从《新疆日报》广告看改革开放三十年新疆社会生活变化
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摘要：改革开放的三十年是我国取得重大成就的三十年，在这三十年里，新疆的社会生活也发生了翻天覆地的变化。报纸广告作为一种重要的信息载体，记录着社会生活的方方面面，是人们观察当时社会的一个窗口。因此，笔者通过分析《新疆日报》近三十年的广告来观察改革开放三十年新疆社会生活的变化。鉴于《新疆日报》三十年间广告数量巨大，笔者选取了1977年、1982年、1987年、1992年、1997年、2002年、2007年这几个时间段的某些期报纸广告为研究对象。
关键词：《新疆日报》；广告；改革开放
中图分类号：G213文献标识码：A文章编号：1006-026X（2013）12-0000-02
改革开放的三十年是中国社会从计划经济向市场经济转变的时期，市场经济的发展带来的是人们思想观念的变化。广告作为商品经济的产物始终与商品消费紧密相连，“广告不仅解说着产品的性能和功用，传递着重要市场的信息和趋势，引领着大众的购物行为与购物欲望，反映着社会和时代的变迁，而且广告的无处不在更使之愈发挥同社会整合力量的功能[1]”。著名传播学者麦克卢汉在《理解媒介》中说过，“我们朝代的广告是日常生活最丰富、最忠实的反映，它们对一切活动领域的反映超过了过去一切时代[2]”。《新疆日报》作为新疆自治区党委机关报，从改革开放前鲜有商业广告到20世纪80年代的纯文字广告增多，再到21世纪广告中越来越多的应用图像元素，在内容上和形式上从无到有，从有到精。《新疆日报》以它玲琅满目的广告向读者展示着改革开放三十年间新疆社会生活的变迁。
一、改革开放三十年新疆物质生活变化
1.改革开放前新疆的物质生活状况
1977年的《新疆日报》的商业广告很少，每隔五期左右才会有商业广告，在内容上，一般都是收购、歌舞及杂技表演售票信息。如 “新疆维吾尔自治区文物商店：大量收购具有历史、艺术、科学价值的各种历史文物及解放前生产的新疆民族工艺品，如陶瓷、字画、碑帖、玉器等”（《新疆日报》1977年11月12日）。
根据《新疆日报》报纸广告信息显示，改革开放前，新疆的商业活动还比较少，人们物质生活条件不太丰富。
2.20世纪80年代新疆的物质生活逐渐丰富
20世纪80年代《新疆日报》，一般每期都有广告，但大多都为文字广告，商业广告增多，广告多样，内容多为产品买卖。如“天津市灯具二厂、红旗路百货商店联合举办凌环灯具展销，展销种类：各种民用台灯、吊灯、壁灯等八十余种，做工精良，物价低廉款式新颖，实行三包，欢迎选购”（《新疆日报》1982年9月1日）；“北京市革制品厂向您提供各种优质皮鞋皮制球，我厂生产的鹿牌各种男女皮鞋，款式新颖，尺码齐全，工精料优，坚固耐穿，轻便舒适”（《新疆日报》1982年9月3日）。
同时，80年代已经出现了高档的耐用消费品，如收音机、电视、冰箱、洗衣机等。如“家用电器展销，展销品种：各式进口收录机、电视机、国产台式收录机、洗衣机、电冰箱等，造型美观，质量可靠，价格合理，实行三包，欢迎广大消费者前来选购” （《新疆日报》1982年 11月18日）；“苏州打字机厂产品，海鸥中文打字机，省时省力，质量可靠，实行三包，代办托运” （《新疆日报》1982年12月6日）。
从各式各样的日用品、现代公司的出现以及贸易会展可以看出，相对于改革开放前，八十年代的新疆的商业活动明显增多，物质生活资料丰富多样，已经出现了对于当时来说较高档的消费品，如收音机、电视、冰箱、洗衣机等。同时，中文打字机的出现在某种程度上提高了人们的工作效率。
3.20世纪90年代新疆的物质生活日益现代化
