金宝贝编织中国童话

开篇：润墨网以专业的文秘视角，为您筛选了一篇金宝贝编织中国童话范文，如需获取更多写作素材，在线客服老师一对一协助。欢迎您的阅读与分享！

今年5月的一天，金宝贝中国区总裁孙一丁接待了来自美国的贝恩资本投资人。这些投资者不只是到孙一丁的办公室坐一坐，而是真的走进金宝贝在中国的早教和服装门店中详细盘问。

贝恩资本是在一年半以前以18亿美元收购了这家在美国有36年历史的公司。金宝贝的主营业务为早教以及童装两部分，去年全球销售额达到了11.6亿美元，在美国经济萧条的环境下同比增长了9%。贝恩的眼光的确不错，金宝贝在品牌和财务方面多年来一直保持着良好的势头。2006年，现任金宝贝全球CEO 马修·麦考利（Matthew McCauley）在上任6个月内，将金宝贝的毛利率从40.1%提升到46.2%。“我们当时在战略方面做了很多改变，但最重要的是我们也回到最基础的核心，就是专注于照顾好客户，在此之后我们业绩增长，同时有效率地提升利润。”麦考利说。

贝恩当然也不会忽略中国这块涂满奶油的大蛋糕。目前，中国14岁以下的儿童有3亿多，其中城市占1亿左右。“现在儿童行业中尽管竞争激烈，但是缺乏领导性品牌。”孙一丁对《环球企业家》说，“当有实力、投入大的品牌进入，就会逐渐淘汰掉分散力量，进而改变市场格局。”

贝恩入股金宝贝最重要的贡献在于方法论的重建。比如从金宝贝童装的发展方向来看，市场的前景是良好的，但是，应该在什么时候进入，如何进入，如何规划它未来5年的发展，以及如何定价，都有详细的数据和财务模型作为支持和判断。再者，贝恩有派驻代表进驻公司董事会，从财务管理到人力资源，以及经营业务的开拓，开始全面国际化的运作。

金宝贝的早教课程进入中国市场正好第十年了，目前中国门店数量已经达到了200多家，在中国早教品牌中名列第一。据金宝贝提供的一项市场调查显示，2011年其市场知名度达到了42%，也就是说100个受访人当中有42个人知道金宝贝，比两年前增长了14个百分点。

服装的进入也与早教产生了良好的互动。原先上海南方商城金宝贝服装店中，会适时开展一些早教活动。同时，购买了金宝贝服装的消费者会获得一张可以免费上课5次的优惠券，以不断吸引新的客源。而在早教中心中，也会有金宝贝服装的介绍资料，以让妈妈获得新品的最新信息。

更何况，金宝贝早教已经为服装积累了60万的会员基础。此前，金宝贝早教加盟商大会在上海召开，近350个与会人员、门店人员与会时，都对金宝贝服装表现出了巨大热情，在加盟商大会结束后，他们还纷纷到虹口金宝贝门店扫货。

对于金宝贝来说，早教业务就像是家中的姐姐，而童装业务则是弟弟。当姐弟俩联手起来的时候，就会产生超越双倍的效应—中国的早教和童装品牌们需要警惕了，未来最大的竞争对手现在开始发力。

文化冲突

但中国特有的育儿理念，足以让任何一个国际早教品牌清晰地感到拓展市场的难度。让金宝贝早教业务总经理陈炜感到最痛苦的是，如何让中国家长更为直观地看到参加金宝贝早教课程的收获。200元45分钟的课程对于中国的家长来说并非是一个小支出。更何况“不能让孩子输在起跑线上”的中国父母更是希望自己的孩子能在课堂上学到“真真切切”的知识。“比起美国家长，中国家长期望值更高，他们希望自己付出的金钱和时间能换回他们对于孩子的各种现实性期望。”陈炜说。

