消费者是百里挑一,还是三心二意?

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中国消费者非常重视品牌。贝恩开展的一项关于洗发水、护发素及身体护理产品的研究显示：超过六成的消费者将品牌列为购买产品时的重要考虑因素。然而，重视品牌并不等于重视某单一品牌。

实际上，在购买某一品类的产品时，消费者常常表现出“品牌忠诚”与“多品牌偏好”两种行为。在购买某类产品时，有的消费者十次中有七或以上选择同一特定品牌，并且所选品牌的数量并不随着购买频率的增加而增加；而另一些消费者则习惯于选择多个不同品牌，当购买频率的增加时，他们也更倾向于尝试更多品牌。

对于品牌意识越来越强的中国消费者来说，当面对同一品类产品的众多品牌选择时，他们是“百里挑一”，坚持选择特定的品牌，还是“三心二意”，倾向于尝试不同品牌？对此，贝恩公司联合Kantar Worldpanel，给中国40，000户家庭配备了专业的扫描仪，实时跟踪2011年他们在26个快速消费品品类的真实购物行为，发现了以下几个有意思的现象。

消费者大多“三心二意”

在本次研究的26个品类中，绝大多数消费者在购买大部分品类时均有“多品牌偏好”行为。2011年，中国每户家庭购买酸奶品类的平均次数为16.2次，其中购买三大领导品牌的平均次数仅为4.6次（图1），这一偏低的购买频率证明，中国消费者并不会经常想到某一特定品牌。这一事实或许与大多数品牌营销人员的看法相左。

研究还表明，在消费者表现出“多品牌偏好”行为的品类中，某一品牌的高频率购买者通常也是其竞争对手的高频率购买者。

以中国饼干市场领导品牌奥利奥为例。奥利奥的高频率购买者在为其贡献了约六成销售额的同时，也为各主要竞争品牌分别贡献了25%-35%的销售额，事实上，奥利奥的高频率购买者将高达四分之三的饼干开支贡献给了其他饼干品牌（图2）。

仅对少数品类“品牌忠诚”

我们发现消费者只在少数品类中表现出“品牌忠诚”行为。这些品类包括婴儿奶粉、婴儿纸尿片、啤酒、牛奶、碳酸饮料和口香糖等。

在婴儿配方奶粉品类中，高频率购买者在过去半年里品均购买频率为13.4次，一般消费者品均购买频率为7.1次。然而，两者所选择的品牌数量差异并不大――分别为1.8个和1.5个（图3）。

此外，在这些品类中，一个品牌的高频率购买者更加忠诚于该品牌，很少选择其他竞争品牌。美赞臣的高频率购买者为其贡献了40%的销售额，他们将高达85%的婴儿配方奶粉开支贡献给了美赞臣，而在竞争对手上的花费非常少（图4）。

我们认为，消费者之所以会在这些品类中表现出“品牌忠诚”的行为，主要有以下三个方面的原因。

首先是消费者缺乏更换品牌的动机。例如在婴儿配方奶粉和婴儿纸尿片等品类中，作为产品消费者的婴儿，不会对产品的优缺点提供反馈意见，所以购物者通常少有理由去主动更换品牌。此外，妈妈们普遍认为坚持在某一特定时期使用一个品牌对婴儿的健康是有益的。常见的情况是，在婴儿刚出生时，医院或诊所通常会向其家人推荐某个特定品牌，之后他们往往会一直购买该品牌。所以，一些领先的婴儿配方奶粉品牌除了通过销售团队负责零售渠道之外，还会派遣专门的团队通过医院渠道向目标消费者进行品牌推广。

其次是品牌集中度较高。在这些品类中，前三大品牌占该品类绝大多数的市场份额（图5）。因为可供选择的品牌相对集中，购物者有很大概率重复购买同一品牌，在这种情况下，他们往往不得不忠诚于某一品牌。举例来说，啤酒在中国是区域性品牌集中度非常高的品类，平均前三大品牌占据各地区非即饮渠道超过60%的市场份额，这一现状直接反映到购物者所选择的品牌数量上：2011年，每户家庭在啤酒非即饮渠道平均的购买品牌数仅为 2.2个。

