基于旅游体验视角的景区管理模式的创新
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摘要：旅游活动本质上是旅游者获得的某种旅游体验，本文在阐述旅游体验体内涵的基础上，分析了影响景区旅游体验的因素了，提出了旅游景区管理的角色转换特色服务模式，以提高旅游景区的服务质量，强化旅游者的旅游体验，使二者互利双赢，以期推动景区的健康持续发展。
关键词：旅游体验；角色转换；特色服务模式
旅游活动实质上是旅游者经历体验的过程，旅游者从产生旅游动机到完成旅游的全过程实质上是一种产生体验需求、完成体验的过程。
一、旅游体验的内涵
关于旅游体验的界定，迄今众说纷纭，不同的学者从各自的角度提出了自己的看法。谢彦君(1999)认为，旅游个体通过与外部世界取得联系而改变其心理水平并调整其心理结构的过程，就是旅游体验。这种体验是旅游者的内在心理活动与旅旅游者体所呈现的表面形态和深刻含义之间相互交流或相互作用后的结果。是借助于观赏、交往、模仿和消费等活动方式实现的一个时序过程。邹统钎(2004)认为，旅游体验是旅游者对旅游目的地的事物或事件的直接观察或参与过程以及形成的感受。余向洋(2006)认为，从管理学和营销学的视角，旅游者体验就是旅游者的满意度，是通过游憩活动而获得的心理结果的集合，是与“他者”建立联系，从理解和收集“他者”的差异性中进行学习的过程。由上述定义可见，旅游体验定义需要既强调心理体验，又体现行为体验，而且是整个旅游过程的心理体验与行为体验的有机统一。
结合旅游活动的实践实，综合诸家之长，本文认为，旅游体验是旅游者对旅游活动的参与和身心体会的过程。其包含两层含义：其一，旅游体验的主体是旅游者，客体是旅游活动，旅游体验是心理和行为的统一体，是旅游者对整个旅游活动的体验，不应只局限于旅游的某一环节或某一方面；旅游者的参与性反映了旅游体验的行为过程，强调旅游体验必须是亲历亲为；旅游者的体会反映了旅游体验的心理过程。强调旅游体验是用心领会，既包括旅游者的心理体验，也包括行为体验。行为体验是旅游体验的外在标志，心理体验是旅游体验的内在灵魂，旅游体验以行为为外衣，以心理为内核。其二，旅游体验与旅游活动相始终，作为旅游体验主体的旅游者只存在于旅游活动之中，由此决定了旅游体验只存在于旅游活动之中。旅游活动之前的旅游体验需要、旅游体验动机、旅游体验期望等是旅游体验心理，不构成旅游体验；旅游活动之后的旅游体验回顾、旅游体验总结等也是旅游体验心理，同样不构成旅游体验。旅游体验只存在于旅游行为之中，它和旅游活动在时间上同时进行，在空间地域上并存。
二、影响景区旅游体验的因素
旅游景区主要是由各种旅游资源(吸引物)、旅游设施和旅游服务组成，可分为有形产品和无形产品两大部分，这些组成要素对旅游者的旅游体验都产生着重要的影响。
1、景区的有形部分。包括景区建筑、文化遗址、商店、餐厅等，这些会给旅游者视觉的感受，是景区经营的基础。比如故宫景区，包括了太和殿、中和殿、保和殿、乾清宫、交泰殿、坤宁宫等主要景点，这是旅游者感受故宫的基本元素。正如派恩的说法，工作场所就是剧场，提供了表演的基本道具，是旅游者获得景区体验的基础。
2、提供体验服务的要素。这些要素包括员工的仪表仪容、态度、行为和能力。如果景区是体验的剧场的话，景区的工作人员就是剧场的演员，工作人员的表现将给旅游者直接的体验，所以必须使景区的员工融入景区的氛围，形成与旅游者互动的演职人员，共同创造令旅游者难忘的深刻体验。
