谈投资者关系管理的实践和发展
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中图分类号：F830 文献标识码：A
内容摘要：随着资本市场制度化建设的不断推进和完善以及投资者的逐渐成熟和专业化，上市公司投资者关系管理日益引起人们的关注和重视。本文分析了投资者关系管理的提出、在国外成熟市场的经验以及在我国的发展情况。文章指出投资者关系管理在我国尚属初级阶段，有待进一步的拓展和深化。专业化、系统化、制度化的投资者关系管理，是我国上市公司进行公司治理和价值管理的必然选择和奋斗目标。并籍此完善公司治理结构、树立公司形象、增强公司竞争力和提升公司价值。
关键词：投资者关系管理 公司治理 资本竞争 企业价值
投资者关系管理及其产生与发展背景
1953年，通用电气（GE）的主席拉尔夫•科迪纳（Ralph Cordiner）以一种直觉开始意识到与投资者加强有效沟通和提升公司的价值之间存在一种强烈的联系。在他的提议下，投资者关系（Investor Relations，IR）这一术语被创造了出来。
早在20世纪30年代以前，美国的证券市场极不规范，市场秩序混乱，虚假信息泛滥，上市公司与投资者之间缺乏有效沟通。1929年的经济危机使美国体验到了市场不规范的严重后果，并开始着手构建市场规范，其中的一项重要工作就是建立上市公司与投资者之间沟通及时、互相信任的良好关系。随着股份公司，特别是上市公司投资者关系管理活动的纷纷开展，一个专业的管理领域――投资者关系管理诞生了。
传统企业制度下，如业主制和合伙制，业主既是财产的所有者，又是财产的经营者，业主对公司承担无限责任。在这种制度安排下，企业所有者和经营者之间不存在委托――关系。因此，任何理性的企业参与者，诸如投资者和员工等都能够在缺乏激励的情况下，遵循企业价值最大化的原则选择行动，因而不存在监督的必要。投资者不存在对企业相关信息披露的要求，国家没有制定法律法规约束和监督企业的必要，投资者关系管理活动没有产生的基础。
现代公司制企业呈现股权结构分散化、所有权与经营权分离等重要特征，问题随之而产生。一方面，经理人为了获得投资者的信任，需要将自身行为决策相关信息有效传递给投资者作为其评判和监督其行为的依据，由此产生了信息披露和沟通的需要。另一方面，为了保护处于信息弱势且没有企业控制权的投资者和债权人的利益不受侵害，监管部门从法律层面上对信息披露提出了强制性要求。由此，自内而外地催生了投资者关系管理的产生和发展。
投资者关系管理（Investors Relation Management，IRM），是指公司在规范、充分的信息披露的基础上，合理运用金融和市场营销原理，通过多种渠道和方式，加强与投资者及潜在投资者之间的沟通，促进投资者对公司的了解和认同，实现公司及股东价值最大化的管理行为。一般认为， 投资者关系管理的主要目的是达到和维持高的股票价格、促进融资计划的顺利实施、增强投资者信心从而降低融资成本以及减少公司被恶意接管的可能性等。主要包括上市公司处理与股东、债权人、潜在投资者以及资本市场各类中介机构之间关系的各项活动。
科迪纳在公司规模迅速膨胀时开始了分权经营的努力，并极富创新地在董事长和总裁之间首创了首席执行官（CEO）之职。企业首席执行官制度的出现是对传统公司治理结构的新挑战。根本上来说，公司的拥有权和经营权的分离，就是CEO出现的原因。CEO作为股东利益代言人以区别于传统的、职业化的总经理。
GE也是最早就设立专门的IRM机构的企业之一。GE的领导团队亲自掌管着公司的投资者沟通业务，GE的投资者关系负责人（Investor Relations Officer，IRO）不仅是GE高管中的一员，还是GE执行委员会的成员。在《杰克•韦尔奇自传》中也可以看到，在杰克•韦尔奇（Jack Welch）紧张的日程表上，与媒体、证券分析师和投资者的沟通、交流占去了他时间的很大一部分。韦尔奇说，我们的目标是使通用电气始终铭刻在投资者的头脑中。韦尔奇是GE的传奇CEO，在20多年中，他成功地改造通用电器的企业“DNA”，使其脱胎换骨，成为从事所有行业中业绩最佳者，为股东创造出的年回报率平均超过23%。
