好书连连看

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■用脑拿订单

《用脑拿订单》和托尼・博赞、理查德・伊斯雷尔的《全脑销售》以及奈德・赫曼的《全脑优势》一起创新了营销学的主题。营销不仅仅是一门艺术（菲利普・科特勒在《营销管理》中说过类似的话），它更是一门科学。作者孙路弘从脑科学的着眼点进入，认为营销的成败取决于买卖双方左右脑应用的博弈。倘若销售人员能摸清客户左右脑的应用情况，策略性地用左脑或右脑思维（行为）去应对，便可以达到交易的“纳什均衡”。作者认为，成功的销售员都能精确定位客户的左右脑应用情况，并在此基础上熟练应用自己的左右脑。有一个问题令人不解：谁能像使用左右手那样灵活自如地运用自己的左右脑呢？

(《用脑拿订单──销售中的全脑博弈》，孙路弘著，中国人民大学出版社2006年1月第1版，定价：29.80元)

■引爆点

《引爆点》是旧书新出，之前的版本叫《引爆流行》。看新译本的时候，是刚过农历新年没多久，当时举国上下都在讨论一个相声新偶像──“床前明月光，疑是地上霜。举头望明月，我是郭德纲。”郭德纲1996年到北京闯荡，自办德云社，每周末在天桥乐剧场演出，但反映平平，有时候台下听的人还没有台上说的人多。然而，“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”，10年后的某一天，郭德纲博出位了。从量变到质变，放在郭德纲身上，应该被理解为郭德纲对于相声的热爱和对传统的坚持，使他10年来水滴石穿，修得正果。可是，换个角度看，同一个郭德纲，同样的段子，同样的观众，市场反响怎会天差地别？因此，人们不禁会问：口碑营销真的存在吗？要是存在，郭德纲不会落魄10年之久。群众的眼睛真是雪亮吗？一下子冒出这么多“钢丝”，他们先前到哪里去了？流行就是这么一阵风吗？怎么全国人民一下子都奔向郭德纲了？带着这些疑问读《引爆点》，你就会觉得格拉德威尔提出的“流行三法则”实在是太精辟了。于是，你便会对郭德纲的忽然流行茅塞顿开。

(《引爆点》，(美)马尔科姆・格拉德威尔著，中信出版社2006年1月第1版，定价：29.80元)

■苏格拉底销售笔记

对销售员来说，他们相信一个金牌销售员必然是一个能说会道、八面玲珑的“说客”，所以，他们把更多的精力花在了表演、表达、表决心上；对消费者来说，他们起先会被销售人员的巧言善辩所迷惑，后来见多了，判断力、鉴别力逐渐恢复，就会对销售人员产生厌恶感而予以拒绝。既然如此，一个成功的销售人员又该如何做呢？难道是选择缄默，或者选择挤牙膏式的对话？作者建议，如果觉得迷茫不知所措，那么不妨向苏格拉底借智慧。讲话太多是销售人员最容易犯的毛病，因为讲话太多，容易忽略掉某些该做的事情。另外，讲话太多，必然导致聆听太少，聆听太少，往往不能在短时间内获取客户要表达的信息，也无法真正掌握客户的需求和他们正在思考的问题。如今的客户见多识广，他们拥有自己的见地、独立的判断、果敢的抉择，他们需要被尊重，而不是被领导；他们需要发表主见，而不是被动聆听。

(《成为最伟大的销售员：苏格拉底销售笔记》，(美)凯文・戴利、埃米特・沃尔夫著，中国人民大学出版社2006年2月第1版，定价：32.00元)

