦地逛百货公司，这早就成了海派生活方式中不可或缺的一部分，即使如今大型购物中心逐年增加，也不能打消上海人对百货公司的热情。

2008年春节过后，运转了58年的上海标志性百货商店――市百一店将进行一次斥资1亿元的大规模全面改造，这也是该店历史上最大规模的一次全面改造。到2008年年底，老楼和新楼将前后贯通为“姊妹楼”，新楼和老楼的三楼以上将全部连为一体，形成总建筑面积达到15万平方米的“百联购物中心”。业内人士表示，这也是市百一店面对新世界城、百联世茂国际广场、永安百货进行的一次调整。

很多人担忧，这么一来，百货公司带来的美好回忆是否就要消失了。

提起上海的百货公司，不能不说到淮海路和常熟路的交界处的美美百货，它占据了一栋欧式风格的白色建筑，曾经是很多上海本地人茶余饭后的谈资。南京路充斥着越来越多的外地游客，而恒隆广场的高消费脱离了群众，环境相对优雅宁静的美美百货成为上海老顾客的经常去处，更何况，上海最早的奢侈品专柜就在这里起家，它是百货业春天来临时最初萌芽的地方。

这个地区是上海的使馆区，又是文艺界人士、海外人士、归国华侨、高级干部的聚居地，1992到1993年间，上海出现了一批大型中档百货公司比如太平洋百货、新世界百货等等。美美百货当时觉得，要和他们有区别，定位要更高端，于是通过和连卡佛的关系，美美百货引进了第一个奢侈品牌Ferragamo。随后圣罗兰、ESCADA、登喜路都来了，到1996年和1997年Gucci和Prada的加盟，让美美本就趾高气扬的脖子又往上抬高了几公分。住在附近的富有老上海间流传一个段子，说美美百货最初招聘售货员的标准，完全都是按照空姐来的，公司打烊下班的时候，门口停满高级轿车。

当奢侈品专卖店如雨后春笋般扎进上海滩的时候，美美的优势不见了，Gucci在美美的店面有200平米，Gucci总裁过来时说：“除了在意大利，Gucci在各地的店，美美是最小的。”百货公司在和购物中心的火拼中败下阵来，2007年，美美也终于从那幢标志性的白色洋楼中迁出，搬去了时代广场。

北京　百货业重新包装了城市的脸面

15年前，北京第一家高档商场燕莎开业；14年前，人们朝圣似的去赛特商场观看15万元一只的劳力士手表；现在，北京新光天地里的女性光顾者几乎90％都挎着一个LV包，而眼尖的小女孩们则喜欢在这个奢侈品百货的新贵之地辨识人群中那些LV的真与假。

两年前，人们还只能在国贸、王府饭店这样的高级购物中心看到LV、Gucci的身影，一夜之间，它们集体出现在了西单和CBD的商场里。一家标榜男性购物的高级商场甚至打出了这样的广告词：“在这里，LV只是赠品。”

“奢侈，就是暴富嘛。”燕莎的一位老员工概括上世纪90年代初人们对奢侈的概念。“有了钱不知道该怎么花，也不懂什么品牌，就是买最贵的。”她回忆说。当时燕莎里也没有什么真正的牌子，唯一的特点就是贵。1992年，LV在王府饭店开店，鲜有人问津。那会人们普遍认可的高档货，就是皮尔・卡丹和花花公子。

即使是这位老员工，也对北京目前高级商场出现的速度表示惊讶。经历了燕莎、赛特最初的火爆，和1998年大商场倒闭年之后，北京的百货业一直到2002年才缓慢复苏。而对国际奢侈品大鳄而言，他们似乎更喜欢把在中国的试

金石放在上海而不是北京。无论从哪个方面来说，上海比北京更像一个时尚之都。

如今这个格局悄悄地起了变化。2007年，世界顶级时尚杂志Vogue中文版的编辑部，从上海迁到了北京，4月，顶级购物中心新光天地在北京开业，带来500多个世界品牌，其中不少是第一次进入中国，上海人开始托朋友从北京带回新品和折扣货，这意味着在京沪的百货业之争中，北京人第一次觉着脸面有光了。7月，万达集团将产业链拓展进百货业，旗下万千百货总部从大连迁址北京万达广场，在这个与新光天地一路之隔的地方，图谋“做中国著名的连锁百货集团”，目前已经在成都、哈尔滨开店试水，准备在2008年开西安、北京、苏州等到5家商场，而到2009年又将新开10家。

与15年前卖给暴发户的奢侈品相比，现在奢侈品代表着富豪阶层和精英生活方式。人们津津乐道的是，在新光天地，有人“团购”BV的手袋，一买就是三四个；在120年历史的法国头牌食品超市馥颂(fauchon)，面包被当做珠宝一样来陈列；楼下的食品超市超过70％是进口食品，据说王菲就常来此买菜。

香港　这些伟大的商店都力图把自己变成一座城市

香港海港城的推广及广告部高级经理谭嘉莹的印象中，香港的百货公司已经所剩无几了’唯一还坚守着的就是SOGO百货，近年兴建和开张的都是大型购物中心，即Shopping Mall。

海港城的前身海运大厦，就已经具备了综合性消费的功能，陈冠中在他的《巴西咖啡与海运大厦》一文中写道：“1966年海运大厦落成，是当时香港最大的商场，象征着时尚、洋气的新时代，内有112家商店，1200个停车位，另有中西餐馆酒吧。包括在商场中庭，仿法路边咖啡座模样的美心餐厅。”

如今的海港城规模比当年的海运大厦更大更壮观，也成为内地游客赴港血拼的首选地点，“一站式”的购物体验是此类超大购物中心的宗旨，从最贵的奢侈品牌，到中档的日本、欧美连锁品牌，再到各式设计类的品牌一网打尽，加上咖啡、茶座、餐厅和电影院，在Shopping Mall里过周末都没有问题。如同社会学家托马斯・翰在《shopping大解码》一书中描述的：“这些伟大的商店都力图把自己变成一座城市，所以常常与邮局、诊所、修鞋店、房产机构、银行还有其他服务机构结合在一起。一些商店还出售自动车，设计房子。他们要使顾客确信没有必要再去其他地方逛了。” “香港人更喜欢这样的购物方式，”谭嘉莹说，“这里可以作为娱乐休闲的中心，购物只是其中的一个方面。”奢侈品牌也喜欢这里，因为Shopping Mall给予他们更大的空问，他们需要更鲜明的店面设计来标榜自己。谭嘉莹表示，海港城经常举办的艺术展览和文化活动也是特色之一。像海港城这样的地方，把零售和购物的体验无限放大，并且还在往更加综合的方向靠拢。

Shopping Mall代表了新新人类的生活方式，在谭嘉莹看来，也是未来商场发展的趋势。