中国家长这些需求无法在金宝贝获得。为了实践“让孩子成为孩子”的理念，金宝贝在0至3岁的课程中从不教孩子最实际的知识，而是希望通过各种“玩”的方式释放孩子的潜能。金宝贝加盟运营副经理李柏辉印象极其深刻的一件事是，有一次他问一个中国孩子，“What’s your name?”那个孩子竟然回答说：“Leo, NO。”“孩子小的时候不知道单个词语的意思，只会跟着家长发音，说明这个孩子说什么，家长都会对他说‘No’。”

和美国的教育方式一样，金宝贝提倡“Yes Environment”，在课程中间，老师会不断寻找孩子做得好的地方，哪怕一个眼神，一个微笑，都能获得老师举起大拇指表扬。“后来有很多家长和我们反馈，因为上了早教课程，所以自己的孩子不惧怕上幼儿园了。”李柏辉说。

这种不同的理念使得一些家长离开了，但也有大部分家长留下了。尽管中国家长对于美式玩法还有存疑，但是金宝贝仍然坚持课程的全球统一标准化。而进行改变的是，在中国的课堂上，需要额外配备一名教师来告诉家长每一个环节对于孩子成长的意义。

加入金宝贝十年、担任金宝贝两家门店的运营总监滕红梅说，她需要花费大量的时间精力举行家长沙龙和讲座，不断寻找家长在育儿中有兴趣的话题，以更好地吸引客户资源。“现在家长选择早教中心，90%都会货比三家。特别是上海等南方地区，即使是朋友推荐过来的，也不会当场签约。”滕红梅说。

金宝贝的产品和服装都有一个同样的特点，产品中体现的都是孩子的视角。“这可能对你来说有点讶异。但看看很多儿童服装品牌，他们做的只是小大人，把成人的衣服改成小号。而在这点上金宝贝是独特的。我们相信孩子就应该是孩子。正因为我们为童年喝彩，我们不希望孩子成长太快。”麦考利说。

美国成熟的经验则让那些可以适应全球市场的产品和服务得以迅速推广。比如服装产品设计上，新生儿在学步阶段，可能带有尿不湿，因此在裤子设计上相当宽松。还有考虑到孩子容易摔跤的特点，童装裤子的膝盖上都有加厚设计。而对于这些细节设计的把握，是源于美国过去36年早教过程中总结出来的经验。同时，设计颇为可爱的发饰、小太阳眼镜等产品更是深受欢迎—占到销售额的15%至20%。

但即使服装，也有深深的“文化冲突”。比如，白色的外套和发饰在美国象征着天真，非常受欢迎。但是引入中国之后，大部分家长认为白色“不吉祥”，销路不好—白色的头饰更是一个也卖不出去。

墨迹式发展

对于孙一丁来说，迅速开张门店是最重要，但也是最不担心的工作—在国美十几年的从业经历使他在零售渠道方面有着深厚的Know-how以及人脉。从第一家门店开始，在短短的3个月中，金宝贝童装又开出了另外两家门店，而每家门店的选址都颇有深意。

为了保证门店终端质量，虹口龙之梦是标准的样本店，店中陈列全盘从美国复制过来。同时，又是开在了金宝贝早教旁边，试行了早教与服装互相联合的促销方式。孙一丁透露，开业4个多月，这家100平米的童装店已经完成了全年60%的目标，在同楼层的品牌销售中排在前5。其中有20%是通过早教会员完成的，其他也有相当一部分消费者是由早教会员带来。

第二家开张的南方商城店对于金宝贝来说是考验“短兵相接”的能力。位于上海市区南部的这幢百货大楼中集中了96个童装品牌。通过与竞争对手的直接交接，金宝贝开始掌握如何在门店中推荐主打产品、选择合适的时机以及方式打折，并且根据商圈的特点，减少了新生儿的产品，主打3至6岁岁以上儿童的服装。

