奥运旅游的影响因素及其对北京奥运旅游发展的启示
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摘要：通过对20世纪80年代以来几届奥运会的旅游效应进行比较，分析影响奥运旅游发展的主要因素。借鉴和汲取历届奥运旅游成败的经验和教训，结合北京旅游资源和产业实际，针对其存在的主要问题，提出谋求北京奥运旅游效益最大化的对策与建议。
中图分类号：G811.211
文献标识码：A
文章编号：1007-3612(2007)07-0884-03
Influencing Factors of Olympic Tourism and the Guide for the Development of Beijing Olympic Tourism
LIU Fang-mei
(College of Physical Education, Shaoguan University, Shaoguan 512005, Guangdong, China)
Abstract:Through the analysis of the tourism value in recent several Olympic Games since 1980s all over the world, the essay points out the main factors of affecting Olympic Games. And by taking advantage of previous Olympic tourism's successful experiences in combination with Beijing Olympic tourism's realities and its exiting problems, some advice are given on how to maximize Beijing Olympic tourism's benefits.
Key words: Olympic tourism; influencing factors; Beijing; development proposals
1 影响奥运旅游发展的因素分析
1.1 外部环境因素
1.1.1 国际政治形势
奥运旅游是奥运会与旅游业的有机结合，它不但兼具奥运会和一般旅游活动所具有的安全属性，同时还面临着更多的可变因素，国际社会和平稳定是奥运旅游发展最为重要的外部环境。国际间的政治冲突，毋庸置疑会对奥运会的旅游效应产生影响。[1]如2001年美国的“9・11”恐怖事件对2000年悉尼后奥运旅游造成了极大影响，尽管澳大利亚旅游局采取了各种奥运后期的旅游促销措施，但2001年澳大利亚的入境旅游还是出现了0.5％的负增长。2004年雅典奥运会前夕，西班牙马德里爆炸案和雅典连环爆炸案，使人们担心雅典奥运会会成为的袭击目标，这在一定程度上挫伤了游客出游的积极性，许多游客取消了前往雅典旅行的计划，这也是雅典奥运旅游不旺的原因之一。2004年是雅典奥运年，但希腊旅游人数和旅游收入不增反降，成为历届奥运会的一个反常现象。
1.1.2 国际经济形势
世界多极化和经济全球化使现代旅游业在世界范围内得到了空前发展，旅游业在世界经济和国际贸易中的地位也迅速提升。但旅游业是个非常脆弱的产业，极易受经济变化的制约。旅游对国际经济的敏感性主要是指国际经济的短期波动、旅游客源地的经济发展状况以及客源地与目的地所在国的汇率变动状况。
因为奥运旅游引发的是世界范围内的大型旅游活动，在其发展过程中也深受世界经济变化的左右。“The Olympic Effect, Tourism Forecasting Council (2004)"对近5届奥运会入境旅游人数变化的研究表明，世界经济的发展变化对近几届奥运旅游产生了不同程度的影响，其中影响较大的是2000年悉尼奥运会和2004年雅典奥运会。[2]
