吴世雄:抓到主流用户才有胜算
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人物3年点评：面对以淘宝为首的国内C2C网站的强大攻势，吴世雄掌舵不到一年的eBay易趣似乎仍处于守势。虽然不见“新官上任三把火”，但是在“聚集主流有用户”的吴氏路线指引下，eBay最趣正在有条不紊地提升内力。然而在中国极不规范的市场环境中，“乱拳打死老师傅”也并非没有先例，且看吴世雄如何应对。
上午8：30，当斜挎着背包的吴世雄出现在―上海嘉乐士广场12层eBay易趣办公大厅时，一声嘹亮的公鸡啼叫声破空而来。正在前台忙碌的年轻保安，朝着喔喔声传来的方向张望了一眼，笑着说：“真强!”
向来追星的吴世雄，手机彩铃却本份得很。“现在《吉祥三宝》烂大街了。这说明不是什么时髦都要去赶。”吴世雄说。
然而，有人认为吴世雄在大事上恰恰最爱跟风，譬如他的职业生涯。
2003年年底，他加入微软公司，直到2005年8月25日成为eBay易趣CEO之前，他一直担任微软大中华区市场战略部CMO。其时，他将“M”解释为“Monkey”，自我戏谑为“首席耍猴官”。1996年至2000年，他先后在Intel台湾区和大陆市场担任市场总监，负责奔腾处理器的品牌及产品推广和Intel lnside的市场合作企划。这段经历促使他写就了《明天你是否依然“买”我》的营销畅销书。更早之前，他的职业还曾与另一家世界知名品牌Lotusl联系在一起。如此梅花间竹般地在硬件、软件事业空间兜游的经历，也让他获得了“中国科技营销黄埔军校校长”的美誉。
尽管有人对吴世雄的频繁跳槽不以为然，但是不得不承认，吴的跳槽版本，与太多发生在中国市场上的 IT业职业经理人与老板反目成仇、败走麦场的故事，没有任何可比性。
50多岁的吴世雄为什么总是能让世界500强公司信任他?在新的公司里，他又可以成就些什么?
踩准步点“归队”
2005年8月，eBay首席执行官兼总裁梅格・惠特曼女士表示：“我相信吴先生在市场营销领域多年的经验以及对中国市场深厚的了解，都将帮助eBay易趣进一步巩固其市场领先地位，从而最终帮助我们社区的用户获取最大利益。”
吴世雄则认为自己很幸运，在IT业差不多每一个热潮兴起时，他都能踩准步点，“总体上，我所呆过的公司生产的产品一个比一个更轻型化，从大型机到中型机，到芯片，到软件，再到电子商务，不断减肥，不过这也恰好符合世界经济发展的方向。”即使有人质疑他在eBay易趣所在的行业没有多少积累的时候，吴世雄淡淡地“分辩”说：“别忘了在加入微软之前，我担任过酷必得拍卖网中国区总经理。”
酷必得拍卖网做了一年多就关张了。吴世雄不认为那段经历成功，但也并非全是失败。在他看来，随后几年他从没放弃过对互联网的关注，这种关注像一粒种子，在IT业撇去泡沫迎回第二波发展高潮时，又向上伸出了枝丫，“eBay让我抽芽，对一个职业经理人来说，我觉得这是一个令人兴奋的归队时刻”。
“我的特点是保持一颗好奇心，不拒绝欣赏新鲜事物，与三教九流都能交朋友。并且，还算爱学习吧。”吴世雄这么评价自己。
无边界沟通最可贵
加盟eBay易趣的大半年里，吴世雄最感欣慰的是与年轻员工的沟通质量和效率。
“以前在Intel、微软，每个月也有沟通会，但更多时候是摆摆样子。因为不管怎么沟通，Intel和微软都已经有很多成熟的运作方式和管理制度，纪律性很强。但eBay易趣不一样。我们是个年轻的公司，我们上下级之间的工作关系没有芥蒂，员工很愿意以他们的直率而不是老于世故的方式向我们提一些稀奇古怪的问题。”吴世雄介绍说，一位女职员曾在沟通会上建议他多上电视，不让马云专美。到下一次沟通会上，吴世雄特别向她“汇报”说这期间他出了几次镜，感觉不错。
吴世雄很惋惜未带记者看看他的办公格――与任何eBay易趣员工的办公格在面积和形状上一模一样。“曾经有位员工在邮件里告诉我的他的梦想是做eBay易趣CEO。于是，我批准他跟着我做‘一日CEO’，我开会他跟着开会，我外出他也外出，连上厕所他都跟着。”问他为什么要这么厚待年轻人，吴世雄说，电子商务的根本是让每个人都有梦想成真的机会，而年轻人又是最大的梦想者，所以，帮年轻人圆梦一定是一笔不错的投资。
那个做着eBay易趣CEO梦的年轻人，他对eBay易趣现任CEO吴世雄的“投资回报”是一声感慨：“Martin(吴世雄的英文名)真忙啊!”