3、旅游者的期望、行为和态度。旅游者通过各种途径，了解到景区的主要背景，对景区的主题有自己的期望。比如欲到故宫的旅游者，会对故宫的帝王文化及故宫风云事件有所了解，因此，会产生一种体验故宫的渴望。而旅游者在景区的游览活动、景区设计的活动参与，都将形成一种体验，而这种体验是否能够让旅游者留下难忘的印象，凡此种种，都会形成一种景区体验。
4、景区管理机构和旅游者都无法控制的一些因素。诸如景区的旅游者的构成，到景区来的交通状况，天气状况，突发事件等等。
以上这些因素均对旅游者的旅游体验产生重要的影响，每位旅游者的体验有所不同。景区体验实际上是旅游者的一种综合感受，景区的服务目标就是提供给旅游者独特的，最令人难忘的体验，使保持景区旺盛的生命力。因此，景区开发人员必须设计出令人瞩目、动人心魄、充满诱惑力的旅游体验；能够通过影响旅游者对空间、时间和事物的体验，彻底改变旅游者对现实的感觉；能够根据景区的特色确定关联的主题，并根据不同时间旅游者的心理氛围不断推陈出新强化旅游体验，牢牢吸引住旅游者。题化，这就提供景区营销的基本思路。但是，我们必须看到，某一种景区体验是不能长期存在的，人们并不喜欢一成不变的东西，因此体验必须不断创新推出，如此才能够保持景区的吸引力。但无论如何，体验经济的新思维，给景区营销人员提供了景区营销的革命性思维。
5、景区服务：亲切感的源泉。员工服务是旅游者亲切感与自豪感的重要来源。在地中海俱乐部，导游是地中海俱乐部的灵魂。像朋友他与旅游者同吃同住同娱乐，与顾客打成一片。又像一个节目主持人，风趣幽默、恭谦勤快、对顾客有求必应。在共同营造景区氛围中，员工起着主导作用。这表现在对旅游者的服务行为上，包括微笑、眼神交流、令人愉悦的行为、特定角色的表演以及与顾客接触的每一细节。现在的服务业特别重视服务情景中的员工与顾客面对面接触的真实时刻的管理，这一切都为了给旅游者一个快乐体验。
三、角色转换特色服务管理及应用
角色转换特色服务管理是指旅游景区的每个员工并不仅仅是服务员，而是融保安员、服务员、导游员、宣传员、环保员等于一体的员工管理。角色转换特色服务管理要求每个员工在做好本岗位的服务与管理工作，抓好本岗位的安全工作，确保旅游者、景区、员工自身的安全，保证服务工作的顺畅；熟记导游词、表演时间表，为旅游者做好向导，树立景区的良好形象：做好岗位的环境保护工作，向旅游者宣传环境保护知识；要求员工积极扮演多种角色为旅游者服务，实现旅游者的最大化满足，建立旅游者对景区的忠诚度，提高景区的重游率，传播景区的良好口碑，为旅游者提供高质量的旅游体验，取得好的效益。角色转换特色服务管理作为旅游景区的管理模式，必须具备表演特色、导向特色、定制特色、控制特色、持续服务特色等特色体验功用。它要求工作人员按照旅游景区的特点，时刻以旅游者为导向，量身定制的向旅游者提供非日常的表演式服务。
实施角色转换特色服务管理，要求旅游景区能够体现浓厚的体验色彩。
1、表演特色。实施角色转换特色服务管理，要求旅游景区的员工在工作中根据情况恰当选择不同角色进行扮演，以求给旅游者提供优质服务。角色转换特色服务管理的表演特色与旅游体验的要求相吻合，员工的举手投足都是表演，他们要在即兴剧场、平台剧场、搭配剧场和街道剧场分别扮演角色；针对旅游
景区的特点，明确提出员工所要表演的角色――保安员、服务员、导游员、管理员、宣传员和环保员，并且为员工的角色扮演提供剧本参考，即各种规章制度，操作流程。让员工的整个表演过程更顺畅。旅游景区不仅要求有独特的环境氛围，精彩的节目演出，而且还要求有高质量的服务水平。这种服务并非一般规范化的服务，而是能让旅游者产生完美体验的“表演”式服务。