1.2 举办城市的内部环境因素
1.2.1 举办城市的安全保障体系
回顾奥运会的举办历史，举办城市在成为全世界焦点的同时，也伴随着许多不安全因素。1972慕尼黑奥运会的“黑九月”事件、1996年亚特兰大奥林匹克公园严重的爆炸事件、2000年悉尼国际机场发生排毒事件、2001年美国的“9.11”事件等都给举办城市及周边地区的旅游业带来了一定程度的影响。[3]
奥运旅游作为一种多层面的复合型活动，它的安全保障体系牵涉到旅游管理机构、安全机构、旅游企业、奥组委等众多的组织和个人。在这个组织体系中，每个组织都有其特定的安全职能，同时各组织之间又存在相互配合、协调、信息交流等关系。在奥运旅游安保体系的运作中，奥组委也起着至关重要的作用。奥运场馆的安全设施配备、奥运赛事的日程安排、奥运活动的组织管理等工作与奥运旅游安全有着千丝万缕的联系，奥组委对保护奥运旅游者的安全有着不可推卸的责任。因此，为确保奥运游客的安全，加强旅游管理机构、安全机构、旅游企业、奥组委等组织间的相互协调与配合，是奥运旅游安全保障体系良性运作的关键。
1.2.2 举办城市的消费价格水平
价格是一个十分敏感而又最难控制的因素，也是影响消费者作出决策的重要因素。为促进奥运旅游的发展，如何把举办地价格控制在居民和游客可以接受的范围内，是值得研究的课题。
1.3 主观能动因素
1.3.1 加强举办地政府、奥组委与旅游部门的相互协作
旅游经济最重要的主体是旅游需求者和旅游供给者，两者之间是通过市场的纽带连接起来的，且旅游业是一个以提供包括食、住、行、游、购、娱等在内，涉及较多行业的产业。因此，为保证游客旅游活动的顺利进行，政府干预经济是非常必要的。
1992年巴塞罗那奥运会和2000年悉尼奥运会，政府部门通过奥运会来促进举办城市乃至整个国家旅游业的发展成为奥运经济战略的重要组成部分。奥运会改善了举办城市的旅游设施和服务水平、提升了举办城市的旅游形象，使举办地入境游客数量、旅游外汇收入得到了较大幅度的增长。惟有2004年雅典奥运会，希腊政府对旅游业缺乏一种发展的眼光和创新的精神，既不制定相关的旅游规划、也不投入资金开发新的旅游项目、也缺乏系统而有力度的旅游促销方案，在政府机构中甚至连旅游部门都没有设置，加上政权的更迭、政策的不连续使得希腊在奥运年丧失了大量的游客。从近几届奥运旅游获得成功的经验可以看出，举办地政府对旅游业的支持和参与是决定奥运旅游成败的关键。
1.3.2 制定和实施奥运旅游促销战略
奥运旅游促销战略在近几届奥运会中各有不同程度的体现。例如，韩国政府就曾采取措施利用1988年奥运会来改善其国际旅游目的地的形象，并且制定了延长奥运旅游者在韩国停留时间的战略。[4]汉城奥运旅游促销活动主要分为两种类型：一是通过具体接触进行的个体促销活动，从1987-1988年，共举行了674场旅游会，邀请了519家旅行社和207家新闻媒体，参加的记者数量达到5 857名。同时，还参加了28次国际会议和71次展览会，接受了20万人次的消费者垂询。二是通过大众媒体进行了公共性促销活动。在公共性促销活动中，进行了3 399项商业合作，举行了13 121次宣传活动，制作了4.52亿份宣传册和5 309套影像材料。汉城奥运会在世界范围内的旅游促销，使韩国的入境旅游人数在会中和会后两年出现了较大幅度的增长。
澳大利亚旅游委员会(以下简称ATC)实施的2000年悉尼奥运旅游战略是利用奥运会制定和实施系统性奥运旅游行动战略的典范。为挖掘2000年悉尼奥运会的旅游资源，ATC在1996-2000年期间从澳大利亚政府处获得了670万美元的专项资金与国际奥委会赞助商(TOP)、各国媒体和电视广播商合作，并通过策划“澳大利亚品牌战略(Brand Australia)”、实施“媒体关系计划”、启动“奥运旅游后期战略”等一系列措施来充分利用奥运会带来的旅游机遇，以达到提升澳大利亚国际旅游形象，并通过旅游者数量、旅游收入和旅游就业的增长给澳大利亚带来更大和更长期的经济和社会收益的目的。[5]