韦尔奇的继任者伊梅尔特（Jeffrey R Immelt）在GE的年报中写道，“作为世界上被广为效仿的公司，我们深切地意识到完整公开地介绍公司财务状况和运营结果的重要性。”他在回答媒体记者关于“你是怎么应对每季度要向华尔街提交一份报表的现实，怎么平衡投资者短期的压力和公司长期的发展”问题时讲到，“我们一直非常努力，愿意对我们的投资者透明，告诉他们GE短期在做什么样工作、长期有哪些计划，而且希望他们能明白我们的优势。……所以最基本的事情是，我们要保持透明度。”可见，几任GE的最高领导都对投资者关系及其管理给予高度的重视。
GE的投资者关系部门一直积极主动地与投资者保持联系，包括每季度都要在纽约与200-300位的投资者聚会并参加在欧洲召开的各类会议，投资者关系负责人每月都要与GE高层领导共同参加午餐会和晚餐会，此外还要到GE分布在世界各地的车间进行参观，每周在美国两至三个城市访问研究机构并与卖方分析师和主要的买方分析师进行沟通。对GE来说与投资者进行面对面的沟通是至关重要的，公司通过与投资者进行直接接触能够获得很多相对于竞争对手的优势。从最高领导的高度重视到执行机构的倾力推进，使得GE的IRM始终处于一个作为开拓者的领先地位。
国外投资者关系管理的发展现状
随着资本市场制度化建设的不断完善以及投资者的逐渐成熟和专业化，对上市公司治理的要求越来越高。特别是上市公司对投资性资本的竞争日趋激烈，IRM顺势而生。1969年，美国在世界上率先成立了全国投资者关系协会（NIRI：National Investor Relations Institute）， 至今已有5000多个会员，在全美成立了31个分会。此后，英国、加拿大、德国、法国、日本等国纷纷效仿，相继成立了各自的投资者关系协会。1990年，国际投资者关系联合会（IIRF：International Investor Relations Federation）成立。可见，IRM在海外成熟市场已经成为一种潮流。许多上市公司已经形成了良好而有效的IRM机制。其中不乏国际著名企业如AT&T、巴斯夫、索尼和丰田等。
AT＆T通过多个渠道和投资者进行联系：如媒体报道、举行会议、季度报告、产品投放市场等等，而网络是近几年来较常用的和投资者联系的方式。AT＆T投资者关系网站有侧重点地为不同的群体提供不同的信息。这些举错使得公司的投资者分布广泛。而且，在不到两年的时间内，公司股价从1997年的32美元上涨到1999年的80美元。如果没有很强和有效地与投资者的沟通，就不会有这样的结果。
Sony公司在成立之初也曾遇到过融资困难的问题。公司1970年在纽交所上市，由此形成了一种全球化的管理模式。同时引进了季度业绩公布制度，构成了公司开展投资者关系活动的基础。如今，公司每年和机构投资者和分析员举行200多次的推介会议。公司每年会走访50多个国内、30多个海外机构投资者。Sony公司还进行了其它投资者关系活动：诸如同样重视个人投资者、每季举行媒体推介会并组织媒体参观工厂、于1995年开始通过互联网公布年报和季报、通过发传真的形式向分析员和机构投资者传递信息、投资者关系公关人员参加管理层会议反馈分析员的意见等。因为重视和投资者保持良好的关系，Sony在日本市场上长期处于优势地位。
微软公司则利用其在行业上的优势将IRM搬上了互联网。从1996年起，为了给个人投资者提供更多关于公司经营的详尽资料，微软开始在网上公布它的盈利报告，堪称进行个人投资者沟通的先锋。网上内容还包括公司治理、公司头条新闻、投资者头条新闻、投资微软公司股票操作指南等等。从中可以很明显地看出其资本营销的意图：首先是公司必要的报表和简介，概括公司的产品和服务以及公司战略。接着是公司治理，然后是公司的重要新闻，为了形成投资者的信任惯性，再辅之以第三方的客观报道。
2001年9月，惠普公司宣布将以250亿美元的价格，通过股票收购其竞争对手康柏公司。然而，这一收购方案遭到惠普家族持股成员的强烈反对，有遭股东大会否决而流产的危险。同时，该收购方案也受到当局“反垄断法”的质疑。惠普决策层为了说服投资者和监管部门接受其合并康柏的理念，动员了IRM部门的全部力量展开游说攻势。据说，一个持有100股惠普股票的投资者，都会收到公司IRM部门发来的电子邮件和说明材料。就这样，他们先后说服有关管理当局接受了合并计划。2002年3月8日，美国联邦贸易委员会以五比零的绝对优势，批准了惠普与康柏的合并，也为股东大会表决扫清了障碍。应该说，这是一个IRM危机处理的成功案例。