20世纪90年代的《新疆日报》广告较多，开始出现了少量彩图广告。广告内容丰富多样，高科技产品较多。如“硕士电脑公司隆重推出LED大屏幕彩色显示屏，区内首创，国内先进水平，该产品集光电技术、通讯技术，计算机技术于一体，尺寸任意（最大可上百平米），四级灰度，图文动画，她将带您步入现代化信息世界”（《新疆日报》1992年9月3日）；“专业音响器材总汇：BOSE博士牌、KLIPSCH金嗓牌、JARGUAR杰卡牌美国著名扬声系统、FIDEK飞达牌、CHIAYO、MASCOT无线麦克风系统，演出、广播、舞厅、会堂、卡拉OK”（《新疆日报》1992年9月9日）。“每周电脑市场，华林计算机公司，轻松享受办公乐趣，联想昭阳系列笔记本电脑新登场”（《新疆日报》1997年10月1日）；“三星照相机，新电子宠物：FINO70S、FINO105S、FINO115S 收养条件：一切热爱生活，向往大自然的人”、“春兰空调：款款春兰名品，尽显科技实力，超静节能，冷暖如意”（《新疆日报》1997年10月6日）。
对于90年代来说，电话进入新疆普通老百姓家庭是物质生活上的一个很大的改变。如“关于批准销售通信终端设备及通信施工的通知：根据自治区人民政府批准的局行字（91）33号联合通知和局行字（92）02号联合通告精神，经审核，以下单位符合签发通信终端设备经营准销证及通信工程施工许可证资格，现予以公布。如乌鲁木齐市佳能电子公司，经营范围：传真机、调制解调器；友好市场，经营范围：新增销售：无绳电话机、传真机、调制解调器”（《新疆日报》1992年9月18日）。
人们在交通方式上除了传统的自行车，又有了新的选择。如“凯特集团公司为新疆用户提供各类轻型汽车”（《新疆日报》1992年9月25日）；“新疆机械电子工业供销总公司：秋季摩托车优惠展销：嘉陵、铃木、轻骑等”（《新疆日报》1992年10月7日）。当然，彩色电视机的出现更让人们看到多姿多彩的外面世界，如“原厂熊猫电视机批发价：彩色电视机，54cm 21寸，3635（OK），平面直角遥控豪华流线型（卡拉OK）2598元；黑白电视机，46cm 14寸，DB35H1-109，340元”（《新疆日报》1992年11月17日）。
从九十年代的广告可以看出，各种高科技产品不断丰富新疆人民的日常生活，人们的生活质量显著提高，新型耐用消费品不断出现，如彩色电视机、照相机、空调等，电话开始进入普通百姓的家庭，大型计算机出现并逐步发展为便携式笔记本电脑。尤其是电话和电脑的出现加强了人们同外界的联系。同时，交通条件发生变化，摩托车成为人们出行的一大选择。
4.21世纪初期新疆的物质生活丰富多彩
21世纪初期《新疆日报》的广告数量开始减少，但是质量有很大提高，制作精美，尤其是色彩的运用让广告更加美观，并且已经有了广告专版。广告大多是名车、通信、保险、彩票、理财等，另外也有一些房地产广告。如“一汽大众：奥迪A6，引领时代，一种行云流水般的全新变速感受”（《新疆日报》2002年10月9日）。
21世纪初期，手机已经进入新疆人民的日常生活之中并逐渐普及开来。如“中国电信：手机主叫直拨IP业务――17901全能打全新推出：17901万事齐备马上打”（《新疆日报》2002年11月20日）；“中国移动通信：越积越有甜头，中国移动积分奖励计划全面启动”（《新疆日报》2002年12月23日）；“中国电信：国内长途加拨11808，每分钟最低不足7分钱，无需办理，无市话接入费”、“中国联通：我相信科学，不相信忽悠，CDMA手机才是真的行！存多少话费，得多少钱，手机、话费任你选”（《新疆日报》2007年10月8日）；“中国移动：我的12580信息共分享，挑选酒店，机票预订，推荐信息，拨打电话，轻松搞掂，商务生活本就该如此惬意”（《新疆日报》2007年11月2日）。
21世纪新疆人民的生活更加富足，不仅彩票、投资理财等产业发展迅速，而且交通上航空业也取得较快发展。每期报纸上都有各种彩票玩法的广告，同时也有介绍投资理财和炒股的财富周刊。如“22选7特奖、一等奖彩池双双走高；时时彩激情涌动、连续四期超返奖，单选、复选双保险，大奖小奖落怀中；35选7玩法复式奖加奖有问有答；全国联网体彩22选5、排列3、排列5、超级大乐透等彩票玩法”、“财富周刊：工行新疆分行打造绿色信贷银行，农行新疆分行规范化服务迈上新台阶，交通银行太平洋航空秘书信用卡全新亮相，华夏银行推出慧盈5号港股挂钩理财产品”（《新疆日报》2007年10月18日）。“热烈祝贺南航、北航、新疆航联合重组，庆祝中国南方航空公司集团成立，为您飞向辉煌”（《新疆日报》2002年10月11日）。