除此之外，当消费者的消费行为趋于惯性时，“品牌忠诚”的倾向也会增加。品牌高频率购买者会更偏好于购买某个他们一直喜爱的品牌，该品牌也将会占据他们多数的钱包份额。

对策：提高品牌渗透率

面对“三心二意”的中国购物者，该如何发展品牌呢？

我们在进一步深入分析消费者表现出“多品牌偏好”行为的品类，发现其中的领导品牌都具备一个关键的共通点，即品牌渗透率明显高于其他品牌（图6）。

在牙膏品类中，佳洁士以15%的市场份额成为毋庸置疑的领导者，其渗透率高达57%，远远领先于牙膏品类前20个品牌18%的平均水平。饼干领导品牌奥利奥在同品类的所有品牌中保持了46%的最高渗透率，是前20个饼干品牌平均渗透率的三倍，其10%的市场份额也明显高于竞争对手。在我们研究的“多品牌偏好”行为时常发生的品类中，品牌渗透率和市场份额具有明显的正相关性，品牌的购买频率往往也和该品牌渗透率成正比。奥利奥在2011年的购买频率是最高的，为3.3次，高于康师傅的2.7次和雀巢的2次。

我们也发现，领导品牌在不断提高渗透率的同时，更加注重针对不同的城市级别主推合适的产品形式并选择最有效的渠道。例如，蓝月亮侧重于销售洗衣液，因此着力提高一线和二线城市的渗透率，因为这些城市的购物者更偏好液态的衣物洗涤用品。雕牌则把重点放在洗衣粉和洗衣皂上，致力于提高二线至五线城市的渗透率，因为洗衣粉和洗衣皂在这些城市更受欢迎。

行动指南TIPS

了解到中国购物者的三心二意是振奋人心的利好消息，这意味着你的品牌将有机会通过有效的营销活动从竞争对手那里赢得消费者。

多品牌偏好行为的品类

确保你的品牌进入购物者在该品类的备选品牌之一，并通过日复一日的营销活动引导消费者在备选清单中最终购买你的品牌。

通过线上活动（比如媒体广告等）补充线下活动以提高品牌知名度，从而促使消费者在购物时能够想到某一品牌，并将该品牌列入其备选清单。

不要花费过多的精力试图让购物者忠于某一品牌，这并不是他们购买这些品类的习惯。值得推荐的做法是，在目标渠道中提高店内执行力，以吸引该品类的高频率购买者。

扩大市场份额并且赢取利润的最大机会，来自于那些不忠于你、也不忠于竞争对手的“游移者”。因为你的最忠实的顾客已经将生意给了你，在这些人身上已经找不到多大的增长空间了。从忠于竞争对手的顾客那里也不可能抢到多少生意。你唯一可以做的就是，将目光投向那些数量可观的游移者。为了获得更多生意，你必须诱使在别处消费的顾客到你这里来消费。这意味着要缩小他们所需与你目前所提供商品之间的缺口。

品牌忠诚行为的品类

在具体的目标细分市场吸引新的购物者。无论对领导品牌还是跟随品牌，首先要明确目标细分市场，并吸引目标消费者率先尝试你的品牌。例如，婴儿纸尿片行业里的领导品牌帮宝适，在医院渠道为新生儿提供免费的试用产品，以吸引该目标细分市场的消费者尝试帮宝适的产品。初次试用是建立品牌偏好的重要基础。

确保消费者轻松地在店内找到你的品牌，但无需在零售终端投入持续的店内营销活动。领导品牌在零售终端始终确保他们的产品没有缺货，并且在货架上完美地陈列其产品。

贝鲁诺・兰纳：贝恩公司全球合伙人