股神沃伦•巴菲特（Warren Buffett）以其特有的两种身份，即投资者与公司管理者，深知投资者关系管理的重要性。一年一度的伯克希尔•哈撒韦公司的股东大会已成为投资者关系管理的一大盛事。投资者从世界各地不远千里赶来，只为聆听沃伦•巴菲特的“传经布道”。这些来参加股东大会的股东们，对巴菲特投资能力与眼光的信任是百分百的，他们相信巴菲特总能带领伯克希尔给他们交出一份令人兴奋的答卷。他们到这儿来提问，但凡事关投资经营，基本上都是请教，而不是质疑与挑战。这就是伯克希尔股东大会的魅力所在。
不仅如此，巴菲特还经常亲自撰写《致股东们的一封信》阐述其管理和投资的理念、方法，告之“我们会向您们报告我们控制的每一项重大投资的收益，以及那些我们认为重要的数据”。巴菲特对投资者关系管理的理解体现在以下的陈述中，即“我和查理•芒格（伯克希尔-哈撒韦公司副董事长）将我们的股东看作所有者和合伙人，而我们自己是经营合伙人。我们认为，公司本身并非资产的最终所有者，它仅仅是一个渠道，将股东和公司资产联系起来，而股东才是公司资产的真正所有者”。
在当今的全球市场上，成千上万的机构投资者和个人投资者有无数的投资选择，公司和投资者之间的沟通正变得越来越复杂。向投资者传递清楚的、简洁的、有用的信息就成为非常重要的事情。在英国投资者关系协会（IRS）的主页上有一句主旨宣传语：“通过有效沟通增强公司价值（Enhancing corporate value through effective communication）”。这就是外国用经验和教训换来的IRM工作宗旨的总结。希金斯指出，公开信息披露的优点包括较低的资本成本，提高流动性，基于更广泛和更好信息的分析，更有耐心的投资者等。
如今，IRM的内涵和外延已经得到了长足的发展，开始由过去重视形象维护或危机处理逐渐调整为强调沟通交流、相互信任的趋势。IRM的手段也趋于规范化、多样化，上市公司开始利用各种可能的渠道和方法与投资者进行有效的沟通，并着力实现与投资者之间的关系协调。总之，国外上市公司投资者关系管理日趋专业化、系统化、制度化，并已成潮流之势。
国内投资者关系管理的发展现状
在国外成熟市场已广为实施且专业化、系统化、制度化的IRM，在我国尚属初级阶段。我国上市公司较系统实施IRM是从以中国移动、联想、中石化等为代表的海外上市公司开始的。中国石化于2000年10月在香港、纽约和伦敦三地上市，2001年8月在国内沪市上市。其IRM是在董事会秘书局下属的投资者关系处进行的，在北京、香港和纽约三地设立了投资者关系管理处，向基金经理、分析员、财经记者介绍公司的生产经营与发展情况。投资者关系管理处保存有公司所有的重要法律文件，建立公司内部的信息沟通网络，还密切跟踪行业的最新动态、本公司的股价走势和相关资本市场动态等。
2002年3月，在北京召开的湖北东风汽车股份有限公司第一届董事会第八次会议中，审议并通过了“公司信息披露管理制度、投资者关系管理规定及投资者关系管理手册”的决议。这是国内上市公司中第一个明确提出并表决通过的“投资者关系管理”的决议。该公司还是国内第一个设立证券事务和投资者关系管理部的上市公司。开辟了我国A股上市公司开展IRM的新纪元。同样是2002年3月，中央电视台经济部与联想集团在中国大饭店联合举办“中国投资者关系管理研讨会”。以“通过有效沟通提升公司价值”为主题，介绍国外成熟资本市场上投资者与上市公司的关系及建立良好关系的主要方式。本次研讨会邀请了中外投资银行、基金管理公司、上市公司以及咨询研究机构的专业人士出席，并有主要财经媒体跟踪报道。此后，宝钢股份、金地集团、珠江实业、华侨城、浦发银行、中华企业等上市公司，陆续开始提出和实施IRM。这表明，一些有责任感、有远见的上市公司开始认识到投资者关系的重要性。
素有铁娘子之称的前中国证监会副主席史美伦于2002年在上海召开的工作会议上表示：“中国证监会将采取七大措施推进上市公司治理改革”，其中第六大措施就是“推动投资者关系管理，把投资者关系管理作为公司治理的一项重要制度，在上市公司中加以全面推进和建立”。
