张昭:互联网时代的电影公司

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乐视影业成立于2008年。2011年光线影业前总裁张昭加盟乐视影业，出任CEO一职，迅速搭建乐视影业研发平台、产品平台、发行平台和营销平台。定位为“互联网时代的电影投资、制作、发行公司”，从此将引领未来十年中国电影产业的改革和升级。

在张昭的带领之下，乐视影业发行系统拥有国内最密集的地面发行网络，覆盖全国区、八十个城市、一千家电影院；同时与香港寰亚公司成立战略联盟，打通亚洲发行平台；与好莱坞狮门公司成立战略联盟，打通欧美发行平台。

乐视影业也是当下正在热映、票房已过3亿的《敢死队2》的出品方之一。

乐视影业的“蝴蝶模式”

大众电影：2011年年初，您从光线传媒离开，加盟乐视，担任乐视影业的CEO。2012年，由乐视出品的《八星报喜》《消失的子弹》《敢死队2》等均被视为年度华语影坛的重量级作品。业界已将乐视影业与第一代民营电影公司的翘楚华谊、博纳、星美以及您当年创立的光线并称“中国电影五大支柱”。

张昭：是不是五大支柱不重要，重要的是面对好莱坞电影对中国市场的强势冲击，中国的电影公司是否有经得起冲击的市场体系和持久发展的商业模式——华谊依托电影制作资源追求品牌衍生价值，光线依托娱乐电视平台，星美依托影院资源，博纳则是多元发行垂直整合模式，而乐视影业的核心竞争力是什么？

乐视影业的商业模式及市场体系建立在整合电影和互联网两大新兴行业的资源上。将电影产业做全做大，就需要将制作、推广、发行等业务全部网罗，而在互联网环境中又需将线上线下的推广相统一，这些电影“全业务”看似庞杂，却又有内在的逻辑。乐视影业将其疏理为“蝴蝶模式”。

大众电影：我在《敢死队2》《消失的子弹》等影片的片头看到了乐视影业的logo，主体就是一只蝴蝶。

张昭：蝴蝶的头部是内容制造，也就是Producer。左上翅是互联网线上推广，左下翅是线下城市驻地系统推广，这两只翅膀即是Promoter。右上翅是互联网线上发行平台，右下翅是地面影院终端发行平台，即Platform。蝴蝶的身体可以连接线上平台和线下系统的互动结构（OnlinetoOfline）。另外“蝴蝶”还有尾翅，也就是除了制造（Producer）、推广（Promoter）、平台（Platform）之外，还有第四个P，即附加值(Post-value)。互联网时代的电影作为高品牌含量产品，应该可以通过线上线下的互动，

最大限度地开发出其衍生价值。

我们致力于让翅膀越来越大，越来越强。翅膀大，身体小，就意味着一种轻资产的模式。有飞翔的动力，却无繁重的资本压力，这种模式更受资本的青睐。相对于庞大的电影投资，这些都是“小钱”，但可以实现以小博大的效果。

大众电影：应当说，《敢死队2》《消失的子弹》已经证明了乐视影业的“蝴蝶模式”的威力。尤其是前者，目前在国内的票房已经超过了3亿，能介绍一下《敢死队2》的合作背景吗？

张昭：乐视影业与《敢死队2》的接触始于2011年初，当时我刚刚走马上任，随即与该片的制作方Nu_Image展开了接触。谈判持续了差不多半年，在双方达成协议之后，耗资1亿美元的影片顺利在去年10月开机。除了Nu_Image，乐视影业是该片的另一主要投资方，拥有制片方的身份，并协助影片在国内的发行方做一些具体工作。而北美的知名电影公司狮门影业（Lionsgate）则以3500万美元的价格获得了该片在北美和英国的发行权。

