外贸企业运用B2B开拓国际市场策略研究

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摘 要：随着全球经济一体化进程的加速和网络信息技术的发展，电子商务引发了国际贸易领域的深刻变革，传统贸易方式逐渐被电子商务取代。B2B作为电子商务一种主要的模式，是外贸企业开拓国际业务的重要武器，对提高外贸企业竞争力起到重大作用。本文基于外贸企业运用b2b电子商务现状，分析了外贸企业运用B2B开拓国际市场存在问题及原因，提出了外贸企业运用B2B开拓国际市场的策略。

关键词：外贸企业；B2B；国际市场；策略

中图分类号：F740 文献标识码：B 文章编号：1008-4428（2012）12-67 -02

一、外贸企业运用B2B电子商务现状

从20世纪90年代初我国开始引入电子商务开始，我国外贸企业在应用电子商务领域一直走在国内传统企业的前列。我国外贸企业应用电子商务的模式主要是通过企业建立网站和利用第三方电子商务平台进行交易，主要的形式包括在网络供求信息寻求贸易机会、传输商业数据、网络磋商谈判达成贸易协议、跟踪市场行情、收发电子邮件等。

据商务部统计[1] ，2009 年中小企业电子商务规模达到 1.99 万亿元，其中内贸、外贸规模分别为 1.13 万亿元和 0.86 万亿元。从应用电子商务的中小企业类型来看，制造型企业和贸易型企业是主体，其中，制造型企业比例最大，占 56.9%，其次是贸易型企业，占 22.8%。

据中国电子商务研究中心监测数据显示[2] ，2011年我国电子商务市场发展迅速，截止到2011年12月，中国电子商务市场交易额达6万亿元，其中B2B电子商务交易额达到4.9万亿元。我国B2B电子商务市场服务商达10500家，专门为中小外贸企业提供贸易服务的阿里巴巴、环球资源、中国制造网和敦煌网等四大网站，其市场占有率达到63.30%。此外，中国电子商务研究中心调查还显示[3]，45%的外贸企业已经把网络采购作为一种稳定的采购渠道，37%的外贸企业把网络采购当成即时采购需要，还有18%的外贸企业偶尔进行网络采购，这说明大多数的外贸企业已经把网络采购作为企业的采购渠道。

二、外贸企业B2B开拓国际市场存在的问题及原因

（一）外贸企业信息化程度参差不齐

我国外贸企业由于在企业的规模、经济实力以及体制等因素，在信息化发展过程中呈现出明显的差异，导致在电子商务应用发展上也存在明显差别。大型外贸企业由于经济实力雄厚，重视企业信息化基础设施建设，能从企业战略的高度认识到电子商务重要性，对电子商务发展有良好的规划，其电子商务的应用程度比较高。中小外贸企业限于资金与实力，信息化程度有限且成本相对较高，在电子商务发展过程中往往缺乏战略性的规划，难以形成持久的核心竞争力。

（二）普遍缺乏网络营销策略

我国外贸企业由于受到企业信息化程度的局限，在国际网络营销的支撑力度和技术上存在明显的不足，影响了其利用B2B电子商务开拓国际市场的能力。据统计，全球70%以上的采购商主要通过互联网查询获得供应商信息，其中搜索引擎、网络贸易平台和综合广告是国际买家获取供应商信息的主要渠道。而我国外贸企业（特别是中小外贸企业）在网站的维护技术、内容更新、信息处理等方面还存在诸多问题，普遍缺乏网络营销策略，对借助互联网技术开发 国际市场缺乏经验。

（三）难以形成品牌，缺乏核心竞争力

在电子商务迅猛发展的背景下，品牌已经跨越国界，成为外贸企业打开国际市场的金钥匙，是外贸企业综合的竞争力体现。品牌创建一直是我国外贸企业发展的软肋，早期的外贸企业大多数都是靠“政策”生存，缺乏对企业产品形象和品牌的设计和创造。随着我国外贸体制改革和电子商务的发展，外贸企业的发展环境和空间发生了巨大的变化，外贸企业缺乏品牌优势，缺乏竞争力的弊端一览无余。我国外贸企业由于没有自有技术和自有品牌做基础，在运用B2B电子商务开拓国际市场上往往显得力不从心，在国际贸易中难以形成持久的核心竞争力。

