一次面向未来的收购

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为了海外市场和数字营销业务，日本电通集团进行了公司历史上最大的一笔收购。伦敦当地时间7月12日，电通集团（Dentsu Group）公开宣布将以31.64亿英镑的价格收购英国传播巨头安吉斯集团（Aegis Group）。

这项收购酝酿已久。电通集团总裁兼全球首席执行官石井直在2009年7月便提出“Dentsu Innovation 2013”的中期管理计划，目标就是锁定在全球海外扩张和数字营销业务增长上。

安吉斯集团是专门的数字传播和媒介投资集团，在整个欧洲和美国市场都极有竞争力，电通看中的正是这一点。

尽管电通集团在日本本土市场占有统治性的地位，客户高达4000多家，且手中握有大量的“蓝筹股”客户，在传统印刷和传播领域也处于无法挑战的地位，但是电通集团2011年财务报告显示其净收益（Net Income）为1.8亿英镑，相比2010年的2.5亿英镑，下降了 30%。

但财报中并不都是坏消息，在国内市场和传统媒体业务萎缩的情况下，电通集团的海外市场营业收入（Operating Income）从2010年的3000万英镑增长到2011年的4200万英镑； PC和移动相关的互动媒体销售额（Net Sales）所占的全部媒体销售额比例从2010年的2.6%提升到3.2%。毫无疑问，电通集团希望扩大财报中的两个亮点。

石井直的目标是：前一个数字在2012年就可以达到6000万英镑，后一个比率在2012年提升至3.5%。所以，电通急于在本土市场和传统媒体优势之外寻找另外的增长点。

当然，另外的一个原因是在新环境下，电通的大客户纷纷提出了全球整合业务的需求和在数字营销方面的美好期待。

不论是从核心业务覆盖范围，还是擅长领域，安吉斯集团对于电通来说，都是最好的补充。

安吉斯旗下的知世·安索帕（Isobar）是以数字科技为核心的国际传播沟通公司，安布思沛（iProspect）则是全球领先的搜索营销服务和数字化沟通商。石井直在其公开的新闻中，直言对这两家公司的期待—“新的业务合作将为客户在媒介内容和数字技术方面提供一个强有力的全球平 台。”他不得不对安吉斯进行他所谓的“友好收 购”：为安吉斯每股股票支付240便士，溢价为48%。安吉斯首席执行长Jerry Buhlman谈到本案时说：“这项收购从其出价内容、成交可能性以及现金交易等方面，显示它是认真且有意义的接触。”

英国券商Liberum的分析师伊恩·惠特克（Ian Whittaker）在接受路透社的采访时表示，“此项交易价格为电通2012年全年获利预估的20倍，而WPP集团和阳狮集团的收购案约为10到11倍。”安吉斯集团2011年的财务报告显示，其综合收益（Consolidated Net Income）为0.811亿英镑。伊恩·惠特克认为“这对安吉斯来说是很棒的协议”。但他同时表示，这是个“非常好的联营”。

其实，在收购安吉斯之前，电通已经在全球数字战略上有了一连串的动作。2010年10月，电通成立Dentsu Network West（简称DNW），是电通在欧洲、北美和拉美的子集团，担任首席执行官的Tim Andree说明其主要目的在于“将西式和本地管理优势相结合，提升电通在欧洲和北美成熟市场的竞争力” 。去年1月，电通并购了德国互动广告公司 Social Thinkers，紧接的6月，全资收购了伦敦互动广告公司Steak Group。而这一次，电通只不过是胃口变大了—从独立广告公司转移到整个传播集团。

以2011年营收计算，电通和安吉斯分居全球广告行业第5名和第7名，合并后双方的年营业收入总额约为58.24亿美元。电通也将与全球100大主要广告客户中的71个建立业务联系，海外销售比率将从目前的14%提高到40%。

Jerry Buhlman在去年7月将旗下调研公司思维（Synovate）以5.25亿英镑出售给法国益普索（Ipsos）时，称其为“安吉斯集团历史上最大的结构性变化”。

对于本次交易，他的评论是“这是一个引人注目的两个伟大公司的组合，将创造一个世界上最有活力的广告传播集团—并且是数字化时代的第一个。”石井直对此显然也有着共识，他对于在数字化时代建立一个真正以客户为中心的全球传播网络已经“野心勃 勃”。

不过，公司并购之后的互相吹捧司空见惯。真正的挑战是：如何将日本公司的优势和欧洲公司的数字营销经验相结合？如何将双方的人员、财务、业务整合？毕竟，电通在付出不菲代价之后，获得的只是另外一家公司，而不是对未来的胜算。

电通集团2009年至2011年度财务报告