设定了错误的市场目标

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这一案例对于中国的很多企业都有借鉴意义。金凯撒为了应对转移战略所制定的开拓国内市场的战略没有建立在企业的可控资源之上，所以注定要障碍重重，因为金凯撒一开始制定市场开拓战略时的“价格驱动市场占有率”及“市场跟随”两个战略本身就有问题。

首先，“价格驱动市场占有率”并不完全适合家具制造企业。

家具在一定程度上属于“规模不经济”行业。它也是一个高附加值行业，但高额利润不应该取决于销售价与成本之间的差价，而更应该取决于产品的附加特征。所以，金凯撒即使采用“价格驱动市场占有率”，也不应该三番五次降价，而应该一开始就采用低价，并将这一价格固定下来。反复降价会造成经销商的不稳定，在获利逐步减少的同时，造成经销商流失，更何况这样做会严重损害品牌。所以说，盲目扩大市场份额是一个严重的错误，它会在一个错误的方向上让企业越走越远，进而导致企业衰亡。

许多人认为，扩大市场份额应该是企业首要的战略目标。实际上，无论是在中国还是在世界的其他地方，相当一部分企业都是按照这种思路制定自己的战略目标的。问题是，对于中国企业来说，坚定不移地追求市场份额是否是明智之举？

我们先以中国的软件公司为例。对于软件业来说，成本的大部分集中在研发阶段，相对而言，生产与销售软件的成本投入要小得多。这也就意味着，软件公司增加市场份额就是在增加利润。

我们再来看看制造企业。制造企业的成本结构与软件公司是完全不同的，其生产与销售所导致的累积成本相对于固定成本来说要高。在这种情况下，制造企业如果单纯追求市场份额的话，势必要降低产品的单价，牺牲利润。所以对于制造企业来说，一味追求市场份额可能是一项危险的举措。

尽管这样，为什么还有如此多的企业不遗余力地追求市场份额呢？一个很重要的原因就是，实证研究表明，市场份额与利润之比在多数行业中是正相关的。但是这一研究有一个严重的缺陷：那些试图将市场份额最大化但是最后失败的公司的数据被排除在外。

其次，金凯撒的“市场跟随战略”本身也有问题。

其一，这一战略对于一个原先生产高档产品的企业而言，有其不可控性，而且会造成企业资源的浪费。其二，选错了参照系，B品牌之所以成功，肯定有其独特之处，比如成本控制能力、物流控制能力、品牌影响力、经销商队伍稳定，等等，或许这些金凯撒都不具备。盲目的跟随策略必然会导致金凯撒丧失自己的特色，“低价高质”对于家具产品而言，是无益于培育核心竞争力的。

对于目前的金凯撒而言，必须重新回到战略层面，而不是在战术方面纠缠来纠缠去。金凯撒必须重新回到企业资源可控的范围内，制定新的战略：

■坚持高档家具的定位。

正如上面所说，家具是一个高附加值行业，而且是一个规模不经济的行业，规模并不能带来利润。事实也证明金凯撒生产高档家具在利润方面还是相当可观的。因此，金凯撒坚持高端定位至少有三个好处：有较高的获利能力，可以使企业有充足的资金打造品牌；可充分利用企业的资源，把企业原有的生产设备和高档家具制造经验充分发挥出来；稳定经销商队伍，特别是在企业开拓国内市场初期，更需要广泛的销售网络和忠实的经销商队伍。

■设计以及技术创新。

家具的附加价值至少是通过两点体现出来的:材料和设计。在家具行业，单纯的成本控制并不能为企业带来高额利润。为了支持自己的高端定位，金凯撒需要在产品的生产过程中增加技术含量，采取创新措施，比如在原有产品格局的基础上添加新的设计元素，由此奠定自己的产品特色，而不是盲目地跟随。同时在设计创新、技术创新的基础上，打造自己的品牌。

■采用合适的品牌战略。

由于家具市场属于多元化消费，市场上的消费层级较多，企业不可能满足所有消费群的需求，因此，企业必须通过合适的品牌战略锁定自己的消费群。金凯撒可以利用自己常年为国外企业代工的经验，买断国际品牌在中国的经营权，甚至可以在国外注册自己的品牌，以维持自己在高端市场的品牌地位。与此相对应，金凯撒必须不遗余力地进行品牌传播，快速建立自己的品牌特色。

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