从21世纪初期的广告可以看出，这时的新疆物质生活丰富多彩，手机进入普通人的生活中，精美的住房和名贵的私家车成为人们的一大追求。人们已经开始用闲钱买彩票、投资、炒股等，信用卡这一新的商品经济交易方式出现是物质生活上一个很大的进步。在出行上，坐飞机也成为一大出行方式。
改革开放三十年，不仅给新疆带来的是吃饱穿暖，而且更有各种高档的消费品以及现代化的生活方式。同时，随着社会经济的发展，新疆人民的精神生活也发生了巨大的变化。消费领域出现了新动向，人们已经不再满足于温饱了，享受生活已成为一种时尚。休闲娱乐花样增多，精神食粮逐渐丰富。
二、改革开放三十年新疆人民的精神生活变化
1.改革开放前新疆人民的精神生活较单调
改革开放前，新疆还处于计划经济时代，商品经济不发达，报纸上商业广告很少，大多都是电影预告广告，如“彩色纪录片：《主席 副主席分别会见波尔布特书记》即日起在全疆各地陆续上映”（《新疆日报》1977年11月4日）；“新疆歌舞团演出 整理复排新木卡姆大歌舞《好》 12―14日晚7：00在人民剧场 12日起售各场团体票” （《新疆日报》1977年11月12日）。
从《新疆日报》电影广告中可以看出，当时的电影主要是反映社会主义好的革命电影。
2.20世纪80年代看电影、读报是人们业余生活的主要选择
八十年代新疆人民的精神生活逐渐丰富起来，看电影、读报、看画展、唱卡拉OK成为人们茶余饭后的主要娱乐活动。如“今明电影《翔》、《在这块土地上》、《诱捕之后》、《闪光的彩球》、香港彩色故事片《父子情》、《欢欢笑笑》、《重归于好》、《晨曲犟小子》、《寓次郎的故事――望乡篇》、《美国西部七奇》、《两个船长》、《啊，野麦岭》（《新疆日报》1982年12月21日）。另外，报纸上关于全国各地报纸订阅的广告比较多，如《文汇报》、《贵阳晚报》、《羊城晚报》、《北京晚报》等。
从八十年代的电影中也可以看出，改革开放后，西方资本主义的影视剧也重新进入中国。
3.20世纪90年代以后新疆人民的业余生活更加丰富
九十年代开始，随着收音机、电视、电脑进入普通百姓的家中，听广播、看电视、上网成为九十年代以后新疆人民的主要休闲方式。人们开始通过新兴媒介了解多姿多彩的世界。另外，随着人们经济收入的增加，旅游也成为新疆人民的休闲选择。如“出国旅游快讯：新疆大漠旅行社接受委托，代办中国公民赴独联体国家旅游、购物业务，出国费用收取人民币，本社提供报名简章，有意者莫斯良机。阿拉木图七日游，阿拉木图――莫斯科――圣彼得堡七日游，哈萨克斯坦、吉尔吉斯斯坦七日游”（《新疆日报》1992年9月5日）；“旅游专版：泽普有处好风光，金胡杨风景旅游区欢迎八方朋友”（《新疆日报》2002年11月19日）；“新丝路旅游专栏：新疆方舟旅行社、新疆大自然国际旅行社、新疆西域国际旅行社等”（《新疆日报》2002年12月20日）。
改革开放三十年，新疆人民的精神生活由不太丰富逐渐变得丰富起来，并追求生活的美。新疆人民的社会生活观念也更加新颖时尚和现代化。
结语：
“广告作为一种独特的社会文化是人类学研究的体温和表情[3]”。广告也是商业信息和社会信息的记录者。通过《新疆日报》广告我们可以发现，改革开放三十年给新疆带来的不仅是吃饱穿暖，更带来了多姿多彩的生活。可以说，今天我们通过研究《新疆日报》五彩斑斓的广告，能了解到改革开放三十年新疆社会生活的变迁的痕迹。
参考文献
[1]刘泓.广告社会学[M].武汉：武汉大学出版社，2006：1
[2]麦克卢汉.理解媒介[M].北京：商务印书馆，2000：289
[3]胡俊修.从20 世纪30 年代《申报》广告看近代上海社会生活变迁[J].周口师范学院学报，2002，（11）