走信用卡“中国特色”之路

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我们对营销渠道、服务渠道、服务平台、产品线进行了整合。对于持卡人来说,只要进入光大银行就是我们的客户了,而不会被产品线分割,储蓄和信贷在一张卡片上便可完成。

戴兵,从2005年任中国光大银行信用卡中心总经理伊始,便将“以客户为中心”作为光大银行信用卡中心的经营理念,并结合国内的消费环境和客户的消费习惯、文化心理,提出了全球化视角和本地化经营的发展思路,成功开辟出了一条信用卡“中国特色”之路。

以客户为中心

自2006年初成立以来,中国光大银行信用卡中心始终坚持“以客户为中心”的经营理念,将客户的需求作为最根本的出发点。截至目前,针对客户的不同喜好和特点,该中心研发了近百种不同层级不同着力点的产品,累计发卡700多万张。

在追求规模化的同时,光大银行信用卡中心总经理戴兵与她的同事们更注重服务品质和服务质量的提升,注重对客户的管理与客户最大价值的挖掘,着重提升客户的服务感受。“尽管现在大家都在提‘以客户为中心’,但往往在实践的过程中区分开了,都是按照产品线来对待,变成了以产品为中心了。”戴兵笑言,“像医院就不是‘以病人为中心’,比如说病人牙疼和肚子疼,怎么办?那他就得看两个科室――牙科和内科,因为一个地方解决不了问题。”

光大银行阳光存贷合一卡的推出正是该行努力践行“以客户为中心”这个理念的集中体现。存贷合一卡在一个磁条的基础上独创一卡双账户模式,一张卡片实现借记卡和信贷卡所具备的双重功能,既能满足客户的储蓄理财需求,又能满足消费信贷需求。它不但让消费者减少消费成本,同时还可增加收益,相比一般信用卡而言,该卡除了一定期限内无息消费信贷以外,进行存款时还可按活期使用、享受定期利息。该卡拥有七天、三个月、六个月、一年等不同期限的定期存款理财功能,客户可根据自己的需求,选择相应的功能进行理财规划,如需提前支取,则支取的部分按照活期利率计算,而未支取的部分仍然按照定期利率计算。“存您所有,贷您所需”,正如其营销口号所言,该卡正是一款消费者利益最大化的产品。

“事实上,存贷合一卡是资源整合的结晶。”戴兵解释说,“我们对营销渠道、服务渠道、服务平台、产品线进行了整合。对于持卡人来说,只要进入光大银行就是我们的客户了,而不会被产品线分割,储蓄和信贷在一张卡片上便可完成。”

除了满足客户短期现金流周转和消费支付的基本功能外,该行结合中高端客户的特点,通过信用卡业务还提供了航意险、意外伤害险以及医疗、户外救援等非金融服务,体现了急客户所想、给客户所需,真正做到将“以客户为中心”的理念践行到底。

打造中国特色

拥有全球化的视角,本土化的经营,在功能方面不断创新,不断探索。在戴兵看来,这正是光大银行信用卡业务迅速发展的根本。

在产品研发方面,该行首先突出全球化的视角,无论是产品金额、境外支付、网上支付、卡组织合作等,都借鉴了国际上的成功经验和方法;与此同时,该行注重本土化经营,在其信用卡产品中,有着很强烈的中国元素,融入了传统的审美观,在卡片设计方面兼顾时代感的同时,更多地去传承中国的传统文化,弘扬传统文化。戴兵指出:“因为我们主要的服务对象是境内的客户,所以还是注重本土化经营,这样才能更加符合大众的审美习惯,在卡片上融入更多的中国元素,也能让客户感到亲切。功能的创新也是基于本地化经营的需求,如目前正在推出的存贷合一卡,它应该叫做信用卡的本土化和借记卡的提升。”

与信用卡相比,借记卡在中国的发展起步早、速度快。与此同时,从全球金融市场来看,中国的消费习惯、消费文化、消费环境、法制环境、信用体系跟国际上成熟的市场体系相比,有着很大的不同。鉴于中国人由来已久的储蓄习惯,光大银行推出的存贷合一卡事实上是将信用卡进行本土化了。

据介绍,作为本土化经营最具特色的“福”信用卡,基于中国人亘古以来的“祈福”观念,在卡片设计上,该卡以中国红为底色,以康熙御笔寓意“多子多财多寿多田”五福合一的“福”字为主题,密切契合了中国人的心理诉求。“中国人对福字的喜好,是任何国家和地区的人都没法比的,什么都跟福有关,能吃叫有口福,人长胖叫发福,甚至连吃亏都觉得是福,逢年过节,家家户户也都会贴福字。所以我们结合中国人对福的企盼和诉求,通过康熙御笔的‘福’字,融入了优美神奇的故事传说,在逢年过节的时候,发行这张卡。我们的口号是‘卡到福到,送福到家’。”戴兵说,“事实证明,‘福’卡的影响力和受欢迎的程度非常大,也是目前我们发行量最大的一张卡。”