1.3.3 强化和保持奥运旅游后期效应
从近几届奥运会后期场馆设施利用的情况看，无论是开商业运作先河的洛杉矶奥运会、还是被誉为最成功的悉尼奥运会，都在不同程度上出现了奥运会后期体育场馆闲置、奥运村楼宇销售困难、基础设施使用率不高、投资难以得到回报等问题，这就是所谓的“奥运会后遗症”问题。针对该问题，举办地旅游部门应充分利用奥运会赛后留下的奥运文化遗产，如奥运比赛场馆、奥运村、奥林匹克公园等现代化的宏伟设施，这些设施是举办地新的旅游吸引物，举办地应加大旅游宣传力度，充分开发利用这些旅游资源，吸引国内外的会展、商贸、体育赛事、文化庆典等后继事件进驻举办地，继续强化奥运会给举办地带来的旅游效应。在近几届奥运会的发展中，认为1992年巴塞罗那奥运会和2000年悉尼奥运会是强化和保持奥运旅游后期效应的典范。
历届奥运旅游发展的时间特征表明，举办城市在奥运会会前、会中、会后的入境旅游情况变化各有差异。一般来说，伴随着举办地政府和旅游部门在世界范围内的宣传效应，举办地的入境旅游人数在会前、会中都会呈现一定程度的增长。但是奥运旅游后期效应的强化与保持，关键在于举办地政府和旅游部门是否制定和实施了奥运旅游后期战略，能否充分利用和保持奥运会带来的形象提升效应，积极开发后续事件旅游产品，为举办地带来更多的旅游者。如果举办城市的国际旅游促销行动不能在奥运后期得到强化，那么潜在旅游者对旅游地的兴趣会逐渐消退或者被新一届奥运会举办地所取代。
2 奥运旅游的影响因素对北京奥运旅游发展的启示
2.1 加强北京市政府、奥组委、旅游部门的协作意识
目前北京市政府、奥组委和旅游部门的协作意识还不够强，主要表现在：1)北京奥运旅游行动规划尚未与奥运总体行动规划有机结合在一起，北京奥运会的旅游促销宣传与奥运会的推广宣传，还没有很好地有机结合起来。2)旅游主管部门和奥组委缺乏有效沟通协作的机制和渠道，旅游部门的奥运意识及奥组委与旅游部门之间的协调配合还有待进一步加强。3)北京市旅游局乃至国家旅游局在奥运旅游宣传上，难以得到奥组委在奥运标识、宣传用语使用等方面的授权和指导，奥运推广宣传与旅游促销宣传难以形成合力。
北京旅游业应充分利用2008奥运机遇，宣传北京的旅游资源，展示北京古城的古老文化。依据历届奥运旅游发展的成功经验，建议：1)北京市政府、旅游主管部门和奥组委之间应建立有效沟通、协作机制和渠道，处理好奥运与旅游的关系，把两者有机结合起来，实现奥运促旅游发展、旅游为奥运服务的目标。2)北京市政府应给予旅游部门政策和资金支持，通过行业管理或产业规划来建立市场规则、培育市场机制、维护市场秩序、鼓励和扶持旅游业的健康发展。3)在奥运票务销售、旅游包价促销、奥运旅游产品开发等方面，也需要奥组委与旅游主管部门进行通力合作，提前研究相应措施，以实现奥运与旅游的双赢。4)北京市政府与奥组委应进行有机协调，以适当的方式授权北京市旅游局乃至国家旅游局使用北京奥运标识进行奥运形象宣传与旅游市场推广，并按照奥运标识使用与保护的有关法规要求，有序开展各项宣传促销活动。
2.2 完善北京奥运旅游战略、全力打造北京旅游品牌
近年来，尽管北京市旅游局制定了奥运旅游战略，在国内外也采取了一系列的宣传促销活动，但与悉尼奥运旅游战略相比，还存在着很大的差距。[6]主要表现在：1)没有充分利用媒体进行旅游宣传，在国内外的宣传力度不够。2)在奥运旅游战略中，没有制定后奥运旅游战略。建议北京旅游部门：1)加大宣传促销力度、增加促销投入，发挥电视、广告、网络等传媒功能，利用高科技手段推广和提升北京的旅游形象，扩大海外市场在京旅游的份额。2)充分利用主题年的大型活动和奥运宣传活动，适时推出一批新的旅游项目和产品，吸引更多的国内外旅游者参与北京奥运旅游。3)根据奥运门票的20％在海外销售这一规定，由奥组委统一部署，旅游主管部门要积极参与同主要门票商的合作，推出前奥运、后奥运旅游包价线路。4)在奥运会后期阶段，也就是2008-2010年，北京旅游部门应重新确定宣传主题，开发旅游新线路，增强赛后旅游的吸引力。
