欧拉·斯荣博格该烧哪三把火

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主持:

评论嘉宾:

本刊记者 邹尧

某大型保健品企业高管 悟生

某国际保健品公司总裁 罗永亮

资深直销职业经理人 信仰东

案例回放：

号称“欧洲第一化妆品直销公司”的欧瑞莲虽然在第一时间获得了牌照，然而在中国直销市场中的步伐却显得颇为缓慢。在中国区执行总裁陈海琳的保守战略带领下，目前欧瑞莲在中国仅有8家店，且都为分公司所在地，尚无经营性店面。

更关键的是，据调查，欧瑞莲目前在中国的活跃直销员不到600人。本刊记者在调查时，甚至有欧瑞莲经销商希望媒体出面给予欧瑞莲公司方面压力，让公司采取更积极的市场政策。

2007年10月底，欧瑞莲传出消息，陈海琳因为业绩和管理问题离职，新赴任总裁为印尼原总裁欧拉・斯荣博格先生，他曾用4年时间将印尼业绩做到全球第6位。斯荣博格上任即把业绩放在了首位，宣称将于2008年把中国业绩做到现在的10倍。

看来，欧瑞莲总部已经开始紧张欧瑞莲在中国缓慢的业绩进展，可是，一年把业绩提高10倍，谈何容易。都说新官上任三把火，欧拉・斯荣博格当务之急应烧哪三把火呢？

广度分销和深度直销的市场决胜策略

文/悟生

不管我们愿不愿意，“狼”都来了，而且都来者不善，气势汹汹。先有仙妮蕾德、安利落户广州，后有如新进驻上海，再有欧瑞莲雄踞昆山，一步步地，国内日用品行业的蛋糕将大片大片地被瓜分。

几多欢喜几多愁，消费者喜欢有更多高品质的产品可供选择，增添忧愁的自然是国内的日用品生产厂商，几乎是长矛和冲锋枪的对抗，不知又有多少国内品牌被兼并，多少工厂倒闭。发点感慨，盼来者奋发。

今天只谈纯营销层面的技术话题，不只为给欧瑞莲出出主意，也供有心人观摩。

业内关注欧瑞莲是因为它不容忽视的实力―“欧洲销售额第一”――专业化妆品直销公司。可是，因为有太多前车之鉴，在今天《直销管理条例》规范下的中国市场，因为“局限条件”的存在，实力再强也不一定能在中国成功。因此，欧瑞莲要走的道路，已经不能再沿用多层次、单层次直销这样狭隘的思路考虑问题。毕竟，直销是剧烈市场竞争之下、在多种传统销售方式中诞生的一种深度数据库营销模式，而欧瑞莲刚刚进入中国市场，更需要的是“市场份额”的拥有，通俗地说更需要新的圈地运动来瓜分市场，而不是急于把精力全部投入到顾客忠诚度的挖掘上；其次，中国之大，市场层次、消费者层次之复杂，哪里是欧洲市场可类比，更不是弹丸的印尼市场可比拟，所以，欧洲直销经验、印尼直销精英，到中国后水土不服是肯定的，这里权作预言。

欧瑞莲中国市场该如何谋划？先举个传统行业的例子：世界知名的可口可乐公司行销全球各国，亦多有碰壁吃败仗的，而在中国的成功起步却有营销学的教学样板意义。它为了占领市场，花大价钱和巨额公关代价，全资收购各地知名的成规模的、不管赢利还是亏损的国有、集体饮料企业，企业人员全部留用，企业设备全部废弃；当地轻工系统的领导受宠若惊、感激涕零，无不全力支持这场兼并运动。可是结果是，几乎一夜之间，原有地方饮料品牌全部消失，替而代之的是可口可乐遍地开花，中国老百姓几乎到了做菜都只能用可乐替代酱油的地步。而今，虽然市场环境有了变化，但也只是方式方法的改变，战略思想却应该大同小异，类欧瑞莲这样级别的企业，完全有能力从市场占有率的决胜策略上着手，这么做也就意味着运用资本的大棒，行攻城略地之术，通过品牌兼并，迅速实现渠道、管理团队、营销人才的本土化，再通过品牌宣传，确立行业领导地位。

这里所说的企业战略，和营销方式的制定看上去毫不关联，却是未来市场决胜的关键，战略思想决定了营销模式的制定，否则，就会失之毫厘谬之千里，不信，就回头看看立新世纪等公司走过的路程，它们在多层次直销方式上倾尽全力，可是结果却让股东们大失所望。如果把直销方式比作是武器，下面这句话似乎同样适用：武器优劣不是战争决胜的最重要因素。