吴世雄毫不避讳地说，很多互联网公司的营销水平，其实还比不上很多传统企业。“它们还在关心流量，还在一个劲地推出所谓的新概念、新产品，热衷于数字排名游戏，却不知道用户到底在想什么，到底要什么。这种营销能够达标吗?”
但如果中国的互联网产业，尤其是电子商务尚是一池浑水，那么，高明的营销到底应该如何发力才好呢?
吴世雄的观点是通过服务打造一种信任，在虚拟世界，需要花更大的精力做好服务工作。吴世雄一个女下属Y小姐的故事进一步强化了他的这个观念。Y出差到美国，一次就买了10条某个品牌的牛仔裤。有人问她为什么这么不辞劳苦地带回来10条在中国也有同样品牌、价格也不相上下的牛仔裤时，Y回答说：我相信在美国，这个品牌不会骗我。
吴世雄为此特别重视对消费者需求的研究。上任不久，他就主动到各个城市走访。在他看来，被免费概念宠坏了的中国电子商务市场相当“不健康”，“在一个成熟和理性的社会，每个人都会为自己的选择承担必要的风险，而免费反而让人生疑。”
但免费不正是eBay易趣的竞争对手声名鹊起并且获利颇丰所采取的策略吗?然而，吴世雄“免费不是一种商业模式”的说辞声犹在耳，但未几，eBay易趣的某些服务，譬如网上开店，也悄悄打出了免费牌。吴世雄不是出尔反尔吗?
“不妨这样看，我们正在等待用户成熟。”吴世雄颇为冷静地分析市场。目前，25岁以上具有购买能力的白领并没有成为主流用户。实际上，有购买能力的白领是很骄傲的，他们有主见，不容易被价格左右，当他们认为某项服务不适合他们的口味，不能代表他们的身份，他们就会放弃。“所以，谁能抓住主流用户，谁就会最终取得胜利。”
向“庞大社区”转型
也许可以说，eBay易趣目前最大的困扰就是竞争对手比自己更靠近中国用户，理论上更懂得利用中国用户的“小九九”布局设事。所以，即使是宣扬eBay易趣不太喜欢的“免费”概念，阿里巴巴的头号明星马云也采用了一种让消费者心存感激的说法：“免费其实是最贵的。因为我在没想好怎样为用户提供更好的服务之前，我只能让自己继续免费。”
对此，吴世雄上任之后，有意无意从客户类型上与对手区隔开来。相对于免费造就的海量草根用户，eBay易趣更乐于吸引有质量的精英用户。
那么，eBay易趣采取了什么样的市场策略呢?
在多种场合，它强调自己的三个优势。首先是安全性，严谨性。它在国内最强劲的竞争对手，恰恰在支付安全和诚信方面不时出现纰漏。其次，国际性。eBay易趣是目前国内唯一的C2C电子商务出口平台，在全世界33个国家设有网站，有两亿客户，是真正的“笑迎天下客”。这对eBay易趣卖家如何把中国的商品卖到国外，无疑很有诱惑力。最后，是先进的技术工具。eBay斥资收购Skype被认为是一着绝妙好棋，现在国内每天有近4万人下载Skype，在各个国家中是最高的。由于Skype的主要用户集中在高端人群，他们是eBay易趣极力争取的对象。eBay易趣通过提供诸如国际长途等方面的便利，有助于这些高端用户生意做得更好。
eBay易趣正打算在笼络主流用户方面做更多的工作，譬如，期望通过一个以web2．0理念为指导的资讯平台“指南”(Guide)，实现从“电子商务平台”向“庞大社区”的转型。
在这一社区，自发用户和eBaY组织的专家将成为商品购物知识与经验指导的作者，但文章所用的商品信息链按必须来自eBay易趣。
吴世雄认为，社区与电子商务平台的最大区别是：后者提供工具，前者整合人与人之间的关系。“形成圈子就会产生病毒式传播效应。我们需要与主流用户不离不弃。”所谓“庞大”，则是指eBay易趣有流行趋势的海外资源，他们将进一步加大有志于出口业务的用户黏度。
在中国市场，为使“指南”更权威，更聚集人气，eBay易趣率先与国内第三大家电连锁商永乐结盟，让永乐“粉丝”易趣上见。在商品与导购信息平台方面，eBay易趣的合作触角将会向更多空间伸展，部分垂直购物网站和内容社区网站都在其合作或意向合作计划中。吴世雄最后说：“不管人家怎么喧嚣，我们是唯一有利润的电子商务公司，这是站得住脚的。”