而安亭店位于上海的郊区，是一个以产业经济为主的乡镇，与中国三四线的城市的人口布局比较相似。孙希望可以通过这家门店为未来深入三四线城市预先了解消费者的习惯和需求。由于那片区域的消费者的目标性比较强，因此这家门店中鲜有过渡性产品，例如泳衣、发饰等。

这三家门店给孙带来的是“以一代十”的市场经验回报，也为孙下半年开始采用“墨迹式发展”的战略打下基础。所谓的“墨迹式发展”，就是以一个主要的城市为中心，在短期内向周边二线城市规模扩张。在上海的门店成熟后，接下来会在苏州、常州和南京开店，通过这样的发展方式，可以在区域性领域迅速提高门店的数量，形成规模效应。“以后还会在北京、广州、深圳设立分公司，之后再由这些城市向外扩张。”孙说。

金宝贝店面引入早教的理念，更重视孩子的参与感。金宝贝每个店面上的投资达到30万左右，细节考虑得很周到。金宝贝推崇的是“传奇式服务”，店员被要求有小孩进门店时，需要和小孩说话，鼓励尊重孩子的意见。门店中设有电视机，播放的是幼儿节目以及金宝贝TV节目，店后端有小孩的板凳，可以让孩子坐着观看电视，过道的宽度设计需要满足童车通过。

“为了保证品质和形象的一致性，我们将坚持直营的方式。”孙一丁说。

精耕细作

在早教激烈竞争的环境下，不断有竞争对手出高薪挖去金宝贝的老师，尽管为他们“做了嫁衣”，但是老师的质量仍然是金宝贝最重要的核心竞争力。“因为妈妈都是很敏感的，老师爱不爱孩子是直觉可以观察出的。”陈炜说。有一位台湾妈妈跑遍了上海的金宝贝，就为了寻找最爱孩子的一位老师。

金宝贝有14种培训，其中专门针对老师的，就有6种不同的培训。一个老师招进来后，首先进行为期2周的全封闭式培训，培训内容由总部提供，培训过程中会由总部观察这个人是否适合金宝贝，符合要求的话，才会录用。总部观察首先是性格，其次是英语能力。曾经有洋老师英语特别好，但是培训时不记笔记不参与课堂练习，自大又处不好老师间的关系，最后被淘汰。

在接受完总部培训后，新老师必须从助教做起（45分钟的课程，只能教课15分钟），只有教育质量达到一定标准后，才能晋升为金宝贝正式的老师。从助教到成熟期一般需要1年，而有一些老师甚至需要花费整整2年的时间才完成转正。

陈炜还需要在课程上保持不断创新。近期，金宝贝增加了“Global Kids”的课程，主要内容是让孩子体验全球国家的文化、艺术、风景甚至美食，深受家长的喜爱。除此之外，还增加了诸如“Yoga Fun”等带有运动特色的课程。

而每次从全球引入新的课程在中国落地都需要不断地验证才会进行正式推广。一般来说，首先召集全国优秀有经验的老师全部来总部开展研讨会，然后由上海中心先进行试点，再向全国铺开，以保证新课程能有良好的上课率。

相对于早教较为成熟的体系，在童装的初步拓展阶段，让孙更为头疼的是如何管理好平均每个门店将近4000至6000个商品的供应链。在美国，光设计部门就占金宝贝大楼10层楼中的2层。总部的产品每两周就会推出新的设计，翻新率赶上了ZARA和H&M等快时尚的水平。目前中国金宝贝的速度是每月更新一次，每年保持10至12次新品更迭。

“中国的父母已经全面进入80后时代，抓住80后的家长，需要更多加入网络的营销。”孙说。因此金宝贝更注重网站上对其的口碑评价以及微博等网络营销活动。

而对于陈炜来说，在课程上，80后的家长对比70后家长参与度更高了，但是却并不了解如何去关照孩子，更具有自我。“对这些家长来讲，我们提供的活动里面，不单单要让小朋友玩得开心，也要让家长们Have fun。”陈炜说。