品牌国际化的实施策略

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随着通讯技术尤其是因特网技术和电视文化的传播以及全球经济的发展，全世界消费者的消费倾向越来越相似，都把眼光投向对品牌的追求。此时，采取有效的品牌国际化实施策略，是民族品牌能否挺进国际市场并占据一席之地的关键因素。

一、品牌定位策略

随着国际市场竞争越来越激烈，企业的竞争不可避免地集中到品牌的竞争。消费者评价一种品牌，重要的是评价其功能和所代表的形象能满足他们需要的程度，也就是评价品牌的理和感性符号。与此同时，他们评估不同品牌的个性，形成了哪一个品牌能与他们的想像力联系在一起的观点。当发觉两个竞争者的品牌物理功能相当接近时，那么，最能提高消费者自我价值观念的那一个品牌就被选中了。

因为品牌是在消费者心中被唤起的想法、情感、感觉的总和，因此，只有当消费者心中关于品牌定义的内容得以确认，资源才可能被有效地利用。品牌定位是一个将市场、形象、情感、价值等转化为营销力量并启动竞争的过程。它不是单纯的“品牌命名”或品牌宣传，实质上是为品牌注入生命、灵性、价值，并以其隐含的形象价值来命名该品牌并获得持久的市场优势。企业通常可以采用下列品牌定位策略。

1.目标消费者定位

一个品牌走向市场，参与竞争，首先要弄清自己的目标消费者是谁，并以此消费者为对象，通过品牌名称将这一目标对象形象化，并将其形象内涵转化为一种形象价值，从而使这一品牌名称既可以清晰地告诉市场该产品的目标消费者是谁，同时又因该产品名称所转化出来的形象价值而具备一种特殊的营销力。

2.产品消费感受定位

每一种产品都有其特殊的功能特性，一个消费者在消费这一产品时总能产生和期待某种切身的心理、生理感受，许多产品就是以其能带给消费者的消费感觉来进行品牌定位的。品牌的命名也可以目标为基础来进行。

3.观念定位

现代社会是由一个包含着多种观念的社会，观念消费自然成为人们日常消费的一种模式和倾向。许多品牌要给消费者的就是一种观念。这种观念本身就成了其市场定位及命名的出发点。

二、广告策略

扩大企业知名度、提高国际市场占有率的最有效手段就是广告，因为广告具有独特的渗透力和扩张力。任何品牌的产生、发展及其保护都离不开广告。越来越多的国际化企业不得不注入巨额资金进行广告宣传，以赢得消费者。没有广告，世界上就不会有名牌产品。国内外许多驰名品牌，无一不是借助广告扬名的。在知识经济下，广告是一项高智力的产业，为知识性产品创造品牌就显得更加重要。因此，企业要借助广告扩大品牌的知名度。

1.广告意识

广告是对企业品牌的一种投资行为。如果广告意识不创新，将影响品牌的树立和提升。目前中国企业在广告活动中最常见的现象是追求急功近利、追求立竿见影、追求贪大求全。其主要表现是：夸大其词式的广告太多，广告的重点诉求是在产品性能、质量、信用以及一堆获奖证书、奖杯上；广告口号喊得响，却无法打动消费者。因此，我们得企业应当具有强有力得广告意识，抛弃那种只注重产品广告和促销广告，还要大量的品牌形象广告及进行各种各样的广告活动。这样，良好的品牌形象就在消费者心中建立起来了。

2.广告媒介创新

在知识经济的推动下，技术创新广泛出现，企业可以选择更多更新的媒介进行广告宣传。多媒体技术成为广告的主导，随着网络日益渗入我们的生活，伴随电脑、因特网、直播卫星等的普及和广泛应用，广告媒介的数字化成为新经济时代的主流。各种新媒介，尤其是网络媒介已经成为广告的新宠，传统广告媒介的运用模式也完全被颠覆了。现代广告具有了一些新的特点：

(1)广告受众高度细分化。在因特网上，具有相同兴趣和关注同一个议题的人们聚集成一个团体公众。这种公众外部边界明显，形成特定的消费者群。在因特网的帮助下，企业可以为这部分人制定广告策略，高度锁定这部分公众。

(2)广告方式的互动性。在多媒体技术的支持下，广告对象被动接受信息的状态将逐步改变,广告人与受众的互动性成为可能。这一点正是网络媒介区别于传统媒介的一大特色。广告人可以通过电子邮件、聊天室与消费者进行即时交谈,回答消费者的咨询，可以进行一对一的广告诉求。另外,企业可以利用这种广告速度快、人性化强的特点,进而树立消费者的品牌忠诚度，促进销售。