深交所于2003年初公布了《上市公司投资者关系工作指引》，还启动了“IRM工程”，并将推动上市公司投资者关系管理列为当年的八项工作重点之一。2003年7月，中国证监会上市部又下发了《关于推动上市公司加强投资者关系管理工作的通知》，要求各上市公司结合诚信建设，将IRM工作作为完善公司治理的重要内容加以推动；并敦促上市公司建立投资者关系管理机构，落实专人负责，以主动性信息披露为重点，推动IRM工作。
同时，两大证交所也提出相应措施。上证所联合天相投资等业界力量，于2003年先后编撰了《上市公司投资者关系管理》和《中国上市公司投资者关系现状》等指导性书籍，并寄赠给各上市公司。2004年1月召开的“上证所投资者教育网络年会暨上市公司投资者关系研讨会”上，沪市所有上市公司联名向社会公布了《上市公司投资者关系管理自律公约》。同年，又对中小企业板上市公司的半年报提出了必须披露公司开展投资者关系管理情况的新要求。中国证监会当年还将投资者关系管理作为2004年上市公司巡检的重点内容。所有这些政策、活动都对我国上市公司开展IRM起到了极大的推动的作用，同时也给我国上市公司开展IRM指明了方向，有利于我国上市公司IRM工作的开展。
2004年7月南京大学李心丹教授主持完成的上证联合研究计划课题《中国上市公司投资者关系管理评价指标体系研究》，在借鉴海内外相关研究成果的基础上，构建了一套符合中国国情、体系严谨、经过实证检验的投资者关系评价指标体系。
在“2006年度中国投资者关系管理评选”中，地产商万科成为最大赢家，一举囊括了最佳大型公司奖、最佳执行人奖、最佳沟通奖、最佳披露奖等多个奖项。公司与投资者的良性互动赢得了资本市场的有力支持。2006年末总市值为672.3亿元，排名深交所上市公司第一位，上市16年来，万科主营业务收入复合增长率为28.3％，净利润复合增长率为34.1％，是上市后持续盈利增长年限最长的中国企业。万科投资者关系平台为股东提供的专业化、系统化服务，是使公司价值在资本市场上能够脱颖而出的重要支撑。
国内上市公司已逐渐认识到IRM的重要性，更在实践中主动、积极地推进IRM的实施，掀起了国内上市公司与投资者加强沟通的热潮。如上海宝钢早已着手建立自己的IRM体系；中集集团设立了较为全面的网上服务栏目；华侨城邀请股东实地考察两大投资项目；北大荒请投资者“回家看看”；雅戈尔公司董事长李如成与来自北京、上海、深圳等地的基金经理、券商研究人员等近百位投资者或潜在投资者共同参观各投资项目等。
南京大学的研究报告显示，2006年我国A股上市公司IRM总体水平偏低，受调查上市公司中约7成IRM水平处于研究报告相关指数的“及格线”以下。其中主要存在的两大问题是：管理目标模糊不清，存在一定功利性，在股权分置改革阶段，上市公司IRM实施较为主动，之后重视程度有所下降；与投资者之间沟通不足，沟通渠道虽然存在，但上市公司对投资者的响应速度和反馈质量却普遍存在问题，披露信息的含金量低。
结论
当前形势下，我国证券市场已进入加快发展、日益完善、不断创新的阶段。对上市公司管理层而言，在管理、业绩、财务状况等层面达到相应目标，已不满足市场的要求。公司管理层还应积极向现有及潜在投资者、合伙人、销售商等相关主体，主动提供有关公司竞争力及发展潜力的信息。
本文分析了投资者关系管理的提出、在国外成熟市场的经验以及在我国的开展情况。指出随着资本市场制度化建设的不断推进和完善以及投资者的逐渐成熟和专业化，特别是上市公司治理要求不断提高、资本竞争日趋激烈的市场环境下，上市公司投资者关系管理显得日益重要和迫切。
在我国，尚属初级阶段的上市公司的IRM与成熟市场相比还有很大差距，亟待拓展和提高。这就要求国内上市公司认清形势，从企业战略的高度充分重视和切实实施IRM。专业化、系统化、制度化的投资者关系管理，应该是我国上市公司公司治理和价值管理的必然选择和奋斗目标，即上市公司要充分认识到投资者关系管理的重要性，实行有目的、有计划、制度化的，专职、专人、专心的投资者关系管理。
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