看看中国市场和欧洲、印尼的差异。欧洲贫富差距小，总体发达程度远远高于中国，厂家技术实力相当，对于欧洲的欧瑞莲，市场深度营销策略重要于广度营销策略；而印尼人口、面积决定了市场纵深、竞争格局和现在的中国有没有可比性。

中国市场广阔，地区差别又大，无论是国外企业还是国内企业，成败往往都是因为把眼光和战局只局限于有限的一类城市和地区。资金实力小，投入到了过于成熟、竞争激烈却市场容量有限的市场，往往投入有去无回；资金实力大，有限的市场范围又不能获得合理的回报率。只有放眼中国全局，立足自身实力，才能找到成功路径。

欧瑞莲作为行业领导者，要想决胜中国，广度分销的起步是成败的关键。也就是说，要打破直销的束缚：通过战略兼并、运用传统分销方式迅速在全国一二类城市建立分销通道；通过品牌宣传、品质展示，使欧瑞莲在最短的时间、以最快的速度走进中国人的生活，毕竟日用品是替代式消费，如果你的品牌知名度是第一名，依一般规律，20%的市场占有率已足以让任何厂商赚得盆满钵溢。

当然，白热化的竞争迟早要面临，这就要求厂家在市场进入的初期，就要建立完善的客户管理、售后服务、忠诚度教育体系；对应于谋求市场占有率的广度分销战略，我们把这些消费者数据库营销方式统称为深度直销，也就是欧瑞莲现在已经驾轻就熟的本行了，这里不多叙述。有了广度分销和未来深度直销的规划和衔接，欧瑞莲可以不再像立新世纪等其他美商公司那样败走麦城。

最后要强调的两点：其一，这里方案只针对欧瑞莲这种实力雄厚的资本玩家而言；其二，只是复述已经在中国演绎过无数次的资本故事，所以觉得和本人之爱国心无关，倒是希望借此提请国人注意：不只是狼来了，已经是“群狼”入境了。我们该早思良策，提前应对。

欧瑞莲的问题与出路

文/罗永亮

了解欧瑞莲（中国）之初，以为公司采取的是低调运作的思路，市场也许还不错;但深入了解后才发现，欧瑞莲（中国）的市场规模不尽人意。

为什么会造成这样的结果呢？带着这个疑问，我访问了一些曾经做过或正在做欧瑞莲的朋友。探讨后，基本可以得出以下几个结论：

一、进入中国市场的时机不对

1.中国市场处在最低潮、最混乱的期间。在市场看不到远期希望的时候，市场往往是选择短线的炒作行为或干脆规避不做，而欧瑞莲的模式完全不符合现有市场的主流选择模式。

2.国际公司在中国市场的形象已经一落千丈。在国际公司进入到中国10多年后，由于其中的部分公司对中国市场掠夺性的伤害，使中国老百姓对国际公司有着一种不信任感。

3.大量的信息让市场有了更多选择的机会。直销刚进入中国市场的时候，老百姓没有机会接触太多的信息，所以选择机会和判断能力有限，现在不一样了，信息传播方式很多，选择机会很多，所以一对比，欧瑞莲公司无论是在模式、还是支持力度、或是品牌等方面都输给了很多其他直销企业。

二、国际公司的运作模式已经在中国出现了水土不服的现象

1.直销也讲究支持和服务，很多支持和服务要有人性化。但欧洲企业古板的运作模式，把很多人拒之门外。

2.欧化的市场计划不能迎合中国市场的需求，中国市场现在最需要的是：在同样付出的前提下，能获得尽可能多的收益，并能长久享受。

三、管理团队及市场团队的选择不正确

1.什么样的商业模式就必须配备相适应的管理团队来执行。欧瑞莲采取的是准单层次的运作模式，传统的因素更多一些，所以必须选择合适的管理团队，但是前任中国区总裁陈海琳是如新公司出来的，而如新公司的文化、运营模式与欧瑞莲完全不一样，所以导致前欧瑞莲管理团队也水土不服。

2.单层次的运作模式，如果寻找一批曾经运作过多层次模式的人来做市场，那么结果肯定是失败的。因为单层次模式主要以产品销售为主，而多层次则以事业机会为主，单层次宣导的是从产品销售中获得收益，而多层次往往是以事业心理为导向。