（四）市场开发和客户维护困难

在国际电子商务中，我国外贸企业提供大众化的产品非常普遍，产品同质性使得国际市场竞争日趋激烈，市场开发和客户维护面临很大的困难。目前，我国外贸企业普遍存在经营规模小、经营范围窄、产品缺乏差异性以及开拓市场能力弱等特点，缺乏发现市场供应空缺之处的能力，在国际市场上难以打开局面。正是由于缺乏产品创新的核心技术和品牌，在国际电子商务市场中难以提供独特性的产品和提供个性化客户服务，外贸企业在国际市场的开发和客户关系的维护经常陷入困境。

三、外贸企业运用B2B开拓国际市场的策略

（一）选择正确的B2B运作模式

1、利用企业网站

大型外贸企业拥有上千家原材料、零配件供应商和产品经销商，因此，围绕大型外贸企业为核心构成庞大的供应链体系并以此为基础建立企业电子商务网站，是大型外贸企业B2B运作模式的最佳选择。大型外贸企业按照供应链关系建立企业B2B电子商务体系，不仅对国内外上下游供应商具有巨大吸引力，对于国外经销商也同样受到极大欢迎。大型外贸企业由于具备完善的信息流、物流、资金流平台，支持全程电子商务，在产品定位、营销渠道以及营销策略等具有明显优势，因此其企业网站本身即是开拓国际市场的重要途径。

2、利用第三方电子商务交易平台

中小外贸企业由于资金、信息化和人才等因素，难以像大型外贸企业一样通过建立企业网站开展B2B电子商务，但其实施B2B电子商务的应用侧重点主要是在信息收集、网络营销等环节 。因此，对于中小外贸企业来说，通过第三方电子商务交易平台是其开拓国际市场的最佳武器。中小外贸企业通过阿里巴巴、环球资源网、敦煌网等著名第三方电子商务交易平台拓展国际市场业务，可以有效地解决中小外贸企业缺乏信息和销售渠道少的问题，取得较好的效果。

（二）选择正确的网络营销策略

以国际互联网为基础的电子商务决定了网络营销是外贸企业开拓国际市场的重要途径，因此，外贸企业必须选择正确的网络营销策略。第一，网络营销不能局限于简单的网站维护、内容数据更新和询盘的处理，网络营销还必须进一步对推广渠道进行效果监测和内容的优化。第二，利用搜索引擎和综合广告等网络渠道，广泛收集国外客户的需求信息。第三，利用新型的网络营销渠道，如国际团购、Facebook、 Twitter等具有信息传递的及时性和互动性优势的工具广告来帮助外贸企业开拓国际市场。

（三）品牌策略

在知识经济迅速崛起的时代，品牌已经超出了纯经济的范畴，不仅代表企业的产品个性、形象，还意味着企业知名度、美誉度和产品市场占有率，从而使企业保持持续的繁荣。因此，外贸企业想在竞争激烈的国际市场上立足，必须树立品牌策略，根据产品特点创立企业品牌。 首先，外贸企业要根据市场调查和企业自身资源条件、产品特性做好品牌定位。其次，外贸企业要有品牌宣传策略，提高品牌的知名度。再次，外贸企业要有品牌的保护意识，提高核心产品容易被更新复制的门槛。最后，外贸企业要注重品牌的维护，提高知识产权保护意识，加强在外国注册商标、申请专利工作。

（四）注重市场开发和客户维护

产品创新和企业品牌是外贸企业开发国际市场的根源，外贸企业只有掌握产品创新的核心技术，提供独特性的产品和提供个性化的客户服务，才能在国际市场上保持强劲的竞争力。通过网络等途径，积极了解国外客户的需求信息以及采购习惯，提供独特性的产品，与国外客户保持良好的关系并挖掘其潜在的需求，才能立足于国际市场。此外，外贸企业还必须具备发现市场供应空缺之处的能力，在一个细分市场寻找特殊目标，并通过为这一特殊目标服务在市场上占据一席之地，创造出核心产品并形成核心竞争力。

参考文献：

[1] 陈蜀燕.外贸企业如何运用电子商务开拓国际市场[J].商场现代化，2007，（28）：88-90.

[2] 周宇.电子商务对外贸企业开拓国际市场的战略影响[J].企业技术开发，2011，（09）：116-117.

[3] 李敏华.后危机时代中小外贸企业如何开拓国际市场[J].中国商贸，2012 ，（05）：199-200.

作者简介：

韦大宇，男，广西南宁人，经济学硕士，广西职业技术学院管理系讲师，从事国际贸易、国际物流研究。