品牌无法复制

开篇：润墨网以专业的文秘视角，为您筛选了一篇品牌无法复制范文，如需获取更多写作素材，在线客服老师一对一协助。欢迎您的阅读与分享！

最早的品牌大约产生于1890年的欧洲，它的形式是在商品的包装上印上厂商的名字及其对质量的承诺，1939年德国一位学者总结了品牌发展的22条基本规律，写了本名为《赢取公众信任：品牌技巧》一书。其中有一些内容今天仍然适用，如：商品质量是形成品牌的前提；对质量的信任，而不是价格起决定性作用；品牌培育的目的是在消费者心目中形成品牌垄断地位。品牌是商品质量的保证，是实现物质及情感价值的承诺，也是一个经过消费者多次体验基础上建立起来的对品牌的信任。仅仅是知名，还形成不了品牌，品牌需要消费者偏好、喜欢，以至于忠诚。品牌对企业有魅力的原因是可以让企业在日益激烈的竞争环境中取得一个独一无二的地位，即品牌是企业的核心竞争力，用广告界一家知名公司麦肯・光明的话来说就是：“产品可以模仿，品牌却无法复制”，因为，“产品摆放在货架上，品牌则在消费者心目中”。

中国改革开放20多年来，中国企业的品牌意识正在逐渐增强，而且中国企业的品牌地位在世界级品牌中也日益提高。已经连续9年发表的中国最有价值品牌，推出2003年度最新报告，海尔以530亿的品牌价值荣登中国最有价值品牌榜首，红塔山以460亿位居第二位。该报告是北京名牌资产评估有限公司借鉴世界最有价值品牌评价方式，结合我国市场竞争实际情况，而进行的对中国价值品牌的一项跟踪研究。自1995年以来，他们每年一次研究报告，已经成为国内外各界了解我国名牌企业市场竞争力状况的重要参考。下面我们将近6年来，最有价值的中国品牌的前10名展示给人们，分析它给了我们哪些启示，见表1。

1、从行业上看，在最有价值品牌前10名中，涉及的有家电行业、烟草行业、汽车行业、医药行业、酿酒行业和计算机行业。所有这些行业中，家电企业所占的比例最大，几乎占40～60%的比例，它更深刻地反映了品牌成功所需要的最基本的条件是开放与竞争的大环境。哪个行业开放程度越高，竞争越充分，品牌规模发展越快，可持续增长的基础就越好，按增长速度比，9年来增长最快的是开放度最高的家电品牌海尔，年均增长达到约52%，最慢的是至今仍然处于国家垄断经营、财税“分灶吃饭”、“地方专卖”的卷烟品牌红塔山，已经连续几年难以扩展。行业发展的不平等，将随着WTO条款在我国的逐步实施，各项保护期限的最终到期而改善。一旦打破垄断与封闭，已经积累了与国际品牌竞争实力的红塔山这样的品牌还是具有发展前景的。

2、从排名次序上看，在最有价值品牌的排名中，我们发现前1O名有不小的变化。联想和TCL无论是价值还是排名都稳步上升，显示了极强的品牌竞争力，也预示着它们可持续增长的良好势头；长虹的品牌价值6年几乎无变化，自然法则不进则退，所以，长虹的品牌价值排名从1998年的第二，退到了2003年的第七，这是市场激烈竞争的结果；另外美的也值得一提，它在1998年的品牌排名中还处在第十五位，1999年进入十二位，2000年进入十―位，2001年、2002年和2003年则一跃到了第八位，它也显示了极强的品牌竞争力；康佳的品牌价值每年也在提高，但提高的速度赶不上整个品牌价值增长的速度，因而品牌价值排名节节后退，2002年退到了前20名以后，这说明了市场竞争的残酷。

3、从变化程度上看，中国最有价值品牌增长速度是有区别的。所有品牌价值的增长速度持续较高的有：海尔、五粮液、联想、TCL、美的和一汽。它说明这些企业的成长性很好，具有一定的发展速度。现在有一种提法，叫速度经济，速度经济指的是能够迅速满足客户需求而带来超额利润的经济。也就是说，对市场反应最快、冲在最前面的企业能够占据最佳位置，从而获得市场的先机，获得“超额利润”。速度经济实际上是信息经济，在信息时代，对信息反应的快慢成了决定企业生存发展的关键。然而，快速的增长也会使一个企业的资源变得相当紧张，事实上，因为增长过快而破产的企业数量与因为增长太慢而破产的企业数量几乎一样多。短期让一个企业快速增长是容易的，难就难在让它持续的增长，如何使企业持续增长呢？只有靠品牌，靠不断提高品牌价值，靠进入世界级品牌。当然，不可否认，品牌价值越高，增长的难度越大，增长的幅度会相对降低。

4、从同一行业上看，中国最具价值品牌的变化显示了企业竞争实力的差异。同样是家电行业，有的企业一步―个台阶的向上攀登，有的则是昨日黄花，什么原因，说抽象点，是管理问题，说具体些，是深层次的品牌竞争意识不强。要做出一个品牌，需要一个企业长期不懈地努力。知名度可以短期策划出来，而客户信任及客户的忠诚则必须日积月累，这是中国企业的薄弱环节，一个企业只有像一个人爱护自己的名字一样爱护自己的品牌，才可能在未来的竞争中占有一席之地。

经过十多年的发展，中国企业的品牌地位在世界级品牌中也日益提高。2004年1月3l日，世界品牌实验室《世界经理人》周刊和世界经理人网站联合，世界最有影响力的100个品牌揭晓，海尔成为中国内地惟一入选品牌，排在95位，排行榜上，可口可乐荣登榜首，麦当劳排名第二，诺基亚排名第三。此前从来没有一个中国内地品牌进入世界100品牌排行榜。世界经理人资讯有限公司的首席执行官丁海森认为：世界级企业与世界级品牌是密不可分的，世界级企业的标杆是在全世界范围内的市场占有率达到10%以上，世界级品牌是在世界级企业的基础上，还要求该品牌在全世界用户中的认知度达到10%以上。近几年，虽然有的中国品牌在非常小的产业领域中做到了世界50%以上的市场份额，如中国的打火机、微波炉等，但是它们跟世界级品牌相比还有较大差距，只有海尔达到世界级企业和世界级品牌的基本条件，因而有资格入选世界最具影响力100个品牌排行榜。

WTO将促进中国品牌更大更强。理由是，与我国20世纪90年代以前国外品牌领导潮流相比，中国最具价值品牌现在已经形成行业主导地位，国际公司如果以品牌来进入已经有了相当的难度。WTO所带来的新一轮引进，将是中国最有价值品牌与国际品牌之间通过技术上的合作，获得高端重组共同持续发展的时期。

（作者单位：湖北经济学院工商管理系）