支付宝平台定价策略研究

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摘 要：文章以双边市场定价理论为基础，研究支付宝作为第三方支付平台的定价策略。为研究方便只考虑对商户收取的注册费和服务费，即两部制收费，而对消费者只收取交易费的情况，其次加入另一部分利息收入，通过模型来分析平台获得最大利润的定价策略研究。

关键词：双边市场；平台匹配技术；定价策略

0 引言

随着现代电子商务的迅速发展，安全支付成为人们普遍关注的焦点问题，第三方支付平台作为安全、快捷、方便的网上支付，打开了制约中国电子商务发展的瓶颈。作为电子商务的重要关联产业，其重要性日益凸显。目前，支付宝是中国最大的第三方支付平台，它的发展带动了国内网上支付的发展势头，让中国老百姓真正接触到网上购物的安全便利。

支付宝是全球最大电子商务公司阿里巴巴集团的关联公司，定位于电子商务支付领域，支付宝用户数首次达到1亿是在2008年8月底，从其2003年10月首次在淘宝出现到积累1亿用户，期间用了近5年时间。但从1亿用户增长到2亿用户，支付宝仅仅用了10个月，而从2亿增长到3亿，只用了9个月。迄今为止，天猫已经拥有4亿多买家，5万多家商户，7万多个品牌。2012年11月11日，天猫借光棍节大赚一笔，宣称13小时卖100亿，创世界纪录。

截止2010年12月31日，淘宝网注册会员超3.7亿人，覆盖了中国绝大部分网购人群；2011年交易额为6100.8亿元，占中国网购市场80%的份额。比2010年增长66%。2012年11月11日，淘宝单日交易额191亿元。

支付宝作为连接商户与网购者的中介，具有明显的双边市场特征。所谓双边市场，它实际上是一个具有某种特征的产业市场，在市场进行交易的过程中，这类市场的交易活动必须在平台（platform）上进行，平台通过一定的价格策略向交易双方（如消费者和商户）出售平台的产品或服务，交易双方通过接受平台的服务实现了彼此的交易（Armstrong，2004；Rochet and Tirole，2003）。[1]

双边市场定价策略的基础文献有Armstrong建立的对于平台两边收取注册费或者采用两部收费制的模型，解释了双边市场的不对称定价原理。本文主要是在此基础上，把此模型运用到支付宝平台中，加入支付宝的一部分利息收入来研究平台获得利润最大化的定价策略。

1 模型假设与分析

1.1 模型假设

为了研究方便，本文假设定价模型基于支付宝交易平台，平台用户的效用函数仅考虑交叉网络外部性，忽略自网络外部性，设定平台一边的商户提供商的效用与另一边消费者用户数量成正比，而消费者用户的效用与平台另一边的商户提供商的数量成正比，二者分别通过交叉网络外部性系数进行传导。[2]

由于中国人民银行制定并出台《非金融机构支付服务管理办法》，《办法》规定，支付机构之间的货币资金转移应当委托银行业金融机构办理，不得通过支付机构相互存放货币资金或委托其他支付机构等形式办理。支付机构不得办理银行业金融机构之间的货币资金转移。所以支付宝无权动用沉淀资金，它的盈利方式主要是通过向用户收取注册费、交易费来实现的。但是在途沉淀资金由第三方银行机构保管的过程中所产生的利息收入也是支付宝盈利的一个主要方面。再次广告收入及其它金融增值也是盈利的一个部分。本文为研究方便只考虑对商户收取的注册费和服务费，即两部制收费，而对消费者只收取交易费的情况，其次加入另一部分利息收入，通过模型来研究其定价策略。

分析结果：由（5）可以看出交易费与网络外部性系数a、沉淀资金y及交易次数k成反比，而与平台匹配技术λ，两类用户的数量n成正比。[5]

2 结论和启示

一是平台匹配技术λ的增大有利于注册费和交易费的提高，所以支付宝企业有动机提高平台匹配技术。现实中我们也可以看到，支付宝占据第三方支付平台最大的市场份额，更多用户资源的加入使得达成交易的用户数（即平台匹配技术）得以不断提升，支付宝平台的收益也在增加。[6]

二是交易费与沉淀资金y成反比，随着沉淀资金的增加可以适当降低交易费。消费者使用支付宝实现网上购物是实时付款，而支付宝支付给网店的货款则是按照周甚至月度在结算。假如平均结算周期为半个月计算，沉淀自建将高达60亿以上，支付宝的账户上随时都会有超过60亿的资金供支付宝使用，每年利息收入也将超过2亿元人民币。所以沉淀资金越多，利息就越多，这部分利润多了，就可以适当降低交易费。

三是由（5）可以看到，注册费与交易费相互转化，转化的途径是随着商户交易次数k的增加，平台降低交易费。随着支付宝交易平台对用户期望交易次数的增加，交易费可以降到趋近于平台为两边用户提供一次交易的成本r1+r2。但由于平台对商户实行两部收费制，所以可以适当提高注册费，以获得利润最大化。[7]

3 不足之处

在现实的支付宝交易平台中， 在淘宝网上进行的交易是不收服务费用的。但是直接登录支付宝网站使用【我要收款】、【担保交易收款】、【转账到支付宝账户】、【交房租】、【送礼金】、【团体收款】及阿里旺旺中使用【AA收款】功能的情况下，支付宝将收取服务费。每个月有一定的免费流量，在这个免费流量额度内，是不产生服务费的，超过免费额度的金额才产生手续费。2011年6月中旬，阿里巴巴集团将支付宝的所有权转让给马云控股的另一家中国内资公司，支付宝顺利获取了央行发放的首批第三方支付牌照，由于支付宝作为一个新兴的行业，现在还在不断扩大规模和发展中，通过免费政策不断扩大市场份额，抢占先机，但作为互联网金融服务，收取服务费是大势所趋，价格策略可能会随着有关政策会不断变化。所以此模型仅仅从理论假设上出发，得出一些相关结论，希望对第三方支付平台的相关定价策略提供理论支持。

参考文献：

[1] 纪汉霖，管锡展.双边市场及其定价策略研究[J].外国经济与管理，2006，28（3）：15-23.

[2] 纪汉霖.双边市场定价方式的模型研究[J].产业经济研究，2006，（4）：11-20.

[3] 刘启，李明志.非对称条件下双边市场的定价模式[J].清华大学学报，2009，49（6）：917-919.

[4] 李殿伟，赵黎明.双边市场理论与银行卡产业定价机制[J].财政与金融《生产力研究》，2007（20）：19-21.

[5] 周正.基于双边市场理论的电子商务平台竞争规制研究[D].东北财经大学，2010（12）.

[6] 王学斌，赵波，寇宗来，石磊.失之东隅、收之桑榆：双边市场中的银行卡组织[J].经济学（季刊）， 2006，6（1）： 227-252

[7] 张廷海.基于双边市场的平台产业定价策略 [J].安徽大学学报（哲学社会科学版），2009（4）：142-146.