3.产品的定位和市场团队及品牌的定位背离。欧瑞莲的产品是定位在相对高端的化妆品，对应于中国市场，其消费人群应该是高层次的白领阶层，但是其选择市场的经销商人群却相对低端，没有办法接触到真正的消费人群。另外欧瑞莲也许在欧洲的品牌很好，但在中国市场品牌形象基本没有打造，在目标消费人群中没有形成卖点。

四、公司过分谨慎，在投入上面缺乏大公司的气魄

我曾经说，现在市场可能有两种模式会成功，一就是小公司的低成本运作，滚动式发展模式；二就是大公司的大资金投入，布局中国市场，先用3年时间打好基础，不要急着收回投资，所以我以为欧瑞莲前期的投入过分谨慎，缺乏国际公司的大气。

针对以上原因，我认为，欧瑞莲公司要在中国市场发展，就必须做以下战略转变：

一、转变市场目标

1.针对目标消费人群，找到真正的市场团队。

2.品牌形象应该有目的的创建。

二、调整市场战略

1.在未来两年，我认为不是业绩提升10倍的问题，而是把基础打好的问题。

2.如果仅仅是要求业绩目标而忘记了长远目标，将又是失败。

三、布局好中国区域，建立好稳定的教育培训队伍和基地

1.应该更大胆投入，在中国布局10个以上的基地。

2.建立一支强有力的教育培训队伍，并建立10个以上的教育培训基地。

树立品牌 决胜终端

文/信仰东

欧洲的直销经验对于中国的现今浮躁多变的市场，无疑是没有太多的效果的。虽然现在欧瑞莲换上印尼原总裁欧拉・斯荣博格先生接管中国市场，他也有过曾用4年时间将印尼业绩做到全球第6位的佳绩，但是面对中国现在的市场也必须有所创新，我们也期待着这位欧瑞莲的新帅能够再一次创造出奇迹来。

笔者作为一个多年在中国直销行业从事管理的职业经理人，也为欧瑞莲献上一点自己小小的建议：

一、加强产品和品牌宣传的力度，提高品牌知名度

欧瑞莲虽说在欧洲是最大的直销企业之一，有着优秀的产品和良好的口碑，但是进入到中国后并没有系统而有计划地对这一欧洲优秀的品牌加以宣传，许多人还不知道这一家欧洲直销公司的真正的文化和魅力。打造一个消费型的直销网络对于欧瑞莲这样的企业是绝对的目标，中国有着庞大的消费群体，直销不仅仅会给中国人带来良好的商机，更是给中国的消费者带来物美价廉的优秀产品。

对于一家优秀的直销企业来讲，如果不懂得在中国建立一个庞大的消费群体，而是一味地追求能有多少经销商，那么这家直销公司将面临巨大的挑战。回顾现在的几家优秀的直销企业，在这种大环境下依然还能表现不错，主要取胜的不是业务人员有三头六臂，而是拥有着千千万万的优质顾客。所以加强品牌的宣传并建立一个庞大的消费群体是一个目前非常重要的工作。

二、协助经销商建立终端服务店，以终端服务店为单位普及推广欧瑞莲的美容文化和美容知识，达到拓展市场的目的

中国目前的新直销公司，不管是国内的企业，还是国外的企业，除了一些提供高额奖金制度的公司会昙花一现之外，要在目前的中国直销市场有比较上乘的表现是非常困难的。如果按照国家规定的直销条例去规范运作，那就意味着必须要耐心等到中国直销市场环境有所改观才有可能吸引众多直销大军，所以对于欧瑞莲这样的企业现在就必须通过创新实现自己的目标。

欧瑞莲有着自己独特的产品，有着优秀的研发力量，欧瑞莲完全可以设计一套最佳的、适合中国国情的经销商终端店模式，不仅可以让经营店的经销商通过服务养活店铺，又可以用店铺作为向外招募经销商伙伴的据点，这样不仅可以快速铺开市场，同时也可以建立消费型的市场。

本人鉴于目前中国直销市场过于浮躁，暂时转移到美容行业，却意外发现美容行业这几年的市场发展得相当好，随着人们生活水平的提高，人们对美容的需求越来越大，所以先建立服务终端的方式可以使得欧瑞莲迅速的找到定位，摆脱靠几百号经销商苦苦支撑的局面。

克丽缇娜在中国的许多店都没有涉及直销，可是许多店的生意并不差，欧瑞莲应该思考怎样利用终端店的模式去实现中国市场的布局，为以后的异军突起做好准备。