(3)互联网上的广告不分时间、地点和距离的远近，足不出户就能把广告做到全世界。

3.广告媒介策略创新

广告媒介策略是指根据产品的市场定位，对广告媒介进行选择搭配运用的策略，目的无疑是通过最低的投入取得最大的广告效益。

媒介传播范围的大小，发行量的多寡会影响视听人数，而媒介的社会文化地位与广告的读者层（视听层）的适应程度，也会影响广告效果。媒介的社会威望则对广告的影响力和可信程度有着重要影响。在日常生活中，人们常常根据自己的职业、兴趣、文化程度和所属的社会阶层来选择媒介，这种不同的媒体接触的习惯对广告效果的影响很大。因此，要想正确地选择媒介，必须清楚消费者的生活习惯和接触媒介地习惯。广告对象与媒介越接近，广告效果越大。在信息爆炸的社会中，广告人应注意的一个关键的问题就是媒体对受众的效力。

广告人在实施广告宣传时,不应当只使用一种广告媒体，而应当采用多种媒介,不断加强广告印象,增强广告效果。时效性产品的广告攻势可以通过电视广告,配以网络媒体及POP广告来完成。

三、技术创新策略

根据产品生命周期理论，世界上没有一个企业的产品能够永久畅销，迟早要被市场淘汰。因此企业积极开发新产品，促进企业的生存和发展，是企业经营策略中的一项重大决策。而技术创新是新产品开发的关键。如今的市场竞争已经从最初的价格竞争转为产品技术含量竞争。未来的世界，将是一个知识和技术占据主导地位的世界。一个企业要想跟上信息产业的潮流，并立于不败之地，就必须瞄准高薪技术，建立一支能打攻坚战的科技队伍。只有加大科技投入，才能实施有效的品牌战略。一些百年品牌能够持续下来的真正魅力不是品牌本身，而是产品随着时代的发展不断创新而使生命力得以延续。品牌的经久不衰不是固步自封能做到的，必须经过不断的创新才能达到。

从事国际市场营销的企业还应根据国际市场和企业自身的主客观条件，确定出口产品的品种和质量，对产品的外观应给予高度重视，发展有国际市场潜力的现有产品，开发适销对路的新产品，果断地淘汰过时地老产品，以提高企业在国际市场上地应变能力和竞争能力。

四、品牌营销一体化策略

品牌营销一体化策略是指国际化企业将自己生产的所有不同的产品和企业名称规定为一个品牌和名称，形成大类产品多品种系列都采用一个品牌。企业的名称和品牌合二为一是实施品牌一体化策略的企业经常采用的，其优点如下：

1.容易赢得消费者的信赖

企业可以使消费者容易接受自己已经熟悉的品牌所传达的新信息，进而使用新产品被消费者顺理成章地接受。

2.可以节省企业的促销费用

用知名品牌推出新产品，提供了消费者认识该产品地捷径，这样品牌不必从零开始，企业就能使新产品拥有一定知名度。

3.可以利用企业形象推广新产品

这种品牌策略的优异性可以使已经具备了一定知名度的企业，在短期内完成别人需要化较长时间完成的事。运用品牌一体化策略常常在以下情况下较易获得成功:企业形象好,知名度高，实力强；消费者属理性购买者，由企业联想到产品,由对企业的认同延伸到对品牌和产品的认同;营销的产品多为技术性强的产品。

品牌一体化的策略虽然好,但并非所有企业都适用。因为它对企业自身的要求比较高,要求企业具备下列条件:企业要有较强的内部管理能力和管理水平;不同产品之间市场细分明显,消费者能深切感到企业的质量水平与信誉是并行的;企业形象始终如一。

五、品牌联合策略

品牌联合策略是指两个或两个以上的企业为了共同利益而销售对方品牌的策略。近年来，品牌联合出现国际化趋势，因为世界资本市场掀起了一股并购浪潮，多个品牌的联合形成了一个巨大的利益共同体。

一个企业既有众多的市场竞争者，又有众多的市场合作者。社会化生产方式不仅使企业之间的生产分工越来越细密，而且使企业之间的市场联系也越来越紧密。在现代市场经济条件下，所有的企业都必须面向市场，都离不开千丝万缕的市场联系。就这个意义上说，离开了必要的市场联系与市场合作，便没有一个企业能够成功地进行市场创新。为了有效地开展市场创新，所有的企业都应该寻求企业外部合作者所提供的创新来源。其中品牌联合是企业提高综合能力，走向国际市场的重要策略。

总之，在当今全球经济一体化的大趋势之下，如何运用品牌策略，在广阔而竞争激烈的世界市场中，与众多国际性品牌企业展开竞争，创造出自己的国际品牌，赢得属于自己的市场，顺利实现跨国经营，是中国企业必须面对和思考的。

参考文献:

[1]周永亮著:《品牌竞争战略》.经济管理出版社,2002年

[2]余鑫炎主编:《品牌战略与决策》.东北财经大学出版社,2001年

[3]陈放著:《品牌学》.北京时事出版社,2002年

[4]兰苓主编:《市场营销学》.中央广播电视大学出版社,2006年