■关键时刻

20世纪80年代，在竞争异常激烈的欧洲航空市场上，卡尔森带领北欧航空脱颖而出，因“总能准时起飞”和“绝妙飞行体验”一举成为行业先锋标杆。在这本书中，他以老东家为例，陈述了自己的看法：“北欧航空平均每年运载1000万名乘客，平均每人接触5名员工，每次15秒钟。也就是说，这1000万名乘客每人每年都对北欧航空‘产生’5次印象，每次15秒钟，全年总计5000万次。这5000万次‘关键时刻’便决定了公司未来的成败。因此，我们必须利用这5000万次的‘关键时刻’来向乘客证明，搭乘我们的班机是最明智的选择。”卡尔森的意思是说，在与顾客交往的15秒钟内，所有员工都应该有权力做出自己的决定并采取行动，如果他们只有通过传统的指挥链向上级请示才能处理个别乘客的疑难问题，那么，宝贵的15秒钟便会匆匆溜走，北欧航空将因此失去一名忠诚的乘客。一家企业若能卓有成效地提供优质服务，让客户满意，赚取利润就是自然而然的事。

(《关键时刻MOT》，(瑞典)詹・卡尔森著，中国人民出版社2006年4月第1版，定价：32.00元)

■微利时代的成长

微利时代的成长？嗯，听起来不错。过去的几年里，市场细分、竞争加剧、利润微薄，事实不断告诉人们，战后几十年经济增长的黄金期挥袖作别已久，哪怕是正在转型期的中国，即使一切都可以自由联想，充满机会，但企业行进中的脚步已经明显放慢，触摸到了天花板。当卖方市场转为买方市场，当创意不断有后来者模仿，这意味着以前那种以产品为中心（product-centered）的传统战略已无法满足增长型企业的需求。针对无奈的微利，作者给出的建议是，不妨尝试从产品创新过渡到需求创新（demand innovation）。需求创新是作者创设的一个词汇，意思是指通过为顾客解决尽可能多的问题，围绕产品定位，提高产品的整体性能，其中包括提高服务的品质。

(《微利时代的成长》，(美)亚德里安・斯莱沃斯基、理查德・怀斯著，北京师范大学出版社2006年5月第1版，定价：32.00元)

■影响力

我们见过太多拙劣的营销手段，可是为什么还有那么多人上当受骗？罗伯特・西奥迪尼，这位全球知名的影响力研究专家从人类心理学角度出发对这一问题进行了解释。他认为，人们总习惯于尽量以相同的方式报答他人为自己所做的一切（这也是一种文明的表现）。简单地说，就是对他人给了我们某种好处的行为，我们要以一种类似的行为去回报，而不能无动于衷，更不能以德报怨。于是，这一原理被商家掌握后，就有了“免费试用”等营销手法。除此之外，西奥迪尼提出了等原理。根据西奥迪尼观察，老道的营销手法虽然看起来五花八门，但归根到底可以归纳为6种基本类型：“互惠原理”“承诺和一致”“社会认同”“喜好”“权威”以及“短缺”。而每一种类型都受到一则能指导人类行为的基础心理学原理的控制。这本书之所以经典，是因为西奥迪尼除了用心理学帮我们一一拆解营销诡计之外，还给我们预设了一个悖论：当我们以为能用理性抵抗欺骗，却往往被自以为是的理性所蒙骗。

(《影响力》，(美)罗伯特・西奥迪尼著，中国人民大学出版社2006年5月第1版，定价：45.00元)

■让顾客离不开你的N个理由

购买是一种习惯，真有此事吗？譬如，你约朋友喝咖啡，不去A不去B就去Starbucks；买衣服，不买C不买D就买Giorgio Armani；读报纸，不读E不读F就读New York Times……吃喝玩乐，衣食住行，当人们不加思考，几乎按本能去选择某种产品或者服务时，这就成了消费习惯。对企业来说，能成为客户心目中的默认选择，以至于他们一有需要就能想起你，这无疑是品牌建设的最高境界。达到这一境界的最大好处是，在客户决策过程中，价格高低不再作为主要因素，只要你能满足客户的需要，他们就不会被别人的低价、促销所吸引，因为，你的产品或服务已从替代品成了必需品，客户很难再离开你。卡洛威发现，在市场上取得成功的企业中，大约有90％拥有他本人所说的“五个驱动力”：保持动力、值得信赖、持续联系、全局观以及投入与参与。按照卡洛威的说法，这些经营理念不是一步接一步的线性模式，而是相互交织、相互混合，是杂乱而有机的整体；不少最终达到品牌建设最高境界的企业都或多或少得益于此。卡洛威还指出，世上不存在什么模板，成功不可以复制，但确实存在这五个驱动力。

