应说清为何限定票价优惠幅度

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近日，国家广电总局电影局向中国电影发行放映协会、中国电影制片人协会发出《关于进一步规范电影市场票务管理的指导意见》（征求意见稿），对影院制定的会员票、团体票等优惠票设定价格下限：不能低于影院挂牌价格的70%。

消息传出后，舆论哗然。我们以为，上述《意见》征求意见稿取向的含混导致了理解问题。《意见》涉及指导价、挂牌价和优惠价三个价格形式，而对三者之间关系未能清晰表述，是误解根源所在。

国内电影票价过高一直为社会诟病。据2011年中国电影产业研究报告的数据显示，我国电影院线挂牌价一般为80～100元人民币；而对2010～2011年贺岁档观众（包括北京、上海、湖北、广东与四川五省市）的消费意愿调查显示，消费者愿意承受的观影价格仅为45元，团购的价格也多低于这一平均价格。

《意见》产生之前，我国电影市场存在两种价格，一个是挂牌价，一个是优惠价（即团体折扣价、会员价或特殊时段折扣价）。之所以有这样的结构，一个是我国院线资源稀缺，定价权掌握在院线手中，就有了挂牌价这一说；同时，院线也是电影产业市场中资本相对均衡的一个环节，国有与民营院线之间的优势比较并不十分明显，故存在较高程度的市场化准则。优惠价正是与观众实际观影需求的对接。毕竟，有价无市是谁也不愿意看到的结果。

挂牌价一般在情人节、大片档期发挥撒手锏的作用，货真价实地宰你没商量。但优惠价的存在是一种较好的调节体系，即可以通过价格杠杆来调节观众对非大片和非黄金档期影片的观看需求。

因此，《意见》中的所谓指导价，剑锋所指如果是挂牌价——即院线基于垄断而形成的掠夺式定价机制，当可为观众带来较高的福利。

而从院线的自信和观众的担心来看，问题集中于担忧《意见》的指导价更接近挂牌价，对优惠价的调节体系形成限制。从《意见》表述来看，指导价为区域票价的最高价设定一个基本标准——一般这类最高价的设定是为限制行业垄断者牟取暴利而损害消费者利益，但从《意见》表述中似乎看不出这样的价值取向。而对院线而言，如果指导价和挂牌价保持一致，指导价就失去了意义；而下限七折的规定还会压缩院线定价策略的灵活空间。

不过，就目前我国电影票房的发展来看，指导价打压挂牌价的可能性较小。2010年，中国电影票房突破百亿（101.72亿元），较2009年的62.06亿元增长63.9%；2011年票房收入为131.15亿元，同比增长28.93%。电影业这一态势，很可能被误读为消费需求旺盛，最终促成指导价与挂牌价合一。但究其原因，价格虚高实是因资源稀缺而导致的垄断所致。

如何确定票价的指导价？这需要有一个能代表各方利益的协商机制，在院线垄断和观众利益之间达到一种均衡，而不是完全交给资本和市场做决定。《意见》若能在这一协商机制的构建中有所突破，善莫大焉。其实，还有一种解决方案，就是针对院线稀缺，降低院线市场准入的门槛，鼓励更多资本进入这一环节。当供给增加的时候，价格自然会下降。

实际上，我国电影产业也正在进行着这样的实践。2011年全国新建影院803家，电影银幕数量达到9200多块，新增银幕3030块，日均增加8.3块银幕，增幅超过了48%；影院数量达到了2803家，增幅40%。电影观影人次达到3.7亿，同比增长27.6%。这或许才是我国电影票房逆势上扬的平台优势，而不是简单涨价、扼杀正当观影需求。

（选自《东方早报》2012年2月28日，有删改）

理解鉴赏

本文反映了大多数老百姓对于“看电影贵”的不满，分析了《意见》的含混以及由此带来的舆论的哗然。作者指出所谓的“指导价”不知是针对“挂牌价”还是针对“优惠价”，因此不会给老百姓带来一定的福利。同时提出了比较合理的建议，反映了老百姓的心声。

思考探究

1.国家广电总局电影局发出《关于进一步规范电影市场票务管理的指导意见》的社会背景是什么？意图是什么？

2.结合你的认识，谈谈怎样规范中国电影市场的票务管理。