起步阶段,我国信用卡业务更多的是借鉴国外成熟银行和成熟地区的经验和方式。她相信,渐渐的我们就会走出有中国特色的信用卡产业,而且在经过了欣欣向荣高速发展的阶段以后,还会有一个很长的稳健的发展阶段。

注重修炼内功

目前,中国的整个信用卡产业正在蓬勃发展,在信用卡行业迅速扩张、各家银行跑马圈地的激烈竞争中,光大银行信用卡业务何以后来居上,形成健康快速的发展态势?在戴兵看来,要满足客户需求、实现总体战略目标,修炼内功是必不可少的步骤。

“凡事有坏的一面,也有好的一面,我觉得还是要一分为二辩证地去看待问题。”谈及行业竞争的现状,戴兵指出,作为社会主义市场经济来说,一定要有竞争,如果没有竞争那就是垄断。如果是垄断的话,最受害的是消费者;有了竞争,最受益的是消费者。比如现在,竞争使得大家都在产品创新、服务创新,努力为消费者提供更多更好的服务。产品越来越丰富,服务越来越好,消费者也就越来越受益。从全球的消费者情况来看,中国的消费者付给银行的费用,在全球是最低的,而享受到的服务,也是很好的。

与此同时,竞争还能带来行业的进步,带动相关产业的发展。“虽说是一个小小的卡片,这背后却是一个很大的市场,它不仅包括商家、银行、受理端、卡组织等,还包括提供相关服务的外包服务商、卡片制造商、客服中心等等。”在她的话语中,洋溢着从事这个行业的自豪!

“然而,从另一个方面来讲,竞争的的确确也会带来一定的问题,比如说盲目输血,不计成本地去拓展市场,这样实际上不仅对银行企业长远持续发展是有害的,对整个行业也充满了杀伤力。”戴兵如是说。

尽管存在着这样那样的问题,她还是认为竞争对于整个行业来说仍然利大于弊,“我们也成立了很多专业委员会,有很多组织,在一起共同探索,尽量地扬长避短,规避风险,尽量地去促进这个行业健康持续发展,让我们的消费者去受益。然后,通过刺激消费最好的载体――信用卡这个产品,为扩大内需做出我们不可取代的贡献!”

就光大银行信用卡业务的发展,戴兵坦言,首先要端正心态,明确目标。目前,光大银行以零售业务为战略目标,实现从“做产品”到“做客户”的重大转变,希望提升客户服务品质,为客户做更多更好的金融服务。再者要修炼内功,加强队伍建设,提高自身的管理能力和抵御风险的能力。该行信用卡中心是第一家通过SO9001、SO7001、CCCS5星级认证的信用卡中心,保证了服务品质、信息安全和电话服务安全,降低了犯错误的概率。

“所以,练内功是我们立于不败之地最重要的一点。”她说,“我们只有先做好自身建设,不断研究市场、研究客户,才能研发出能满足客户需求的创新产品。”

坚持回馈社会

“那里的人们,母亲只有一瓢浑水做饭,孩子上学前只能噙一口水洗脸,每天要走几里甚至几十里路找回生命水,一生只能洗三次澡:出生、出嫁、出殡……”

这是写在光大银行“母亲水窖爱心信用卡”宣传册上的话。作为国内首张慈善类信用卡,“母亲水窖爱心信用卡”体现出光大银行回馈社会、反哺社会的责任感,承载了光大人对于缺水地区群众的无限关爱。

据戴兵介绍,为帮助我国部分地区特别是西部贫困干旱地区群众迅速摆脱饮水困难,从2005年起,光大银行与全国妇联、中国妇女发展基金会合作,支持“大地之爱母亲水窖”公益项目,通过向社会募集善款,为缺水地区捐修水窖,使当地群众能利用屋面、场院、坡沟等集流设施,有效蓄积有限的雨水,以供全家全年基本用水。2007年,该行与全国妇联联合推出了“母亲水窖爱心信用卡”,利用银行卡的方式向社会募集善款,大力宣传“大地之爱母亲水窖”公益项目。

“持母亲水窖爱心信用卡消费的所有的消费额,我们将按照千分之一的比例掏钱替持卡人向中国妇女发展基金会捐赠基金,用于修建母亲水窖。同时,我们对于所有的持卡人还提供一项选择,可选择每一笔交易,捐出一块钱。”她无比欣慰地说,“近五年来,光大员工和通过我们的产品累计向贫困地区捐款五千万以上。未来我们还会把这个工作做得更深更透,让缺水的家庭能够有水喝。”

另外,该行还推出了零碳信用卡。在她看来,从现在的情况来看,国内真正碳排放量比较大的是工业企业,该信用卡更多的是承担公众宣传的目的。她相信,如果每个人都有这个意识以后,对于全社会在低排放、环保方面将会有着不可估量的意义!

不知不觉采访已接近尾声,真挚的话语和理性的思索,恰是小小卡片折射出的大世界。最后,我们祝愿,光大银行信用卡业务在戴兵总经理的带领下,在国内市场引领出一条中国特色的发展坦途,为广大客户提供更多更好的服务,为社会发展做出更多更大的贡献!