(《当购买成为习惯：让顾客离不开你的N个理由》，(美)乔・卡洛威著，北京师范大学出版社2006年7月第1版，定价：32.00元)

■软销售

在营销原理上，康纳指出，在销售上获得成功和销售人员发掘潜在客户的能力有很重要的关系，这一点比其他任何技巧更为关键。康纳发现，成功的销售人员大多是出色的倾听者，在说话方面倒是表现一般。至此，康纳把以上心得归入“软销售”（Soft Sell）之中，并推而广之系统地阐述了销售准则。第一准则：你控制、引导潜在客户思维的能力，与你控制、引导自己思维的能力直接相关。第二准则：潜在客户对你所提供的产品或服务的热情，源自于你对自己产品或服务的热情。第三准则：你在销售上的最终成功，取决于你能否一直敏锐地觉察出新的潜在客户。第四准则：如果你听得比说得多，你必然能卖出更多的产品。要判断潜在客户心里的渴求和欲望是什么，而不是判断他们需要什么。需求是理性层面的，渴求和欲望是情感上的。第五准则：对于成功销售来说，客户拒绝购买产品的理由，与拥有产品或服务的理由同样重要。第六准则：完成一单销售只需要一种态度和一种技巧。第七准则：销售记录绝对有必要，记录它们，分析它们，并从中学习。第八准则：在销售这行，是否具有服务的态度，可区分成功者和失败者。

(《软销售》，(美)蒂姆・康纳著，机械工业出版社2006年8月第1版，定价：32.00元)

■大客户销售攻略

倘若为了获得一个大客户的订单，动用企业的全部资源，不断地公关营销，不时地登门拜访，到最后那些大客户好像都设置了层层防护网，拒你于千里之外，这绝对不是一次成功的销售。那么，如何才能打开大客户紧闭的心扉？康耐斯的建议是：跟紧喽，别掉队；放短线，钓大鱼。也就是说，在大客户销售上，只要方法得当，订单照样拿下。康耐斯认为首先要放弃以自我为中心的销售方式，转向全新的销售模式。后者立足于为客户带来创新的改变，为其创造全新的价值，专注于改善客户的业务。康耐斯还认为销售的真谛就是创造和突显差异性优势，而销售员本人就是最大的差异性优势。对他们而言，目标就是要成为一名让人推崇的行业专家，比同行、比客户更了解市场的发展趋势、公司的业务以及生产经营管理的流程，能他人所不能。独当一面的专业水准、独树一帜的思想见地以及独一无二的个人魅力，这才是销售员成功的保障，也是敲开大客户之门的钥匙。

(《放短线，钓大鱼：大客户销售攻略》，(美)吉尔・康耐斯著，机械工业出版社2006年8月第1版，定价：32.00元)

■中端市场之死

作者认为，未来全球的消费市场将是“趋优市场和趋低市场的发展以及中端市场的进一步衰退”。换言之，如今还把自己置于中间路线的企业有必要醒悟和反思了，因为“如果不能逃离中端市场，最终只能黯然失败”。作者列举了大量走中间路线而最终被淘汰出局的企业案例，也提及了不少坚持趋优、趋低或者横跨两极（既做高端，也做低端）的成功企业，进而提出，要避免“中端市场之死”唯有做到：逃离中端市场；降低价格，提高质量；像局外人一样挑剔；倾听、倾听、倾听；关注最佳顾客。从作者给出的方案来看，不管是趋优还是趋低，或是横跨两极，一切从客户的需求和消费体验出发，将帮助企业制定正确的市场战略和营销方案。

(《顾客要买什么》，(美)迈克尔・西尔弗斯坦、约翰・巴特曼著，中国人民大学出版社2006年10月第1版，定价：38.00元)