2、导向特色。角色转换特色服务管理的需求导向特色与旅游体验的需求导向如出一辙，旅游景区的经营特色决定了角色转换特色服务管理需要以旅游者需求为导向。旅游景区的日常运营有很大的供给刚性，当旅游景区的游乐项目安排完毕之后，在一定时期内，旅游景区的旅游者容量、特色项目、环境氛围将不会改变，形成供给刚性。这种供给刚性容易导致旅游景区供给的“体验”商品化、标准化。为了避免这种倾向，旅游景区需要寻找能够提供不同“体验”的源泉。在旅游景区的各种供给要素中，人员服务具有最大的可变动性。它可以随着旅游者需求、服务手段的改变而改变，从而让旅游者在相似的环境中获得不同的体验感受。角色转换特色服务管理也是以人员服务为突破口，强调按旅游者的需求提供定制化的服务，让旅游者获得完美体验。
3、定制特色。角色转换特色服务管理的实施同样利用定制式服务来实现。角色转换特色服务管理共有六个组成部分，它们分别构成了管理模式的不同服务模板，通过组合这些模板，旅游景区的员工可以为旅游者提供定制化的服务。角色转换特色服务管理利用可移植的六个基本服务基因，加强了工作人员的岗位职责，更加强调了员工在对旅游者服务过程中的灵活性和旅游者的可接受性，让旅游者通过旅游景区定制化的服务，感受景区为他们刻意创造的各种体验，让旅游景区成为体验经济产业的急先锋。
4、控制特色。角色转换特色服务管理强调工作人员的恰当的角色扮演，注重整体服务质量，强调过程控制。过程控制要求对过程中的每一个环节的活动都要进行必要的控制，这样才能确保过程的有效实施，所有工作都是通过过程来完成的。就旅游景区而言，就是提供各种旅游产品的服务，它是一个“过程”，必须对其进行全方位的控制才能更好地满足旅游者的要求，达到旅游者满意。角色转换就是旅游景区工作人员在做好本岗位服务的同时，要管理好本岗位的物品、抓好本岗位的安全、宣传景区、为旅游者做好向导、搞好环境保护工作。
5、持续服务特色。持续服务改进是增强景区竞争能力的循环活动，PDCA(p－策划、D－实施、C－检查、A－改进)循环是典型的方法，它是通过使用质量方针、目标、审核结果、数据分析、纠正和预防措施、管理评审促进质量管理体系有效性的改进。PDCA循环运用到角色转换特色服务管理中，就是要重视质量记录。质量记录是改进服务质量的基础和前提，围绕“岗位卫生、服务质量、安全”等开展工作，设计、健全各种岗位运行报表、岗前十分钟、岗后十分钟、领班检查记录表、离岗登记表、工作质量记录卡等，覆盖服务全过程；同时，要对表格进行统一编号、统一记录格式，为分析服务质量、寻找质量改进机会提供可靠依据。建立检测系统，即成立督导检查小组，规范员工作为，通过领班、督导小组的检查，及时发现管理上存在的问题；开展旅游者满意试调查，测量旅游者对景区服务的满意程度，使员工了解他们提供服务的完善程度，明确改进方向。抓服务质量的改进，对存在的问题，制定纠正措施或预防措施，实行“保值分”、“综合考评分”双轨制，每月开展“服务标兵”的评比并进行表彰。
6、转换特色。角色转换特色服务管理要求员工在工作过程中根据旅游者需要恰当扮演不同的角色。不同种角色互动转换的搭配方式，强化了员工的岗位职责，增强了服务的体验色彩。旅游景区需要有新思路，对岗位员工进行重新定位；全面了解和分析服务过程，建立和完善服务系统；树立“全员一体”角色意识，建立“全员一体”服务标准；加强员工岗位职责的培训，做好服务导向工作。旅游景区的一线员工直接为旅游者服务，员工们不只是服务员，而是保安员、服务员、导游员、管理员、宣传员、环保员为一体的服务人员。这新的定位强化了一线人员的工作职责，增强化了一线人员的服务意识。
综上所述，基于体验论视角的角色转换特色服务管理是实施优质服务的优选方案，它以旅游者需求为导向，加强了员工的表演色彩，它通过强化服务过程控制，抓管理细节，建立服务改进系统，从而加强服务的体验色彩，保证旅游景区优质服务的实现。