2.3 建立北京奥运旅游联络小组，采取多种形式的旅游促销策略
北京奥运旅游的推广与宣传需要政府、奥组委和北京市旅游局的共同协作，成立一个奥运旅游联络小组，加强旅游促销与奥运宣传的结合，加大对外旅游宣传促销的资金投入。该小组的主要职能是配合其它部门确定与旅游相关且切实可行的机会、组织有关活动、协调旅游主管部门与奥组委有关部门的关系，共同推动《北京奥运旅游行动规划》的具体落实。
2.4 结合奥运文化，开发具有北京特色的奥运旅游纪念品
旅游纪念品是奥运旅游经济的重要组成部分，但目前北京旅游纪念品企业缺乏市场意识，产品开发不足，在品种、特色、质量等方面远不能满足旅游者的需要。北京奥运旅游纪念品要力图采取市场化运作，实施信息化、网络化管理，搭建连锁化经营平台，获取规模化效益。通过北京奥运旅游纪念品向世界传播中华文化，折射出中国文化的魅力。
2.5 提高北京导游的文化层次，培养高素质的奥运旅游专业人才
发展旅游业需要旅游服务人才，更需要高素质的旅游专业人才。奥运会是一次世界各国运动员的大聚会，奥运游客来自世界各地，要为旅游者提供高质量的服务，北京旅游从业人员不但需要掌握足够的专业知识，还应具备更多奥运匹克运动方面的知识。另外，北京还将举办残疾人奥运会，要做好奥运旅游的接待工作，为奥运游客提供针对，需要制定应对特殊要求的服务内容，提供超常规的旅游服务。
3 结 论
北京举办2008年奥运会，给中国旅游业的发展带来了历史性机遇，而旅游业的发展，又将为北京举办历史上最出色的一届奥运会提供重要保证。借鉴和汲取历届奥运旅游成败的经验和教训，针对北京奥运旅游的发展现状，建议北京市政府、奥组委、旅游部门加强协作，制定和完善北京奥运旅游战略，在世界范围内采取多种形式的奥运旅游促销策略、全力打造北京旅游品牌，发展多种形式的奥运旅游产品、开发具有北京特色的奥运旅游纪念品，加强奥运安全管理和防范措施，为北京奥运旅游的良性发展创造一个安全、舒适的外部和内部环境，从而带动北京乃至全国旅游经济的快速发展。
参考文献：
[1] Bureau of Tourism Reseach, National Visitor Survey, 2000 and 2004(www. Tourism. nsw. gov. au).
[2] Tourism Forecasting Council (2004): The Olympic Effect-Be Part of the Action ,TFC.
[3] 郑向敏,谢朝武.我国奥运旅游的安全保障体系研究[J].北京体育大学学报,2003，26(6):723.
[4] Jeong, G. H. Jafari, J. and Gartner, W. C. Expectations of the 1988 Seoul Olympics: a Korean perspective, Tourism Recreation Research,1990,15 (1):178-180.
[5]ATC (Australian Tourist Commission). The impact of Sydney 2000 Olympic Games Tourism Strategy[R]. 2001. Available in: atc. australia. com/aboutus/asp/ayt.pdf.
[6] 王维克.论旅游市场促销策略[J].新疆教育学院学报, 2004(3):77-79.