在内地，《敢死队2》最终仍是以分账引进片的身份进入市场。不过，我和

公司对此早有准备。在我看来，合拍、参与国际化运作的首要目的自然是盈利。不过，既然追求的是全球市场，那么对盈利的期待也就不能仅限于内地市场。作为制片方，乐视影业拥有《敢死队2》在全球部分地区的收益分成。

制片、营销、发行

大众电影：在制片方面，乐视影业在未来一两年内有什么规划？

张昭：制片方面，乐视影业的规划以两年为单位——未来两年的计划有20个之多，其中大部分瞄准2013年，规模比较大的会放到2014年。

就类型而言，乐视影业目前主要的方向是喜剧、惊悚、悬疑和动作片等比较成熟的类型影片，明年也会推出一些专门针对女性观众的电影。在制片种类上，目前公司参与的项目基本可以分为三类——本地的中小成本商业片，以及内地香港、中外合拍项目，三类项目将大致保持4∶4∶2的比例。

在我看来，保持制片数量以及不同类型、规模的比例很重要。中外合拍项目投资高、影响大，但运作时间长，变数也较多。与香港合作的项目则是公司运作最为熟练的领域，而未来一段时间与香港合拍仍将是内地电影的主流，只是做法要与时俱进，比如不要再盲目做“空心大片”。

乐视影业对本土小制作项目也非常重视。公司所谓的小成本，首先是成本以一两千万元为上限；其次最好是本地的新人导演。我最看重的还是项目的潜力，尤其是题材和类型上有无品牌化和提升的空间。

乐视影业还相当看重公司在影片运作中的实际角色，并把电影营销、推广方面的重视上升到战略层面。我们做中小片，推广成本一般都超过制作成本的50%。

大众电影：乐视影业目前已经建成了一支100多人的发行团队，全国60多个城市都有发行人员，能够在各地影院针对不同影片策划执行宣传、营销活动。作为乐视影业的CEO，您是如何看待电影业的营销和发行？

张昭：未来中国电影面临的竞争会更加激烈，因此电影营销、发行方式必须求新求变。这也是乐视影业发展的重要方向。

例如在宣传、营销方面，公司目前更重视运作的全面性和持续性，尤其是上映之后的针对性策划。前期宣传主要还是广而告之，强调档期和明星；更重要的是要引起观众对影片的观看兴趣，而这需要相对长时间的精心策划。以《敢死队2》为例，这是大片，我们有传统的首映活动，上映后也有很多相关策划，比如11个硬汉会通过各种方式与中国观众互动，终端也有大量活动和促销品。只有这样，产品才能实现相对长线的运作。而就电影的运作而言，乐视影业追求的是“长尾”，这也是对公司长期规划的关键词之一。传统的电影宣传营销模式是将资源集中在前期，尤其是上映前的密集轰炸，所以很多影片票房都是高开低走。我认为这其实还是停留在单纯的产品推广阶段，而中小片大都不是那种首周能大卖的。在我看来，未来电影业真正的机会要看各类边际收入和长尾效益。大众电影：您说的长尾效益是如何达到的？张昭：目前，乐视影业的发展重点是建立并完善“线上＋线下”的营销平台，其商业模式可总结为：“B1+B2+B3=C”。“B1”是与当地媒体的合作，“B2”是在当地影院的排片和活动，这两个是为了吸引观众走进影院。“B3”则是互联网，现在最明显的是和乐视网的合作，包括网上

广告，还有我们自己做的微博营销。

三个层面的运作是联动的，比如之前针对《消失的子弹》，七夕节时我们推出50万发子弹“射我吧”的策划，当天对影院票房的拉动非常明显，而这个活动其实很早之前就通过微博和网络在酝酿了。

三块相加，最终目的是实现“toC”。最近连续几部电影做下来，这套“线上＋线下”系统初见成效，票房能有15%到20%的增量。《消失的子弹》上映第二周的票房跌幅仅为15%，没有“两侠”的话，2亿元没问题，远远高于之前业内的预期。

本文图片由乐视影业提供